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乐园泡泡街图据泡泡玛特官方公众号

IP的终点是主题乐园吗？

“没买到9月30日泡泡玛特乐园的票”“迪士尼‘紫色的飞龙’产品成新爆款，排起购买长队”……2023年国庆假期第一天，有人堵在高速公路上打麻将，有人则在主题乐园看人山人海、抢周边产品。

游乐需求皆暴增之下，主题乐园、潮玩展等正成为年轻人假期消费的“新打卡地”。靠盲盒发家的泡泡玛特，位于北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园（简称POP LAND）赶在国庆前几天（9月26日）开园，加入环球影城与迪士尼两雄争霸、华强方特等正在“百团大战”的“快乐经济”行业。仅仅两天后，POP LAND便称，9月28日～30日乐园已达最高预约接待量。

而旺旺集团、背靠上市公司金山软件的西山居等新玩家，也正在瞄准乐园消费的“钱景”。

“1元的主题乐园消费会拉动12元～15元的上下游产业消费。”中国主题公园研究院院长林焕杰向记者表示。

当“快乐经济”成为年轻人消费新趋势，中国主题乐园如何抓住这波生意密码？食品、视频、游戏、潮玩等各种企业纷纷跨界入局，试图打造自己的IP乐园，扛着IP大旗轻装上阵的“泡泡玛特们”又能走多远？

从盲盒到乐园限定产品

泡泡玛特IP吸金力迎“大考”

作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，开园首日，POP LAND吸引了大量玩家。扛起泡泡玛特收入大旗的MOLLY等几大IP均出现在乐园，入口处的泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的长长队伍。

记者实地体验发现，相比占地面积均约400万平方米的上海迪士尼度假区和北京环球影城度假区，POP LAND仅4万平方米，属于轻量级城市乐园。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健告诉记者，这是公司在线下文旅行业首次拓展的新业务。乐园是所有IP公司的“最终归宿”吗？胡健表示，做乐园是IP运营成熟度到一定阶段后必然的动作，“线下乐园可以进一步放大IP价值，加深与玩家的情感连接。”

中国主题公园研究院院长林焕杰认为，靠盲盒发家的泡泡玛特投资乐园，一定程度证明主题乐园的市场前景广阔，不过泡泡玛特虽然手握知名IP，但没有长久支撑的故事是它的先天不足。

作为国内潮玩第一股，泡泡玛特凭借潮玩生意曾创造了千亿市值的新消费神话。不过，在疫情带来的零售业冲击中，泡泡玛特在资本市场的表现也不尽如人意。

一时间，打造主题乐园、进军游戏等，泡泡玛特迫切想要找到第二增长曲线。今年半年报电话会议中，泡泡玛特曾表示，“我们的核心逻辑都是在搭建一个综合的商业框架，既不是单独的游戏公司，也不是单独的影视公司。”

促进就业拉动消费

1元就能拉动12元生意

虽然POP LAND的游乐设施让大朋友们参与感不足，但记者观察到，从乐园出来的玩家，几乎人人手里都拎着大袋的周边产品，乐园限定款引来代购潮。

“对于主题乐园来说，最基础的营收结构无外乎门票收入及商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费，二次消费的意愿则很大程度上取决于IP吸引力。”胡健表示。

POP LAND中，人气颇高的Labubu爆米花桶售价229元，MOKOKO公仔斜挎包、毛绒披毯分别为158元/个、229元/个。对比来看，上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为159元/个、239元/个，环球影城爆火“小黄人爆米花车”则为198元。

庞大的二次消费背后，主题乐园的“快乐经济”实则带来了更大的生意。

以迪士尼为例，《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示，2016年6月～2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%，乐园年均直接提供就业岗位1万余个，年均间接提供就业岗位超过6万人次。

林焕杰告诉记者：“按照相关测算，1元的主题乐园消费会拉动12元～15元的上下游产业消费。”

在他看来，主题乐园是旅游发展到一定程度的产物，但它的作用远远大于静态的旅游产品，“很多城市景区的主题乐园相当于间接流量的引爆点，游客会为了主题乐园去景区，却很少会为了景区来主题乐园。”

