江南春O2O媒体帝国梦的探梦之旅

Q卡,曾寄托了户外媒体大佬江南春的O2O广告媒体帝国梦,他为此专门成立公司,押上分众的全部资源,但最后还是“折戟沉沙”。i黑马网载发的这篇文章还原了江南春在O2O媒体帝国梦上的艰难探索。
  财富成都读者分享:分众Q卡,于2011年10月9日正式推出,2012年下半年逐渐销声匿迹。

  这张小巧别致的小卡,背后是分众传媒当家人江南春的O2O广告媒体帝国梦。“江希望将借Q卡完成分众传媒广告资源的升级,从展示广告到互动广告,打通线上和线下,广告价值将得到提升,形成对资本市场利好的概念。”5月,一位曾参与过Q卡项目的前分众员工对i黑马开腔,讲述Q卡的故事。

  卡,被资本市场催产
  分众是一个上市公司,资本市场也要求它每年保持一定的增长率,但同时分众又是个资源型的广告媒体,早些年跑马圈地,几乎已经垄断了这个分类的市场,现在的市场领导地位百分之九十以上,这个情况下如何保持高利润的增长?这些利润从何而来?与之相比,互联网公司的爆发式增长是看得见的。这些情况逼得江南春必须去创新,于是Q卡应运而生。——前分众员工称。
  从本质上看,分众的Q卡其实并不算创新。它是基于射频识别RFID(Radio Frequency IDentification)通信技术在营销上的应用。通过卡片内置的芯片系统,可通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据。技术上非常成熟,公交卡、食堂餐卡、银行卡、宾馆门禁卡、二代身份证等,在我们的日常生活中随处可见。即使在营销领域,分众Q卡也并非先行者,在国内,更早的还有老牌优惠券服务商维络城,都是通过服务终端机获取相关的广告资讯或者促销信息,不同的是,维络城的优惠券是打印的,而Q卡的优惠券是发到手机里的。
  事实上,分众传媒早在2010年就着手Q卡项目了,当时曾经想过去收购一个团队来做,典型的佼佼者就是维络城,江南春曾经去找过维络城谈收购未果,于是才自己投入力量研发制造互动屏。2011年年中,互动屏样机就已经开始小范围测试,至2011年10月上线。
  卡上线之后,江南春亲自上阵,利用自己的影响力在微博上推介,他介绍:“免费获赠中国面膜第一品牌美即的前提是要到电梯口的分众楼宇互动屏的左右下角用手指按键取卡并把卡号发送至106909999即可激活使用,因为你的手机号和Q卡就绑定了。当你用Q卡靠近互动屏下方有指示灯的感应区时,我们就知道你的Q卡号从而知道你的手机号了,我们就会把你刷的那个赠品或优惠信息发到你手机。”
  与维络城相比,分众的Q卡无疑拥有更多的资源优势。据前分众员工介绍,以北京为例,分众拥有约一万个点位的楼宇电视、将近两万个能平面刷屏的机器以及几万个小区内的看板。如果把这些版位再次利用起来,实现广告物联网,对分众将是很好的概念升级。
  江南春的豪赌
  在江南春眼里,Q卡将通过分众互动屏实现三大改变:“一是从广播式到互动式到O2O把消费者带向实体店铺;二是通过Q卡了解不同消费者的喜好,实现从大众到分众到一对一的精准(营销);三是把城市消费与品牌特惠资讯从分众LCD端延伸至手机端。”
  前分众员工称,从Q卡的立意来看,你不能不佩服老江敏锐的商业观察能力,但是从互联网的角度来看,事情就不一定能做起来,当时我们和互联网业界的很多人士聊这件事,看好的并不多。
  江南春专门成立了“上海享乐广告传播有限公司”来主做此事,支持力度最大的时候,倾分众之力,全体都参与此事,由分众和享乐两个销售团队来为Q卡跑客户。
