蘑菇街开挖淘宝主播了?

这是一条疑似蘑菇街的公关稿,但对你理解直播电商会有价值,比汪涵直播带货翻车要“烧脑”。

  财富成都智库分享:作为一年一度的电商大戏,双十一的硝烟正在逐渐散去,但电商平台之间竞争的火药味,却愈发浓烈。

  11月10日下午,蘑菇街发布战报:截至11月10日12点05分,蘑菇街主播小甜心直播成交额破亿,成淘宝、抖音、快手之外的第一个亿级(成交额)主播。
  一天后,阿里巴巴也发了战报:11月1日至11日0点30分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿;预计今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。
  与此同时, 蘑菇街还发布了计划:招募单场成交额达到50万的蘑菇街主播和淘宝主播,助力其成为单场稳定成交100万的成熟主播。而针对淘宝平台单场成交额已达到100万的主播,给予更多的资源扶持,促成千万级的转化。
  今年是蘑菇街的第10年。十年里,中国电商市场发生了翻天覆地的变化,两大巨头阿里巴巴、京东先后上市,拼多多从下沉市场强势杀出,成长为千亿美金市值的巨兽。相比之下,蘑菇街显得颇为弱小。一个瘦弱的电商公司,为何敢向淘宝直接宣战,底气何在?
  缘起,缘尽
  其实,蘑菇街与淘宝的“恩怨情仇”,由来已久。
  蘑菇街创始人陈琪是浙江人,大学本科就读于浙江大学,学的是计算机科学与技术专业,2004年毕业后进了阿里巴巴。
  因为加盟较早,是淘宝第51号员工,陈琪“混”了一个响亮的花名:承志(袁承志)。这是金庸武侠小说《碧血剑》中的男主角,系明末抵御满洲入侵的大将袁崇焕之子,武功高强、行侠仗义,后成为武林盟主,协助闯王起义,并帮助闯军攻破明王朝首都北京。
  蘑菇街创始人陈琪
  不过,比起袁承志所取得的惊天动地的成就,陈琪在淘宝工作的五年,更多是在积蓄能量——大部分时间做的是UI设计,没有当过程序员,也没有从事过运营。
  尽管对商品、买家、消费者数据并没有深入详细的了解,但看到平台上的商品,无论是数量还是种类都出现大爆发后,他还是心生一个强烈的观感:未来,互联网上商品只会越来越多,多到琳琅满目,让用户眼花缭乱。这种情况下,就必然需要导购平台来辅助完成消费决策。用他自己的话说,“商品即内容,内容即商品”。
  事实上,历史悠久的线下零售业就已经催生过多个世界级的导购品牌。两个典型代表是《米其林指南》和《孤独星球》。前者诞生之初是为了给驾车者提供车辆保养、行车路线、餐饮住宿推荐等实用信息,后来发展为全球最著名的餐厅评星标准;后者则成了旅行者寻找旅行目的地的百科全书。
  除了导购品牌,零售业里的另外两类品牌更为人熟知:产品品牌、渠道品牌。产品品牌好理解,可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、优衣库、iPhone、LV等等都是;渠道品牌也常见,沃尔玛、亚马逊、淘宝、苏宁、携程、迪卡侬、7-ELEVEN都是。
  三类品牌定位、角色各异,但商业价值都不可替代,也都能做得足够大。
  基于这样的判断,在而立之年到来前,那个取花名为承志、一心自己做点事的第51号员工离开了正处于快速成长期的淘宝。
  离开淘宝后,陈琪给妻子开发了一个女性化妆品讨论社区。虽然这只是一个垂直小社区,但他看到很多达人在上面分享专业的商品体验测评,社区氛围浓厚、讨论热烈。
  这次试验,给了陈琪巨大的信心支撑。半年后,他与合伙人魏一搏共同成立了蘑菇街,准备真正做一回主角。
  陈琪的判断没有错。
  成立之初,蘑菇街吸引了一批懂时尚美妆类商品的KOL(其中包括陈琪为妻子开发的女性化妆品社区的KOL)入驻,然后依靠着颇具审美能力的运营团队人工推荐,再叠加一些技术算法,大大提高了用户购买决策效率,很快就脱颖而出。在其他导购网站转化率大概在1%的时候,蘑菇街转化率就达到了10%。
  艾瑞咨询数据显示,2013年年初,蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。高峰时,团队只有不到70人的蘑菇街每天从淘宝获得的收入就高达一百万人民币左右。另有消息指出,当时,来自于蘑菇街和美丽说的订单,一度占到了淘宝总订单的10%。
  但看到上游的第三方导购平台截胡了越来越多流量和订单后,淘宝坐不住了,从2013年9月份起,便逐步将蘑菇街、美丽说、口袋购物等导购平台的分拥大门关闭。
  被淘宝封杀前,蘑菇街从其获得的年收入以亿元为计算单位,但现在,生计瞬间全部没了。这对一个成立2年的创业公司来说,打击不言而喻。
  收入没了倒还是其次,毕竟,这个变现手段不灵了,还可以摸索下一个。最致命的问题在于,蘑菇街此前所有的一切都是围绕着导购社区而建立,但现在,这条路走不通,这意味着,公司整个生意模型被釜底抽薪。
  皮之不存,毛将焉附?
