鞋业电商“太美”:如何从巅峰走向没落

跟凡客同期成立、甚至当初也有可能成为同样量级的鞋业电商“太美”,至今都没有完成它的“理想”模式,掀起互联网和传统鞋业的革命也就无从谈起。

     财富成都读者分享:自创立以来,太美见诸于媒体的资料就少之又少,也鲜有人知道这家本该成为明星品牌的公司怎么了,去了哪里。那么,“太美”到底怎么了?天下网商上一篇名为《鞋业电商明星“太美”:如何从巅峰走向没落》的文章或许可以给读者一些参考。

    “太美”这个名字也许不为大多数人所熟知,但在鞋业界,它曾是一颗明珠。 2010年还叫“迈众”的它,凭借旗下品牌UFO在淘宝商城(后改名为天猫)制造了不小的轰动:上线仅8个月,就在当时淘宝商城2.4万女鞋品牌中脱颖而出,稳居销量第一的位置,日均访问人数达到28万,收藏量也在30万以上。

    但这只是昙花一现,风头正劲之时,UFO天猫店却停止了运营,独立B2C网站也不再更新。不过,与谣言流传的“被封店”大相径庭,它从运营前端转向了供应链后端,摸熟了鞋业制造的各个环节,意欲重振旗鼓。两年之后,它携新品牌TITAI回归天猫,并打算在2013年实现10亿销售额、5年后上市。但仅仅几个月之后,店铺再度停止上新,公司的整体运营也陷入停滞状态。

    如果“太美”是一个私人小卖家,这样的反复不足为奇,但是它的来头与实力确是不容小觑的:创始人为投资互联网的资深人士,投资人则有雷军、刘芹、徐小平等,前后融资接近3亿元,公司关键岗位几乎都是通过猎头重金聘请;它要做的事,也被多个圈内人称为一场新的“鞋业革命”……但是这个跟凡客同期成立、甚至当初也有可能成为同样量级的公司,至今都没有完成它的“理想”模式,掀起互联网和传统鞋业的革命也就无从谈起。

    太美前传

    无论是太美还是它的前身,其创始人兼CEO闫丹的个人风格几乎都主导着公司的品牌调性。与太美的低调如出一辙,在互联网上找闫丹的信息是一件难事,只在个别报道中提到他创立迈众。尽管如此,这些只言片语的介绍中还常常把他与时任公司法人代表、也就是他父亲的闫鸿勋弄混。

    1967年出生的闫丹在创立太美之前,最著名的身份是投资人,做IT、互联网、电子商务等领域的投资驾轻就熟,曾经投过8848、17173等项目,雷军创办卓越之后,也接受过来自于闫丹的投资。

    投过多家电商公司之后,闫丹转换了自己的身份,由投资人变成了直接创业者——2007年,闫丹与卢亮、陆朋一起,开始了创业之路。

    创业合伙人之一的卢亮是做搜索出身的,而闫丹则在互联网、电子商务投资领域眼光独到,他们于是合计着做一款购物搜索引擎,可以跟百度合作,任何商家想知道某款商品一天内在全世界有多少销量,都可以通过这个搜索引擎得到答案。但是,在研发过程中发现并不可行。理念是好的,但现实的需求并非如此。

    购物搜索引擎这条路没有走通,闫丹团队于是打算做自己擅长的零售。他们把目光放在了男性内衣定制领域,通过数据采集、精准推荐的方式,制作、销售符合消费者需求的内衣产品。虽然这个规划最后也因为男性购买力不强的原因而没有施行,但一份颇具说服力的商业计划为他们带来了第一笔天使投资,雷军、刘芹等6个投资人出资共计800万元。

    既然男性市场暂时难以拉动,闫丹决定还是把握住有充分购买力的女性消费者,从做女鞋开始入手。其实早在2003年,他还在做投资人的时候,曾做过一次市场调查,发现中国女鞋市场中,前十品牌的销售量还不到市场总量的15%。这在其他行业是不多见的,往往前十的品牌就能垄断85%的市场份额。这也说明了女鞋市场还是一片蓝海,闯出一个品牌大有可能。