旺旺爱奇艺等新手入局

乐园“减重”奔向轻游戏

不只泡泡玛特，几乎所有做IP生意的企业，都希望自家IP能够媲美迪士尼。

8月11日，旺旺集团首席营运官蔡旺家宣布，粉丝们千呼万唤的主题乐园坐落于长沙，预计2025年开馆。早在2021年，旺旺就公布了13项游乐设施的概念图，囊括“旺仔牛奶激流勇进”“小小酥金矿山探险”“O泡疯狂过山车”等。

今年7月，爱奇艺奇巴布乐园开启试运营，该乐园占地近6000平方米，拥有七大主题空间、200多个游玩项目，能灵活嵌入不同的商业和文旅场景。

同月，“连锁茶饮第一股”蜜雪冰城的三层豪华“主题乐园”也刷屏社交媒体。不过雪王城堡店更多是对雪王IP的展示，为蜜雪冰城产品提供了一个能跟消费者线下互动的场景。

“不管是食品还是游戏，其在IP得到广大用户认可后，落地到实景体验行业里，从企业经营角度来讲，肯定是进了一大步。”林焕杰表示，旺旺的食品、泡泡玛特的盲盒销售均进入瓶颈期，通过乐园可以增强IP存在感。

采访中，多位文旅行业资深人士均向记者指出，泡泡玛特、爱奇艺等做的“乐园”，并非严格意义上的主题乐园。“主题乐园的核心就是游乐，而旺旺等不仅未规模化，也没有大型游乐设施。”景鉴智库创始人周鸣岐说，外行做乐园非常难，投资巨大且专业性较高，一台过山车动辄数亿元。万达、融创、华侨城、恒大等“地产+乐园”的开发模式已成过去式。

林焕杰分析认为，既区别于大型主题乐园，又不同于室内主题乐园的“泡泡玛特们”，集体奔向轻量化乐园，“有望开启‘轻游戏’的新主题乐园模式，朝IP消费发力。”

陷“低层次”竞争红海

行业等待“科幻型”破冰

伴随Z世代崛起，国人更喜欢传统文化和中国自有IP，国内主题乐园进入了快速发展的关键时间窗口。

据企查查，我国现存游乐园相关企业25.69万家，其中超八成企业为近4年成立。仅今年截至9月20日，已新增6.98万家游乐园相关企业。从城市分布看，广州以1.05万家排名第一，其次是北京、重庆等城市。

“从市场参与度来看虽说是一片红海，但是却处于低层次的竞争。”周鸣岐向记者指出，做得好的国产主题乐园屈指可数，只有长隆、华强方特、海昌海洋公园这几家。

乐园赛道火爆之下，行业的盈利情况却略显“冷清”。

“现在国内的主题乐园大多是亏损状态。尤其经过三年疫情，想盈利非常困难。”据周鸣岐观察，前些年业内遭遇的“七成主题乐园均在亏损”的现象，至今并未好转。

不过，林焕杰却认为，从广泛定义来看，截至2019年底，我国有339座严格意义上的主题乐园（中大型），其中25%亏损，53%盈利。

“大型主题乐园属投资大、回收慢，有较大风险的业态。”林焕杰认为，想赚乐园的钱也并不容易，前有华谊兄弟多地布局的乐园销声匿迹，后有环球欢乐世界、欧乐湾乐园等项目纷纷破产，被挂在网上拍卖。

“国内乐园同质化严重，大多抱着赚快钱的想法，因此打造的产品深度和广度不够。而游客喜欢的是有IP故事、进入后可以体验跌宕起伏剧情的乐园，”林焕杰向记者表示，“今年打造的‘轻乐园’均出现了IP受众窄的通病”。

林焕杰坦言，IP转化成主题乐园这条路非常长。当前我国乐园行业正处于“百团大战”之中，势必淘汰一批，这意味着中国乐园仍有广阔机遇。

“新兴科技的应用将为IP主题乐园提供更加多样化的游玩体验，如AR、VR、光影技术等，给游客带来更加逼真、立体的互动体验。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

中国主题乐园行业，等待“科幻型”破冰。（来源：成都商报）