  三件事与最大遗憾
  早期,蘑菇街主要做了三件事。
  第一件事是在用户界面上,采用瀑布流的产品形式。PC时代,无论是门户,还是社区,互联网产品主流的用户界面都是翻页形式,变现形式也以CPM展示性广告为主。但蘑菇街引入的是endless feeds(无穷无尽的瀑布流)模式,只要用户往下翻页,页面就始终在刷新,没有尽头。这在如今移动互联网时代已成为常态,但在当时是极为罕见的。
  陈琪说,蘑菇街之所以这么做,是基于“商品即内容,内容即商品”的理念,希望在同一个页面上展示足够多的商品,而且不打断用户的浏览进程,让用户将所有的注意力花在浏览内容,而不是去想自己浏览到哪一页了,或者停留在页面的哪个位置。
  第二件事是在时尚商品这个领域,把人的审美直觉(运营推荐)和机器的理性推荐(算法推荐)结合了起来。这也是早期蘑菇街导购转化率高的主要原因。
  第三件事则是建立起商品、内容、广告三合一的商业模型。也就是,“商品即内容/广告,内容/广告即商品”。
  但因为下游电商平台的封杀,现在,蘑菇街赖以生存的商业模型成了无源之水,又该何去何从?
  因为互联网导购社区平台出身,蘑菇街不可能成为一个自己生产制造、销售商品的产品品牌。由于蘑菇街从一开始专注于时尚品类里面,商品总量远远少于淘宝,那么,唯一的出路,就是打造一个时尚品类的“类淘宝”的渠道品牌。
  而要想成为“类淘宝”的电商渠道品牌,蘑菇街不仅必须舍弃过去所有的积累,对组织架构、团队能力进行相应的根本性调整,还要自己搞定电商生意模型里“电”和“商”两部分的基础设施。“电”的部分,就包括直接关乎消费者用户体验的支付(交易),内部的运营、风控、管理、服务体系等等。“商”的部分则是供应链(商品)、物流(流通)、卖家、信任等。
  过去,蘑菇街团队只需要保证自己平台上的用户体验即可,但现在不仅要将此前积累的武功全部废掉,还要如此“重”地投入到电商的各个基础环节当中,从头再来,这谈何容易?
