家居建材连锁巨头东方家园缘何早衰?

5月14日,此前号称资金链条良好的福州东方家园关店。5月6日,在长沙经营了9年之久的长沙东方家园建材超市关门歇业——由于有的商户进场不到一年,加上自进场后就连续亏损,当日上午,数十名商户堵住超市大门讨要说法。2013年元旦刚过,东方家园关闭了北京仅有的5家门店,接下来位于成都二环内的东方家园也宣告关门。

财富成都读者分享:来自国外的百安居和家得宝早先已先后传出在中国市场巨额亏损的消息,中国家居建材超市市场到底怎么了?东方家园的衰败是内部的原因还是外部的原因?i黑马王静静通过采访,对其中的原因进行了分析。

2012年是中国建材市场最难熬的一年——从宏观经济角度来讲,随着中国房地产市场全面收紧,与此相关联的上下游产业链也全面吃紧。在这个生态圈中,既有水泥钢筋这些已经陷入危机的上游产业,也有像装潢、建材这样的下游产业,整个市场全面陷入寒冬。而中国实体经济不振,也使得建材行业销售出现大幅度下滑,资金链紧张,导致东方家园与供应商之间关系急剧恶化。东方家园位于北京五矿广场的总部大厦已多次被催缴欠款的消费者和供应商包围。

外忧是固然是东方家园早衰的表面原因,其实内伤才是致命的。

 

要命的股权和团队内耗

东方家园并非一直是一个亏损的公司。根据东方家园2008年公布的数据,当年东方家园引入瑞寰资本时,净利润为7000万元。但引入PE资本后,境况却急转直下。

东方家园的公开的股东名单中,公司拥有两个最大的股东,分别是其母公司东方集团和龙柏宏易。据东方集团的说法显示:龙柏宏易拥有东方家园65%的股权。而龙柏宏易则给出另外一个说法:东方家园早将东方家园股权转让给另外的公司,自己也未实际控制东方家园,东方家园到底是谁的呢?股权含混不清,大股东之间有矛盾和冲突,东方家园日子能好过吗

大股东之间的冲突导致管理团队也跟着不断地频繁更换。从公开资料看,在2012年一年不到的时间里,东方家园先后走马上任了三位总裁——物美总裁位置上“镀过金”的李凤江,家世界中国副总裁刘皓,2005年曾任东方家园副总裁的丛亮。高管如此频繁更替,除了带来动荡和内耗,没有稳定的团队,几乎很难确定发展方向,也无法理清未来的市场战略与销售。

连锁家居建材模式没出路

连锁的家居建材超市模式是否能顺应这个时代的市场需求?世界建材超市巨头百安居,在国外顺风顺水,但在中国已经持续亏损六年。而家得宝集团更是一夜之间关闭了其在全国的所有门店。先不论外资巨头在中国水土不服这些因素,至少证明了一点,学习它们的建材超市模式的东方家园同样也遇到困境。连锁家居建材超市商业模式又有哪些缺陷

业内人士——前乐嘉诚品(北京)科技有限公司CEO唐召群告诉I黑马,他认为目前像东方家园这样的家居建材超市模式存在着以下几个问题,不太符合中国人的消费习惯:

首先,家居建材的消费者实际上很注重售前、售后体验。在售前咨询上,东方家园这样的家居建材连锁超市很难像厂家的专卖店一样专业。售后上,东方家园更难与专卖店竞争。东方家园实际上对产品不拥有所有权,只是代理销售渠道而已,很多售后服务问题必须要经销商自己解决,东方家园没有能力解决所有售后问题,只能寄希望于进驻的经销商或厂家,它们的服务半径不可能做到像专卖店一样做到本地化,这使得东方家园在与专卖店的竞争中,先败一笔。

其次,家具建材厂家的专卖店可以做到咨询、安装、配送一条龙服务,东方家园由于其模式所困,不可能做到像专卖店一样提供一站式解决方案,售前不能很好解答消费者专业问题,售中不能做到安装与配送,售后服务又不到位,东方家园再败一局。

第三、家居建材行业讲究消费半径,用户一般选择在5-10公里范围内消费,超过这个半径的产品配送、用户体验都会存在很大问题。东方家园是大型的家居建材超市,与专卖店相比,不可能大规模地布局店面。专卖店可以依靠店面较小的优势大规模布点,将配送半径控制在5-10公里之内,这一点上,东方家园模式又输一局。

第四、家居建材这样介入度较高的产品,消费者重视品牌和体验。专卖店无论是店面装修,还是售前专业度,店面服务流程优化……等都远超东方家园。

第五、东方家园大力压榨上游,让供应商逐渐远离。东方家园主要的收入来源于家居建材厂家的进场费、扣点和供应商账期太长,使得供应商无论在资金上还是利润上都无利可图,最终导致越来越多优秀的家居建材品牌转走专卖店或者其他流通渠道。一旦资金压在东方家园手中太久,出现现金流断裂,众多经销商与厂商面临巨大的风险,有可能血本无归。

当然,东方家园的超市模式有规模效应,在采购上有价格优势,可惜在中国用户的消费习惯之下,价格优势往往被以上的弊端给淹没了。

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