小罐茶背后的营销大佬杜国楹

曾经疯狂收割80后“智商税”的营销大佬杜国楹,如今正将炮筒对准90后甚至00后。

  财富成都智库力荐:如今花一杯奶茶钱就能喝到小罐茶,它为什么妥协了?所谓“打造茶行业标准化”是不是下一轮的“智商税”?

  曾经疯狂收割80后“智商税”的营销大佬杜国楹,如今正将炮筒对准90后甚至00后。
  在操盘过背背佳、好记星和8848等现象级产品后,小罐茶是杜国楹的下一颗“消费大棋”。
  最初靠“大师作”高调营销、定位高端礼品市场“出位”的小罐茶,最近正式上线了“彩罐”系列,不仅包装采用鲜嫩的马卡龙配色,价格也更加亲民——在某电商平台旗舰店中,5罐4g装小罐茶售价为78元,一罐仅售15.6元,折合一斤的价格约为2000元,主打年轻人的饮茶解决方案。
  在同品牌价格体系中,相比6000元/斤的金罐系列,彩罐显然已经走下“高价神坛”。
  和操盘手杜国楹一样,小罐茶走的也是“黑红”路线。从2016年横空出世、缔造出颠覆茶行业的新物种形象,到2019年初被质疑过度宣传,只用了2年多时间。
  如今花一杯奶茶钱就能喝到小罐茶,它为什么妥协了?所谓“打造茶行业标准化”是不是下一轮的“智商税”?杜国楹的营销套路到底还有多深?
  1、“以退为进”
  今夏最热的剧集《三十而已》,最初被认为是剖析30+女性职场和生活困境的“大女主”戏,虽然最后有“烂尾”嫌疑,但剧中负责“完美担当”的角色顾佳一度引发全网热议。
  8月初,《三十而已》刚完结落幕,小罐茶就邀请了顾佳扮演者童瑶担任小罐茶C(彩罐系列)·CEO(首席教育官),让人们忍不住对这个营销手段拍案叫绝,“杜老板这打的是‘出圈’的算盘啊!”
  但就算没有观众对顾佳的感情分,小罐茶也已经足够“出圈”。
  杜国楹最早为小罐茶总结出几个超级记忆点——茶叶是非遗项目制作技艺传承人的精品之作、品牌采用独立小罐金属包装保证新鲜,这些特点经过央视等媒体平台的“轮番轰炸”,很难不在消费者心中留下印记。
  如果熟悉杜国楹的人不难发现,这些并非为小罐茶打造的独家营销方案,而是在重复20年前屡试不爽的成功套路。
  时间倒回1997年,彼时的杜国楹还是一名销售。与其他普通销售不同的是,他的教师经历让他具备洞察客户心理的卓越技能——当时他拿下了某教授推销的矫正带专利,并辅之以“魔性洗脑”的广告策略——1998年,背背佳一经推出便在矫正带市场掀起波澜,成为街知巷闻的畅销产品。
  虽然,后有专家指出“背背佳没有长期矫正作用”,品牌也被扣上“过度宣传”的帽子,但至少,从0到1的营销奇迹,杜国楹实验成功了并且深谙此道。
  事实上,杜国楹在营销上的最大成功,并不在于草莽时代突出的营销技巧,而是在于他提出行业标准、并重新定义一款产品的敏锐嗅觉。
  背背佳和好记星的崛起,无一不是抓住了家长们对孩子成长的焦虑;甚至此后的8848钛金手机邀请王石代言,给产品打造出“奢华尊贵”的身份标签,也正是戳中了高端商务人士内心无从满足的虚荣感。
  同理,小罐茶品牌的精妙之处在于:过去传统茶行业有品类而无品牌,它的出现利用工业化思维帮助行业建立起标准,并在农产品和文化产品之间找寻到茶叶的另外一条出路。
  事实上,早在2019年5月,小罐茶就推出了多泡装,大容量可供多次冲泡,一罐50g售价150元,这一价格算是打入大众市场的第一步。
  彼时,杜国楹也曾明确提出:中国茶未来最重要的参照路径是咖啡,全品类品牌是行业巨头的唯一选择。
  可见,小罐茶发力多品牌战略的野心呼之欲出。
  尤其是在今年疫情的影响下,高端礼品市场备受打击,坚守高端市场无异于自断后路。
  不过,在部分从业人士眼中,小罐茶主打高端茶叶市场的定位略显尴尬。
  长期为厂家提供茶叶代加工服务的“学渣柯先生”(化名)对「创业最前线」表示,如果小白用户分不清茶叶等级,可以直接选择小罐茶这样的品牌。但对于老茶客来说,即使是6000元/斤的价格,这类茶的品级仍然不够高,他们往往会购买品质更好的茶叶。
  “尤其是送礼标准往往会依据客户群体而变化,比如当要送老板、领导时,买小罐茶的人相对来说还是少一些。”他说道。
  因此,我们不难理解小罐茶为何会在今年疫情后正式推出中低价位的新品,用“以退为进”的策略,满足不同消费者群体对茶叶的需求。
  不过,更令外界好奇的是:在推出多元化产品后,小罐茶“打造茶业标准化”的进度条走到了哪一步?
  2、“茶业标准化”能行吗?
  纵是风光无限好,2019年1月,小罐茶迎来了自品牌诞生以来最大的滑铁卢。
  “8位制茶大师,敬一杯中国好茶”,这样的标语喊多了,很快就被外界抓住漏洞。
  有人算了一笔账,“8个大师,平均一个大师一年炒了2.5亿的茶”、“假设全年无休,平均下来,一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大师累不累?”
  “大师累了”一时成为热梗。
  小罐茶在回应中表示,“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准,把关原料采摘和生产过程,更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。
