财富成都商业观察（作者：马丁）经两会发酵后，“收视率造假”话题虽然热闹，但与2012年王建峰事件一样没有下文。2013年湖南卫视0收视虽然也喧嚣一时，最后也归于沉寂。此次旧事再提，除了口水还是口水。

　　“收视率”涉及各方利益，市场参与者作为这张利益大网的一部分，应该没人会搬起石头砸自己的脚。整个行业诡异的对这种反商业伦理事件保持沉默，虽然悲哀却也无可奈何。问题是这种事儿还能疯狂多久。

　　内容的价值分布和估计，被打乱

　　“电视收视率”作为硬通货，在绝大多数的情况下，是传统媒体时代的内容价值的唯一度量衡。体现的是，内容在“营销”和“广告”层面的价值。因此，“唯收视率”至上，说到底是内容价值一元论。

　　这种情形在新媒介环境下有所改观，但因为现实操作中的复杂性，使得这种改观变得有些模棱两可。其中，两个即成事实的行业趋势和现实层面的矛盾，是这种复杂性的根源。

　　1、渠道自由化发展，摊薄了全网流量密度，流量分布也趋于复杂。困境是，流量越来越难以聚成成池，对电视用户分流也越来越严重。因此，内容收视率，主要被分为两部分：一是电视收视；二是网络收视。该局面下，“电视收视率”曾作为内容价值唯一度量衡的局面，理应被完全打破，用“电视收视率”来度量内容价值的这种方式，也应该很快失去市场。

　　2、国内文化娱乐产业的发展，正在给内容提供多元化的变现渠道。比如，湖南卫视和浙江卫视这样的一线电视台，正在把内容的价值链条，向文化娱乐产业领域延伸。内容的价值多元化变现，已被视为未来的主流商业趋势。意味着，收视率作为内容曾作为唯一的价值度量衡这种标准，也应该将被完全改写。该趋势下，内容方仅依靠“电视收视率”来变现非常浪费。逻辑上看，“电视收视率”在电视业包括在内容产业中的位置会越来越弱化。

　　这两个趋势，从本质上表明，内容原有价值的分布和估价，被彻底打乱了。这种情况下，原有度量内容价值的标准——电视收视率——的确已经不再适用。

　　但现实让人大跌眼镜，行业的发展，不但没有弱化“电视收视率”在内容商业环节中的重要性，却因为短时间无法解决的两个行业发展中的具体问题，导致电视收视率对市场各方来说反而显得更加重要。这两个问题也是目前行业发展的两个瓶颈。

　　行业发展的两个瓶颈

　　相比电视收视率，全网收视率更能准确衡量内容的价值。但全网收视率因为数据壁垒和复杂性而分娩困难。全网收视率计算的是内容在所有渠道所获得的收视指数，但这种全网指数由于无法实现全网层面的监测而无法获得。

　　同时，中国的网络收视数据壁垒严重，比如，优土、爱奇艺、腾讯视频等几个产生收看行为的主流平台，包括微信、微博这些影响力产生阵地。由于涉及到核心商业利益，谁都不会把数据拿出来共享。当然这里不需要道德指责，毕竟真把数据拿出来共享，至少在现阶段，是一种自毁长城的做法。

　　虽然索福瑞一度联合央视、微博，试图构建全新的收视标准，但截止到目前，“全网收视率”远远还未成型，也未真正得到行业认可。其中的困境，至少想要在短时间内解决，显然是非常困难的。

　　这种情况下，内容方和广告主不得不沿用旧有的电视收视标准，来作为商业化的唯一参考。但是，内容在网络端影响力越来越大，这部分内容影响力虽然很有价值，却缺乏度量衡来准确计算价值，使其无法完成货币化。

　　另一面，面对收视率持续降低。内容方如果仅仅使用滑坡的电视收视率，显然无法获取内容的完整商业价值。（广告主凭什么用更高的价格来买反而更低收视率的内容）为了维持内容原有的变现效率，保证营收的顺利产出，维持与价格对等的“收视率”是必不可少的。因此，内容方使用虚高（造假）的收视率，撇除监管层面的不作为因素，的确也有很大部分的行业自身问题。而这也是为何“收视率造假”虽然泛滥，但整个行业基本都睁一眼闭一眼的原因。

　　虽然内容的“多元化变现”被视为未来商业主流，但是“多元化变现”是以内容的产业化来实现的。而现实状况是，目前中国内容产业才刚刚起步，投入远远大于产出，多元化变现其实非常有限。

　　持续的投入，“多元化变现”却远未实现，为了尽可能平衡成本投入，内容的“广告、营销”层面的变现依旧被视为内容商业化的主要途径。而该层面的商业化标准，在“全网收视率”难产的情况下，也不得不依靠原有的电视收视。

　　因此，电视业和内容产业，虽然有了巨变，可是，收视率依然是内容营收保证的唯一依赖。导致“电视收视率”在内容商业和电视商业中的位置不但没有削弱，反而变得更重要，收视造假自然也就不足为奇。

　　结束语：收视率造假，本质是一种错位的利益再平衡这种造假之所难以根除，原因在于，假设行业完全使用电视收视率来推动商业运转，可是缺失了网络端的内容价值，广告主反而成了最大的受利方，内容方而成了最大的利益损失方。

　　收视造假最有趣的地方是，是否意味广告主在里面扮演了冤大头？

　　由于电视收视计算的毕竟只是电视渠道的价值，内容影响力不断向网络扩散的大背景下，这种计价方式对内容方来说显然是很吃亏的。

　　如果造假程度不那么离谱，内容的网络影响力的确可以抵消造假带来的部分收视虚高，某种程度上给了内容方一定补偿。收视率这件事之所以复杂，是因为其中利益错综复杂，无法很彻底的说，谁真的对，谁真的错。

　　现阶段的收视率造假，特殊之处是，面对新媒介环境对内容价值的重新估价和价值分布的重新打乱，由于缺乏重新对利益进行分配的原则，本质上看，收视率造假，反而成了一种内容利益（价值）的再平衡。可讽刺的是，这种反商业伦理的平衡方法，又恰恰使各方从中受益，并且相互之间形成妥协。

　　据说，王建峰当年拿出了十来页白纸黑字的“铁证”，除了引来“威胁短信和邮件”，连圈内人都躲着他，深怕引火烧身。

　　因此，目前的行业现状下，想要抑制甚至杜绝收视造假几乎是天方夜谭。电视收视造假，至少未来2~3年内还会疯狂，甚至越来越严重，因为这种利益再分配并没有真正达到平衡。至于拿什么来拯救，目前来看，只能用时间来填这个坑。

　　文|马丁 订阅号：martingoo