做媒体如同做寺庙,谁能成少林寺?

对一个创业公司而言,最重要的事情无外乎两件:一是,现在能不能活下去;二是,未来有没有想象力。前者关乎一个公司的现在,而后者决定了这个公司的未来。
  财富成都读者分享(作者 邓海/盐科技创始人,2010亚洲开发新闻奖获得者。曾在《财经》、财新等媒体担任记者,2012年参与钛媒体创办,钛媒体联合创始人。微信:mayuntaba)对一个创业公司而言,最重要的事情无外乎两件:一是,现在能不能活下去;二是,未来有没有想象力。前者关乎一个公司的现在,而后者决定了这个公司的未来。
  在实际运行中,风投更看重后者。如果一个创业公司想象力足够的话,即便现在活不下去也没关系,因为风投可以帮助他们。毕竟,风投是在投资未来,谁都想找到一支潜力股。

  然而,在众多投资领域中,媒体是被公认为最没有想象力的行业。摆在媒体面前最难回答的问题就是--如何赚钱?传统媒体正在遭受新媒体的巨大冲击,而新媒体自身却深陷盈利模式困境。

  如果你说内容收费?他会说,这个国外似乎也没有做好吧;广告?媒体日益细分,受众也日趋分散和小众,没有量,似乎赚不到几个广告钱;线下活动?拉倒吧!活动吃的是体力活的饭;发软文?挣不了几个钱,节操还碎了一地。

  说来说去,就是不赚钱了。媒体这个行业,已经不是鸡肋了,而是鸡屁股。如此弱的变现能力,迫使记者纷纷转行,绝大多数去做了公关。现在,优秀记者最集中的地方,已经不是媒体了,而是像BAT这样的公司。离职去做新媒体创业的记者,是脑子进水的少数。做新媒体能够拿到投资的,少之又少。

  说起来做媒体真是又累又苦逼,甚至一些成功转型的记者,也回过头来嘲笑曾经的同类--“哈哈,他是个分析师”。同行骂同行,两眼泪汪汪。

  为什么媒体会如此不遭待见?因为如今的媒体要么没钱,要么既没钱又没节操,而最根本的原因还是没钱。

  为什么媒体没钱?因为媒体和寺庙差不多。看上去都挺高大上的,都在讲宇宙真理,但盈利模式都极其简单。一提到寺庙,别人会说:哈!你们是靠香火钱和化斋活的吧?谈到媒体,大家总会认为,你们就是靠广告、软文之类的东西存活的,而这些陈旧的盈利模式,确实没有多少想象力。这是思维的固化。

  实际上,做媒体和做寺庙,还真就是相似的。媒体的香火钱就是广告,媒体化斋的方式则是拉赞助,寺庙做的内容则是信仰。但是,无论寺庙也好,还是媒体也罢,他们所做的内容,对绝大多数人而言,都不是刚需。因此,赞助和广告,显然不是什么牛逼哄哄的盈利模式,最多算个生存之道而已,勉强活下去就谢天谢地了。

  近些年来,随着广告流失的日益严重,媒体也在不断拓展自己的盈利渠道,但绝大多数采用的方法,既很小白,又很无耻。最常见的做法就是:敲诈勒索和买卖新闻。前者是收保护费,后者则是在做打手。除此之外,怎样赚钱,似乎别无他法了!

  我认为,媒体想靠内容赚钱的想法,本身就是不恰当的。媒体不仅不能依靠内容赚钱,反而还要将免费的内容做到极致。同时,不要把广告和赞助太当回事,那最多算是靠内容赚了个零花钱。媒体要赚的是用户,这有这样,才有大把赚钱的可能性。

  新媒体的创新,应是盈利模式的创新。在这方面,我们还真应该学学少林寺。少林寺其实也是做内容出生的,这个内容就是少林功夫,在做内容时,少林寺做出了自己的特点,做点了与别的寺庙相区别,而且把这个内容做到了极致。在靠功夫积累一大堆受众后,少林寺开始涉足影视、食品、医药、旅游纪念品等方方面面,通过投资拍摄电影、研发游戏、做素食加工厂、销售药品等方式掘金。