  前分众员工称:“最开始是基于生活服务类的,类似于大众点评这样,消费者可以通过我们的Q卡找到身边的某家饭店、婚纱影楼等。我们在全国七大城市都成立了Q享乐的团队,北京大概有四五十人,纯销售的团队,每天去扫街,和餐馆、咖啡店谈合作。但很快我们发现,第一,和三星那些大广告主相比,让小餐馆、咖啡店的老板掏钱做广告非常困难,做生活服务类没有价值;第二,做这些小广告,还会损害到普屏的广告价值。我们是一块大的普通屏下设三个小的互动屏(配合Q卡专用),大屏每天播放的都是三星、苹果、宝马、奔驰之类的大品牌,而小屏播放的都是周边的饭店折扣信息什么的,大家都认为这是小广告,乱七八糟的,拉低了大屏广告的档次。”
  “江南春是个很干脆的人,发现这些之后,大概在2012年上半年的时候,老江很快把Q享乐的销售团队裁撤了。但Q卡还有没有其他价值呢?有!老江认为可以给大的广告客户带来增值服务,比如说强生公司的美瞳隐形眼镜,通过Q卡,可以告诉受众,离你最近的美瞳眼镜专卖店在哪里?你刷一下可以去那里领一个试用装。有些日化类的客户还派发样品。为此,老江还专门成立了一个物流小团队来负责给写字楼人群派发小样,比如中粮不是出了山萃蜂蜜嘛,送山萃蜂蜜,伊利送金典奶,蒙牛送特仑苏,美即送面膜,只要用Q卡一刷,就可以送你东西。这个可以提高分众的屏幕关注度,提升广告效果,这是成立的。但小样派发是个小事,并不需要专门成立一个公司来做这个事,于是,Q卡渐渐没了价值,最后项目被裁撤是很自然的事情。”
  广告媒体帝国梦难圆
  “谈到这,来总结分众Q卡,就非常清晰了,可以从正反两方面来看。好的方面,对于分众来说,分众做Q卡的一年间,后台累积的全国注册用户大概有七八百万,一对一的精准(营销)价值是有的,也提升了广告体验。失败的原因,只是因为对于分众来说,无论是做生活服务还是做小样派发,实践都证明了没有太多(或者太大)的价值,不足以支撑Q卡成为分众传媒的下一个爆发式增长点,于是老江就主动裁撤了,并没有说败得多惨。只能说这是一个很勇敢的行为,有创新力,但并不代表这个事情一定能成功,容易死掉的项目太多了。至于其他业界人士的分析,说Q卡失败的原因在于什么复杂的互动体验、敲打消费者的私密壳、地理空间错位、被高估的两分钟等,都是外围见解,我作为参与过Q卡项目的分众人,并不认可这些分析。”
  “老江无论如何还是想实现在线,这是很自然的事情,我线下这么强了,如果我能够打通跟线上的衔接,比如和当地的O2O结合起来,这不是太完美了吗?所以江南春作为分众传媒的老板,他肯定会这么想,只不过他第一步用Q卡来做尝试,做线上和线下的结合,不太成功。”
  除了前分众员工对i黑马讲述分众Q卡之外,一位资深营销人士也点评了分众Q卡,他说:“分众Q卡这个事情,还没出来的时候,我就听江南春在三亚谈过,我对这个产品的最直接感受是:应用场景不成立。上下电梯是个什么场景?匆匆忙忙的,人挤人的,你只能做一件事情,无聊的时候去扫一眼广告,你想加多一个动作,比如说用手机或者Q卡去扫一下,和你互动,这都不成立,大部分人都没有这么淡定。仅这一条,我就觉得分众Q卡没戏,在特殊的场景之下,新鲜劲一过,人们不会很热衷去用它。它跟维络城的维络卡还不太一样,维络城的展示位是设在大商场,人们逛的时候本来就有闲适的心情,所以Q卡败了。”
  不过,据i黑马记者了解,江南春的在线广告媒体梦不会这么罢休,越来越多的智能手机内置的NFC(近距离非接触技术)芯片或许是江南春的下一个机会。
  它的应用场景,被描述为:当你手里拿着手机,在一个音乐会的广告海报前面,把手机接近海报,它就能实现手机与海报网站的连接;要想买票入场,可以利用嵌在手机中的智能卡支付票款。

  上述前分众员工透露,分众现在的展示屏幕本身也支持NFC的,植入手机内部的,我们拿手机可以直接拍到屏幕上,信息就可以传过来,比Q卡更方便。分众的后台都可以支持到NFC技术应用,但目前还没有去做。



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