    不仅如此,在当时的各大电商网站中,鞋类品牌销售新品的比例微乎其微,线上成了线下品牌清除库存的下水道,并没有出现一个真正具备竞争力的互联网鞋类品牌。即便是现在,这种格局也没有出现大的改变。

    但闫丹一直相信,零售也可以零库存。2008年,淘宝商城刚成立的时候,闫丹团队就携旗下品牌“Shoooes”入驻。由于对市场没有把握,Shoooes在试水阶段只做真皮系列产品,量也不多,每款只有12~14对。

    由此,闫丹与鞋子的故事才正式开始。

    UFO奇迹

    Shoooes无论在款式还是运营方式上都显得中规中矩,显然,这并非是闫丹投入一腔热情而真正要做的事,让太美声名鹊起的品牌是UFO。

    UFO是Universal Footwear Ordering的简称,即“全球鞋业定制”。从想投身做男性内衣定制就可见一斑,闫丹对数字化与符合消费者需求的热情从来没有消减,UFO品牌成立的初衷,也就是在为“消费者想要什么”而做努力,也在努力改变传统的销售格局。

    2009年1月,UFO旗舰店在淘宝商城开业,只是试水运营的Shoooes也就停止运作了。

    UFO最初的一个显著动作是在淘宝商城开了预售的先河。如今在淘宝上司空见惯的预售,正是自此之后才渐渐有了大批模仿者。之所以敢大胆创新,闫丹团队是基于这样一个考虑:货品已经下了订单,一定周期后一定是会到货的,那为什么不先卖呢?于是,从2009年3月开始,UFO把样品图片放到网上,让消费者付定金,货到后,消费者再支付剩下的钱。他们选择了一款鞋做实验,出乎他们意料的是,消费者对这种新的销售方式并不排斥,70双预售鞋很快卖光了。等货品到货的时候,以前才刚刚开始的销售,现在则可以直接发货了。

    预售的可行性得到了验证,UFO索性把当时已经订货的所有鞋款都采用了预售的方式。

    2009年8月以后,UFO的预售模式进行了进一步的改进,由样品预售变成了图片预售,剔除了制作样品的时间,消费者接触到最新流行鞋款的时间也就更短了。UFO当时销售的一款山茶花人字拖,单日销量冲到了500单,在淘宝上引爆了一个流行。不过当大批仿品出现的时候,UFO已经开始销售其他的新款了。

    图片预售的意义不仅在此,也为喜爱追逐时尚的消费者提供了一种新的可能。时尚秀场的流行风尚直接引领了零售风潮,女鞋也不例外。但是,米兰等时尚秀场出现的流行鞋款,从走秀到出货,往往要经过6~8个月的周期,即使是好莱坞一线女明星,要想穿上走秀鞋款,也要等上两三个月的生产周期。UFO通过抓取互联网上的走秀照片,多角度还原走秀鞋款的样式,再把照片放到网上进行预售,预售周期为58天,价格也只有大牌鞋款的1/30。

    复制大牌、稍加设计,这与Zara的做法如出一辙。虽然也被诟病为“抄袭”,但对消费者来说,这无疑是打开了一扇新的大门——与网上千篇一律的旧款不同,相反,以最短的时间穿上最流行的设计,一时间,UFO有了大量拥趸。

    由于是预售,太美对产品进行了相应的调整。当6月底市场上还在热销夏款的时候,UFO便停止了夏款的上新,并在7月底进行了一场打折,单日销量达到了1000单。在当时并没有诸如聚划算这类活动,没有任何广告投入,单凭店铺自身力量达到上千单,在2009年的淘宝还是不多见的。

    这也使UFO在短时间内声名鹊起,店铺流量大增,并入选了当年的百强网商。2009年8月,太美得到了来自晨兴创投等投资机构的追投。

    在新的路径上快速领跑,光环背后问题也不断显现——由于采用超前于制造的预售模式,且又是对供应链反应速度要求极高的快时尚,来自于工厂端的制约越来越明显,约定时间不能交货、实物与照片出入太大,这些都给UFO带来了客怨。

    跑得太快,后端又供给不上,处于巅峰的太美该何去何从?