  这其中似乎存在一个逻辑误区,高端茶品的制作离不开手工环节,而强调手工制茶的价值和工业化、规模化似乎有所冲突。据小罐茶相关负责人透露,目前小罐茶的生产流程还处于“半工业化”的阶段。
  至于小罐茶所提“用工业化流程制茶”的宏伟目标,拆分开来就是每一个制茶环节都需要花更长时间去做工业化改造,为此小罐茶筹建了一家大型工厂。
  在2017年底,小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地,将于今年年底竣工。据了解,这家茶叶智能工厂集研发、检测检验、智能立体仓储及全自动分装等功能于一体,预计年产值达100亿元。
  但做茶叶生意,从源头来说,首先要接受的不确定性便是“靠天吃饭”。
  学渣柯先生告诉「创业最前线」,现在自己包茶园种植的品牌较少,因为前期的养护以及加工成本太高,而收购毛茶(鲜叶初制后的产品)再进行后续加工仍是主流。
  “每年天气不一样,因此每年收获的茶青(鲜叶原料)质量也不同,可以说规范化种植短期内难以实现。”他补充道。
  在他看来,高级茶需要人工采摘,其它加工环节基本都是半机械化,目前国内还没有全机械化的茶产业链。“人工采摘的技术和工具很早就有,对于便宜的茶叶肯定要靠机械化,但品级较高的茶叶则离不开人工采摘。”他说道。
  不过,标准化似乎也并非茶行业的唯一追求。
  据小罐茶相关负责人透露,品牌正在逐步模糊产地概念,继而打造更多的创新茶品。
  “对于初级茶人来说,他们可能觉得标准化流程在安全性等方面更有优势,但更多资深老茶客追求的仍然是核心产区。”学渣柯先生表示。
  这或许也解释了为何在部分人眼中,小罐茶一直缺乏忠实客户。“小罐茶毫无疑问是成功的,但该品牌缺少一些忠实客户,而像八马茶叶等老品牌都有很稳定的客户群体。”一位业内人士如是说。
  当客户买来送人的茶叶需要体现其价值时,小罐茶是一个不错的选择,因为它的价格足够透明,主打高端的定位也很明确——在这一层面,小罐茶似乎也扮演起社交货币的角色。
  3、小罐茶的新位置
  事实上,中国茶行业长期处于散、乱的小农阶段,“中国六万茶企不如一个立顿”也时常被从业者拿来自我调侃。
  这一调侃来源于一组数据。《中国茶叶企业发展报告》显示,2017年,中国茶企有6万余家,只有87家的总资产超过1个亿,6家企业总资产超过10亿。烟酒行业大牌林立,相比之下茶行业的茶叶品种和产地总比茶企知名度更高。
  在一定程度上,小罐茶的确打破了中国茶行业“有品类无品牌”的僵局。但在年轻消费者群体中,小罐茶也不一定要扮演行业“老大哥”的形象。
  在某电商平台小罐茶旗舰店中,消费者对于经典多泡系列的评价大多集中在其华丽包装上,比如“包装精美”“看着高档”“适合送礼”等。
  “小罐茶的目标客户群体其实不包括老茶客,品牌需要的是那些年轻消费者——他们想喝茶,但不知道去哪里买,同时也不愿意费心学习茶叶知识。”学渣柯先生说道。
  在他看来,小罐茶没有必要去和龙头企业竞争,毕竟用户差异很大,不需要陷入相互竞争的状态,品牌只要做好营销老本行就足够了。
  不过,小罐茶的对手早已不仅是那些老茶牌了。
  有人曾将茶饮市场分为原叶茶、方便茶(偏快消领域)和新茶饮。
  如果说后两种场景更容易打通的话,那么随着中国茶饮市场主要消费群体的年龄增长,他们消费的产品也会从甜味更高的新茶饮、奶茶等转向原叶茶。
  从商业角度看,以新茶饮为代表的茶味糖水,也比原叶茶更容易获得资本青睐。
  以喜茶为例,截至2019年底,喜茶在全国拥有390家门店,单店一年最高卖出100多万杯饮品,据悉喜茶最新估值约为160亿元。而小罐茶2018年公布的销售额为20亿元。
  目前,备受资本看好的喜茶尚在单店盈利上挣扎,那么小罐茶到底挣钱吗?
  据公开报道,杜国楹曾算过一笔账:本质上小罐茶6000多块一斤的市价,刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用,只剩下5%的净利润。而市面上常见的净利润在8%-10%左右。
  此前,小罐茶曾预测2019年将实现盈利,但在去年年初的风波后,小罐茶一改往日高调,未再向外界公布销量和盈利情况。
  据小罐茶北京区域负责品牌加盟的相关人士透露,基于已有门店加盟,针对多泡装需缴纳5000元保证金,首批进货2万元就能获得小罐茶一年的品牌授权。而金罐系列保证金为1万-2万元,首批进货额为5万,总体算下来纯利润空间约为35%-40%。
  目前,除了商场内的直营门店外,小罐茶在北京区域的加盟店有100多家。
  此外也有分析认为,如果能赚钱品牌都自己开直营店了。换言之,对新手来说,盲目加盟品牌将要面临的恐怕是一潭深水。
  在经历过营销风波与疫情影响后,小罐茶为保住现有位置及市场口碑,正在精致的包装之外努力地寻找第二增长曲线——中低端产品。
  不过,希望“让更多人简单方便喝到好茶,让中国茶重新走向世界”的小罐茶,在“打造茶业标准化”与“开拓更广阔的市场”这两件事上,无疑还有很长的一段路要走。(来源:创业最前线)
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