  剧烈的震荡不可避免。
  淘宝下达封杀令,支付宝自然也站在了自己兄弟一侧。无奈之下,蘑菇街只能去找微信支付一同寻求解决办法,以提升转化率。但那时,支付宝还是一家独大,微信支付不仅市场份额小,技术能力也不及现在。艾瑞咨询报告显示,2014年,支付宝占据中国第三方移动支付交易规模82.3%的市场份额,微信支付(财付通)只有10.6%。
  即使到今天,蘑菇街在支付方面的建设依然难言大功告成。
  与此同时,因为转型带来的震荡,过多的精力用在了基础设施投入和建设上,蘑菇街也没能坚持住早期自己的优势。
  今天,人工智能推荐算法成为了当今移动互联网世界的主宰。无论是字节跳动在国内外大杀四方的今日头条、抖音、Tiktok,还是千人千面、活力不减的手机淘宝,底层核心技术都是人工智能推荐算法。
  “如果要问蘑菇街十年最大的遗憾是什么,那么答案就是没有将前两件事(产品的feed流和人工推荐+机器算法推荐)结合起来做到极致,进而形成技术壁垒。”陈琪向虎嗅坦诚,“哪怕早一年问我,我可能都回答不清楚。”
  “我们再往前进一步,就是推荐技术了,但当时的理念的确还不够。但也有可能是受限于PC时代大屏幕的思维方式。屏幕大,一页就能看很多东西,所以对算法推荐的急迫需求没那么高。到了移动时代,屏幕小,推荐的需求就上来了。再加上外部事情也牵扯了很多精力,所以在这一点上就落后了,确实非常遗憾。”陈琪补充说。
  正可谓,一念起,天涯咫尺;一念灭,咫尺天涯。
  蘑菇街与淘宝的渊源,或者说蘑菇街受淘宝的影响,绝不仅仅是早期成为其上游的导购社区,获得分佣收入这么简单。
  和在淘宝一样,陈琪创立的蘑菇街也注重组织文化建设。一个典型的标志是,在蘑菇街每个人也都给自己花名。在淘宝,陈琪的花名是“承志”,到了蘑菇街,花名成了修罗。梵语里,有修罗和阿修罗两个名词。两个词背后代表的意义截然相反,阿修罗是一个丑陋和凶残的种族,所以人们常说阿修罗地狱。但修罗是非常美的种族。之所以取花名为修罗,是因为自己在蘑菇街做的是关于“美”的生意——时尚品类。
  因为注重组织文化,尽管这十年里,蘑菇街经历了无数困难,无论是被封杀引发的公司震荡,还是与美丽说合并后融合不理想,亦或是受疫情巨大冲击,但始终保持着相对稳定、团结、和谐,且拼劲十足的团队。这一点,从蘑菇街几次裁员,却没有出现任何负面信息,便可窥见一斑。
  但在显性的花名文化之下,阿里巴巴更深层的影响在于,蘑菇街也一度和淘宝一样,极其注重平台生态的打造,比如,在意平台小生态里的伙伴是否能够赚到钱。这的确奠定了蘑菇街稳定的合作伙伴生态。
  但凡事皆有两面性。早期,阿里巴巴建立起了庞大而执行力极强的销售团队,在支付宝发展早期也是一家家银行去死磕,总之,做了大量一点儿都不平台化、不互联网化的“重活儿”“累活儿”。相比之下,蘑菇街却没有像阿里巴巴那样在必须拿下的领域建立起足够的壁垒,尤其是没有将产品的feed流和人工推荐+机器算法推荐进行更有效的结合,进而将技术迭代为推荐算法,这也才酿成了陈琪心中最大的遗憾。
  都是直播,本质差异在哪?
  尽管在淘宝竞争策略之下,蘑菇街被迫转型时尚品类垂直电商,自建供应链,但两者的商业逻辑始终有着本质区别。
  成立起初,淘宝的做法是先将货从线下搬到线上,将其数字化,再来吸引对应的消费者购买,也就是先有供再有需,“让天下没有难卖的货”。
  而对于人货场关系,蘑菇街的逻辑是P2K2C。P指的是Provider,包括蘑菇街官方找的卖家、供货商,以及蘑菇街撮合主播对接的商家;K是KOL,包括早期的社区达人,也包括后来的主播;C便是消费者。
  因为K最了解C想要什么,所以蘑菇街先把C交由K来服务,然后再将K与P对接。这便是蘑菇街早期转化率明显高于同类产品的底层逻辑,因为P2K2C导购社区,将消费决策的主权赋予给了消费端,大大缩减了消费者决策的心理时间。
  但此时,淘宝祭出封杀令,蘑菇街何去何从?