    2010年8月31日,UFO店铺首页换上了“太美网站建设中”的界面。几个月的停滞运营后,UFO没有续交淘宝商城费用,店铺和品牌正式成为了历史,不再出现在搜索结果中。

    根据太美内部高管的数据,UFO在8个月的销售期内,销售了23万双鞋,而库存只有200多双,而且是开胶、烂皮等品质有瑕疵的鞋,实际上已经达到了闫丹想要的零库存状态。

    失败的“工业革命”

    关掉UFO店铺、停止公司前端销售的决定来自于闫丹,在他看来,持续的供应链掣肘会砸掉自己的品牌。前端的模式已经得到验证,不如先停下来,做好后端的工作。这个决定遭到了来自公司内部和投资人的强烈反对,他们认为把一个正在快速发展、潜力巨大的品牌停掉实在太可惜,但强势如闫丹,这项决策还是执行了。

    如此大动干戈,闫丹想在后端供应链做哪些事情?他绕不过的还是一个数字化情结。

    在闫丹的规划中,太美的角色相当于一个中央厨房,有制造标准,也有标准化的机器,所有的鞋子由代工厂进行加工制造。与传统代工不同的是,代工厂需要用太美提供的机器,根据标准化的操作手册来进行加工,生产出来的每一双鞋都是需要与设计图一模一样的,尽量减少人工操作所产生的误差,这就是数字化的工业。

    构想并不复杂,麦当劳做到了,7-11也做到了,但放在传统的制鞋业,却是不小的挑战,不仅数字化生产是件遥遥无期的事情,而且一个工厂不同生产线尚有标准差异,要推行一个在行业内通行的标准更是难度巨大。因此,有人笑闫丹太轻狂,也有人暗暗赞叹他要做的事是能撬动整个行业的“工业革命”。

    既然要深入制造,闫丹把原来位于上海的公司关停,来到全球女鞋制造的腹地——广东东莞,这里聚集了国内外一线大牌的代工企业,整个鞋业制造环节的配套服务商也是相当完善。

    闫丹起初的思路是与一个成熟的工厂进行合作,将自己的理想规划付诸实现。目标并不难寻:博励图。作为一线代工的老牌制造企业,博励图早在2007年就开始尝试数字化生产,虽还在探索阶段,但从本质来说,博励图在做的事和闫丹想做的事如出一辙。

    2010年1月,太美与博励图开始了漫长的合作谈判,这场谈判也被视为资本与传统鞋业制造的一次碰撞。闫丹做过多年投资人,深谙投资规则,当时也手握大笔融资;博励图的叶董是踏踏实实做实业的老兵,最关心的是如何做好一双鞋、如何稳妥赚钱,对资本的态度相对保守。

    谈判双方都是非常强势的人,谈判的焦点定在了谁掌握控制权上:按照闫丹的规划,工厂一端必须是严格按照自己的标准去执行,才能达到自己所想到的数字化标准状态;而不愁订单的博励图赞成股权交换的合作方式,提出的条件是拥有太美10%的股权——问题显现了,博励图不肯完全受制于太美的标准,即便是单条生产线,同时太美也不会出让10%的股权给博励图,因为这不符合投资规则。

    2011年3月,太美核心人物以及投资人与博励图一行人在上海碰面,双方都请来了律师,打算最后一次谈判,并签订合作协议。但是,持续的僵局不仅没有被打破,反而让合作进入了搁置阶段。

