财富成都商业观察（作者 宇见）1、将广告真实化并态度化；2、将概念升级为观念；3、将口号升级为对话；4、用广告的内容化，来提升价值交付系数。
　　新广告法限制极限用语成了热点。回想一下，像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”（Absolute Claim），在过去的广告中的确普遍。

　　难怪小伙伴们都关心，告别了极限用语，下一步的广告表达如何调整？由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

　　让我们从关注如下几点开始：

　　1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称？2、这样表达始于何时？3、如此打广告的指导思路是什么？

　　相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

　　一、绝对化声称的缘起

　　广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处？宇见认为，这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。

　　“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

　　比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

　　A：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

B：“万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳

　　C：“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

　　定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流；定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

　　“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心——“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。

　　例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”（The Law of Leadership），指出——“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

　　又如， 定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：

　　“当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定；在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”

　　这种不断寻求“他人之证”的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。

　　还如，定位理论中的“专有定律”（The Law of Exclusivity）称：

　　“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。”

　　这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”，要么想法开创一个新品类，重新去成为那个唯一和首选。

　　成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”，成为消费者“最主流”的选择，用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里，我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

　　“加多宝”为什么改金罐？不是蓝罐、绿罐、白罐？因为金色象征“第一”，冠军都是金牌，销量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的凉茶，人群如何理解你？这就是所谓“定位”，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

　　二、从底层把握定位，不能照抄

　　虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

　　因为定位从来没有倡导过，让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，“品类”之于“品牌”的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。

　　极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从“定位”，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。

　　其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告，回归真实本源，不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

　　三、告别极限用语后 广告策略如何升级？

　　了解过极限用语的“缘起”，我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题：

　　1、将广告“真实化”并“态度化”

　　过去我写过《营销 真实的自我表达》，认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上，那么，我们的广告要怎样才算“真实”呢？

　　首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌；另外我所理解的真实还包括：

　　不要向你的消费者说一个他无法验证，或者对他来说验证成本很高的事实。

　　“XX电动车销量遥遥领先”，对普通消费者来说，我如何证明？在哪可以查到这些该死的数据？这种站在企业角度的纯主观表达，有理由认为它本身就没有体现出，对消费者理解其真实性的诚意。

　　广告中的表达最好是用户“显而易见”的。

　　参加一场科技发布会，观察媒体区我们发现，清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者，显得十分“不入流”，这就是“显而易见”。

　　那么，这难道不是定位中的“他人之证”吗？虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”，但有时候，他们会用UGC的方式，用广告直接呈现大量用户创作的作品，这难道没有体现出苹果在引领潮流，是人们“最主流”的选择吗？

　　所以在继续理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。

　　另外，尽管你不可以宣称，但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”，“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。

　　2、将“概念”升级为“观念”

　　过去有手机品牌讲“极致纤薄”，现在这类表达少了。在“定位”时代，品牌可以经营“概念”，最大、最小、最薄、最厚、即产品中的“特性”，这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽，迭代大大加速，竞争对手模仿，特性不“特”将成潮流。

　　苹果可以持续经营“单手操控”这一概念吗？

　　No！

　　单手操控随着人们对智能手机的需求改变，不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。

　　经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”，我们一直在创新；一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。

　　如何界定你经营的是“概念”还是“观念”？在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”即是关键分别。

　　怕上火喝王老吉（概念），Open Happiness（观念）；极致性价比（概念），为发烧而生（观念）；终极驾驶机器（概念）、驾驭之悦（观念）；不是所有牛奶都叫特仑苏（概念），更好的自己，从特仑苏开始（观念）。

　　不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。

　　3、将“口号”升级为“对话”

　　高铁随手一拍，进而想到，现在大量广告都是类似的，以“要……，就……”为固定范式的“口号体”，我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。

　　超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开！远离我的服务！

　　口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：

　　1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感；2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法；3、尊重我的选择，更要尊重我的智商；不要轻言什么“唯一”，“我读书少，不要骗我”；4、在广告中给我留下可参与的空间；不要说只有你能玩，我不能玩。

　　于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话？能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心？又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KPI。

　　而诸如老罗的“天生骄傲的司机”、“天生骄傲的菜农”，这些动人故事为什么一定要向用户征集？为什么“漂亮得不像实力派”一定要有让用户玩坏了的“海报生成器”？

　　通过“坚果”我们看到，老罗在面向新人群推出新品牌时，提出一个能引发共鸣的“观念”，再通过交互将此变成一种群体体验，这些新型的沟通手法，正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。

　　4、用广告的“内容化”，来提升“价值交付”系数

过去我们总说品效合一、品效合一；但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于“品”，未来的广告只会越来越失“效”，越来越趋近于彻底无“效”。

　　为什么？

　　因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。

　　过去人们看了广告可能会走入商店，走向柜台，今天的消费者则会借助“外脑”，通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据，他们会在社交媒体上寻找真实口碑，会去寻求更多的免费体验，也可能会以光速（通过微信）连接亲友，寻求建议。

　　广告从过去直接促发销售的“收口”，越来越被前置到了能否卷入用户的“入口”。

　　在百威超级碗广告中我们看到，当品牌放弃了通过广告来直接促销的企图，它变成了什么？这也就是分众传媒的江南春老师所提出的，“广告的内容化和娱乐化”，用户越来越讨厌广告，就是因为它们太促销了。打动人心的故事，掷地有声的创意，足够优质的内容，这些才能把观众重新拉回到广告屏前。

　　在“SDi”方法论中，我们提出了“价值交付”要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大？从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。

　　而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

　　现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在？

　　乐于制造噪音的动机认为：针对大众的传播只要满足一定的“转化率”，就可以被定义为成功。这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。

　　NewBalance为什么要在开学第一天给我们推送这样的广告？

　　当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动，而代之以对他们精神世界的精微洞察，突然发现，广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候，广告开始真正走进消费者的生活动线，而非让其避之不及。

　　“用户在哪，我们的广告就在哪”，这么说绝不是基于传统营销学对“渠道”所下的物理定义，却是要在你的竞争对手动念之前，快一步在情绪、情感上抵达Ta们；甚至可以说，新时期的广告将通过自己“长腿”的方式，让那些本来难以触达的用户也被“吸附”过来，被“卷入”进来。

　　因此可以说，一个强大的品牌自身，才一直是，也一定是和唯一是，真正终极意义上的促销。

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