  既然在基础设施、规模体量上都完全拼不过“万能的淘宝”,既然自己曾经早早地在产品形态上采用瀑布流和人工与机器结合的推荐算法,对时尚品类和互联网产品创新足够敏锐,那么蘑菇街就发挥自身长处,在这两个方向上小步快跑。
  因为用户偏年轻、时尚,社区达人专业度高,早期转化率高,当淘宝关闭外部导流闸门后,蘑菇街便从淘宝吸引了曾经有过合作的商家入驻,作为自己平台上的第一批卖家。再加上自己的拓展,蘑菇街逐渐解决了供应链的问题。
  差不多与此同时,伴随着4G网络的普及,手机流量资费大幅下降,互联网内容传播媒介也从图文发展为了视频。这就导致原本在PC时代不温不火的秀场直播,在移动互联网时代重新成为风口。再加上抖音诞生,快手用户突破3亿,移动直播时代正式来临。
  直播和短视频的大爆发,推动着电商玩家们集体拥抱变化。尽管经历了震荡,但蘑菇街平台上的用户心智没有变化,依然是导购需求人群。再加上在网红导购KOL资源上优势突出,蘑菇街于2016年3月上线了视频直播功能——成为第一个对外推出直播的电商玩家,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。
  2个月后,反应灵敏的淘宝也推出了淘宝直播。在这之后,各类综合电商平台、跨境电商、母婴电商纷纷跳入直播大潮,抖音、快手两大短视频平台也双双入局电商。至此,直播电商杀成一片红海。
  不过,深入分析,还是会看到各家本质上的差别。
  淘宝等本身是货架式电商,平台围绕着商品而运营,依靠售卖流量给商家变现。基于此,直播对于淘宝的意义,依然是导购——主播先选品,将价格锚定为全网最低(主播综合实力越强,价格越低),再通过直播推荐的形式,卖给消费者。可以清楚地发现,薇娅、李佳琦等头部主播选择的多为标准化程度高的产品,因为这样才便于做价格锚定。
  但既然是上游导购与下游电商渠道两者的关系,那么薇娅、李佳琦等头部主播在直播货币化效率上只会越来越高,流量越来越大、压价越来越低。当这种货币化效率高到下游电商平台无法承受时,内卷化就不可避免,蘑菇街曾经遇到的状况就同样有可能出现在薇娅、李佳琦等头部主播身上。因为那些完成了基础设施建设的平台,如果对主播直播导购完全不设防的话,最终就可能会沦为货架。
  对抖音和快手这类短视频App来说,电商更多是大流量平台货币化变现手段。只要没有像京东、淘宝那样进行支付、物流、供应链等重资产的基础设施建设,无论是直播电商,还是将流量导给游戏下载并无本质区别,只不过电商与抖音、快手的广告系统的结合度更高。
  相比之下,蘑菇街等导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短消费决策的心理时间,因此天然就站在消费者一方,也就更容易较早发现直播这种新的媒介传播形式对商品展示、消费者互动的价值。这也是为什么蘑菇街能够成为第一个推出直播功能的电商玩家。换句话说,蘑菇街为商品增加了内容附加值,通过主播达人的挑选服务以及专业知识帮助消费者理解时尚,变得更美。这也反映了陈琪在创立蘑菇街之初“商品即内容,内容即商品”的构想。
  与薇娅、李佳琦的直播不同,蘑菇街主播的直播推荐的商品是以服装鞋包等非标品为主。之所以这样,是鞋服配和美妆SKU多、款式多、风格多,信息不对称特点明显。蘑菇街主播不断起到的不仅仅是导购、谈价的作用,还会花更多精力和时间帮消费者选品、搭配。
  不仅如此,关于与主播的关系,导购电商社区与电商平台也有着根本性差别。
  对淘宝这样的电商平台来说,主播是一个第三方角色,经纪公司会针对性地培训旗下主播,将其输送给电商平台,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到品牌商家,主播完成品牌商家下达的带货任务获得佣金,主播与电商平台是相对松散灵活的合作机制,平台/商家/商品、主播、消费者三方之间的关系也是相对独立的。
  在此前几年,淘宝为了快速推动淘宝直播业务的发展,倾注资源大力扶持头部主播,同时也对直播设定了高门槛——只有机构认证的主播才能开播。后来,抖音、快手的电商业务迅猛爆发,淘宝才降低商家直播门槛。但不管怎样,淘宝直播的马太效应明显。2019年,淘宝直播中,网红达人和商家完成的交易额比约为七三开,新主播和中腰部主播想成长并不容易。