    有消息人士透露,正是因为这次合作的破裂,太美失去了一笔价值5000万美金的投资——投资者当时给的融资条件就是太美需要和博励图这样的成熟制造企业合作成功。

    但是,在这场旷日持久的谈判中,太美并非一无所获,其打造后端供应链的两任主操盘手都来自于博励图,由博励图出走太美的技术人员也不在少数。

    与博励图的合作暂停后,闫丹又力排众议做了一个决定:自己来做工厂,自己来整合上游供应链。

    彼时,充当中央厨房作用的标准生产线已经建成,位于东莞厚街的明丰广场内,那里也是东莞太美的总部,有着超出业界平均水准的先进机器和流水线。

    搭建工厂的过程并不顺利。起初,太美在东莞租了一个2万多平方米的场地,紧挨博励图的工厂。闫丹大手笔请到了世博会设计荷兰展馆的设计师进行厂房设计,但后来涉及扩建批文、资金耗费太多等问题,这个厂区的装修迟迟没有进行。几个月后,虽然没有投入使用,加上租金和违约金等,太美还是付给了房东200多万元,并另租了位于广州萝岗区的一处场地。这处场地同样没有装修和使用,从2012年6月签约到当年9月解约,太美赔付了100多万元。

    对于两处工厂的废弃,相关当事人的描述模棱两可,外人更是一头雾水。此后,太美的生产制造重担落在了明丰广场的生产线上,不断生产调试,满足自身的小批量生产。

    再度折戟

    后端供应链的打造如火如荼,前端的运营部署也在按部就班地进行。2011年1月,太美重新在上海租了办公室,作为公司运营销售的大本营,重要职位的招聘都由闫丹亲自来把控。

    同年7月,商业计划书再次启动,最终的商业计划是以一条精品生产线为主导,除了供太美线上销售的鞋款开发以外,还可以为其他品牌代工,赚取的费用用以投入自主品牌设计与开发,商品销售渠道只先布局淘宝商城。

    这份商业计划为太美带来了700万美金的投资,由雷军的顺为基金领投,晨兴创投、SIG跟投。

    于太美而言,这无疑是一次涅槃重生,因此没有沿用UFO品牌,而是启用了新的品牌TITAI,意为消费者能身临其境般处于米兰、巴黎等时尚T台第一排,并用最短时间穿上自己中意的漂亮鞋子。

    2012年6月,TITAI 正式在天猫亮相,对采用预售制的太美来说,此时正是销售冬款鞋的黄金时段。与UFO时期不同的是,TITAI已经具备了快速反应的能力,图片预售变成了实物预售,质量问题、与图片展示不相符的弊端已经不存在。

    同时,出于对自己产品的自信,太美团队觉得销售并不是那么关键的环节,主要精力还是放在开发阶段。

    然而,纵使TITAI产品的品质与样式好过UFO百倍,它的影响力却难以短时间超越。开业的3个月里,TITAI的表现平平,运营团队也一度受挫。

    于是,2012年9月~11月,有了太美和第三方代运营公司网营科技的合作。但在激烈的市场竞争格局下,网营科技也没有给这个新品牌带来多少转机,即便是双十一当天,成交量也不过200多单,平日的流量可想而知。

    在交予代运营的同时,太美自身也开始了反省。从2012年9月开始,TITAI便没有继续开发新的款式了,公司内部也陆续有人离职,到2012年11月份,太美整个公司只剩下了十几个人,日常业务运营再度停滞。

    关于再度终止运营,闫丹本人并没有就此回复,其圈内好友及公司高管给出的理由不出其三:1.做了这么多年,闫丹累了,没有精力再继续做下去;2.公司的资金链虽然没有问题,但是后期再继续转动这个全产业链的大盘子,融资不易;3.再度归来时,市场环境已经发生了翻天覆地的变化,追赶难度太大。

    如今,在天猫搜索“TITAI”仍然能够导向其页面,一百多款产品正在进行清仓处理。相关负责人透露,店铺将保留至费用到期前,不会特别去运营,后期也不打算续费。

    而位于明丰广场的后端大本营,电脑、办公家具大多都进行了打包,至记者截稿前,场地和设备正在待价而沽。而闫丹,据悉正在准备新的商业计划,也许,他还会以别的方式,给中国互联网和鞋业制造带来惊喜。

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