  如果我说新媒体也应该这样做的话,肯定会有不少人批评:1、野心太大;2、太过复杂;3、不够专注。野心大其实没什么,做人嘛,有点野心又何妨。至于太过复杂和不够专注的问题,其实很好解决,在具体实施时候,用以下八字方针来解决,那就是:单点突破,上伸下延。只有单点突破,你才能有所把控;只有上伸下延,你才有想象力。当然,这样做面临一个巨大的问题--周期太长、模式太重,但绝大多数的互联网产品又都是这样做的。

  我记得当我还在财新做记者的时候,我的很多稿子都是围绕三峡问题在做。当时,很多同事问我说:邓海,你选的领域会不会太窄了?确实很窄。但窄有窄的好处,只有小切口,才能深分析,只有做一厘米宽,才能做一公里深。如果做宽泛了,我自己把控不了,把握不住。当我花了进两年时间,把三峡问题做到足够深的时候,我开始上伸下延。往上伸,我开始涉足水利问题,做南水北调等各种涉水利的报道;向下延,我开始做公司新闻,因为之前做三峡报道,始终要和三峡集团打交到,因此三峡集团的战略、资本运作等情况,我了解了很多,慢慢地我开始做三峡集团的公司报道,并逐步开始做其他跟水利相关的上市公司的报道。

  实际上,新媒体也可以这样做。在进入新媒体这个行业的时候,我们选择一个较窄的领域进入,然后在这个领域深耕,把内容做精做细。当用户积累到一定程度的时候,开始上伸下延,做成一个链条。比如:如果是家垂直媒体,有了用户后,我可以做众筹,做垂直招聘,做职业培训,甚至做风投等等;如果我是家游戏媒体,甚至我可以逐步把发行给做起来。

  我所说的这些,并非天方夜谭,目前已有真实案例。《Industrie》杂志,是一本面向时装行业内人士的小众垂直媒体。通过这本杂志,它聚集大量时装圈内人士,然后它的创办者逐步将其做成了一个小型私人集团。目前该集团旗下有一个叫做FRAME Denim的牛仔品牌,一个叫Grace的女装品牌,一个名为Tomorrow的服装代理公司,一个叫RMO的时尚公关公司,一个数码创意广告公司Wednesday,以及为国际品牌打理明星合作事宜的经纪公司ITB360。

  而在国内,也有一个垂直类媒体,他们通过前期的努力,积累了不少行业内用户,目前正在迈向下一步--他们还是涉足垂直招聘市场。我相信,接下来他们会进一步延伸到职业培训领域。由于实在不想替他们宣传,所以我隐去了他们的名字。

  看完这篇文章,也许你会认为我的想象力太丰富了,但我觉得敢想敢做,其实并不是什么坏事。长期以来,媒体人对媒体实际上是存在思维固化的,我们没有把媒体当做一个产品来做,导致我们始终在原地转圈。想要做好新媒体,我们的团队需要吸引真正的互联网人士进入,我们首先需要把媒体当做一个产品来做,然后才是当做理想来做。

  目前,已有一些富有远见风投在做类似的事情,他们也在致力于投资一个产业链条。就在昨天,我的一个做汽车后市场服务的朋友,告诉我他拿到一家以色列投资机构的资金。而这家以色列投资机构,到目前为止已经完成了对汽车行业整个链条的投资,这个链条就包包括一家行业垂直类媒体。

  对媒体而言,如果你做不到先积累用户,再靠其他的赚钱,那么,能成为上述链条的一环其实也很不错。通往地狱之门的道路,是由期望铺成的,我也搞不懂自己说的是不是对的。至于盐科技,也许明天就会死,也许永远不会死,谁知道呢?

  
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