  相比之下,蘑菇街代表的内容导购社区,电商流量属性和网红KOL属性都较高,因此,直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地,蘑菇街直播电商的转化效率极高。2020年的数据显示,作为唯一一家以直播电商为核心业务的电商玩家,蘑菇街直播电商对GMV的贡献率接近50%。
  更重要的是,蘑菇街还走出了一条区别于电商平台、短视频娱乐平台以及网红经纪公司的更深更重、更精细化、更差异化的主播运营道路。
  根据蘑菇街资深副总裁饭团(真名为范懿铭)的介绍,在蘑菇街,主播运营团队当中最重要的角色是经纪人。蘑菇街综合了销售能力、粉丝运营能力等等因素,将主播从K1到K10进行分级。每个经纪团队都分为几个小组,每个小组会带分配高中低不同层级的主播,这样以保证以高带低。经纪团队像演艺界明星的经纪人一样,协助主播做直播落地,对接供应链,进行宣传推广,做私域流量运营,协调市场部资源等,事无巨细全都参与。
  即使是一个新的主播进入到蘑菇街,也会有经纪团队帮忙对接场地、供应链,制定培养计划,协助打造人设、选择商品,让人设与商品更匹配,设定KPI,并定期进行复盘,总之,全生命周期管理。
  一个典型的案例就是此次双十一成交额破亿的小甜心。
  因为早期做时尚品类导购社区的缘故,蘑菇街今天的很多主播其实是从KOL达人成长起来的,但是小甜心颇为特殊。
  2016年下半年到蘑菇街的时候,所有人都没有想到她能成长为今天这样。因为蘑菇街的主播大多是高颜值,但小甜心并非那种第一眼就让人感到惊艳的类型,而是一个像每个人身边普普通通的邻居或者同学一样的“素人”。所以一开始,蘑菇街也没有给她明确人设。
  但她直率、同理心强,家里又曾经开服装店,也曾经学习过美妆,具备一定的审美和选品基础。更重要的是,尤其是估价极准这一优势,在SKU量大、信息不对称特点突出的服装行业极具杀伤力,所以她把控供应商面料、价格的能力更强,为用户带来专业可靠的商品信息。
  进入蘑菇街后,经纪团队与她一起联系供应商、打造人设、制定成长计划,复盘直播过程等等。经过1-2年的摸索,小甜心迅速成长为蘑菇街一姐。今年618期间,在蘑菇街“王牌爆款之夜”活动中,粉丝只有百万量级的小甜心拿下单场直播2442万销售额的成绩单,自此正式进入全网第一梯队。
  到了今年双十一,蘑菇街经纪人与其一起精心策划双十一营销玩法,推出“王牌爆款之夜”专属补贴,iPhone 12和华为Mate40 Pro经补贴后直降500,迪奥、雅诗兰黛、SK2等大牌美妆也降至低价,并免费送出100台华为手机、500支MAC口红。
  在自身实力、经纪人协助、低价爆款产品等因素共同作用下,小甜心以百万粉丝的量级冲破了1亿元的成交额大关,并最终交出了单场2.73亿元的成绩单。
  小甜心的故事很好地说明了大销量并不唯一取决于大流量,相反,当一个平台如果能够在直播电商、主播孵化等各个环节做到精细化运营时,带货效率同样可以媲美顶级流量。
  结语
  蘑菇街与淘宝的故事,谈不上相爱相杀,但的确曾经有过“恩怨情仇”。7年前,因为忌惮上游导购社区长成庞然大物后客大欺店,淘宝挥出砍刀将蘑菇街等导购平台的导流全部斩断。陈琪说,完全理解淘宝的做法,如果自己坐在淘宝的位置,也会做同样的事情,甚至会封杀得更彻底。
  单纯站在市场竞争的角度看,淘宝的策略无疑是成功的。生意模型被彻底击碎后,蘑菇街经历了多次的彷徨。
  但彷徨之下,蘑菇街并非完全失去了前行的方向,对于时尚品类、产品创新打死不下拳台的坚持始终没有变。也正因为如此,蘑菇街才能成为直播电商诞生地,才能在通过精细化运营维持着直播的高转化率,在巨头林立的战场上于夹缝中生存下来。
  时隔7年,蘑菇街终于向淘宝“宣战”了。这并非双十一的喧嚣下,酒壮怂人胆的冲动之举,至少在主播运营和直播电商上,蘑菇街自己是有底气的。
  蘑菇街出招,淘宝又会如何接招?(来源:虎嗅)
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