脱口秀主持人、自媒体人代表、说书的人、卖书的人......你很难给罗振宇的身份下一个准确定义。这位“罗辑思维”掌门人一直踩在内容创业的浪尖上，他的多重身份诠释了一种通过内容树立个人品牌，吸引一批粉丝最终得以变现的「网红style」。

所以当罗振宇昨天以卖家身份出现在“2016天猫全球商家大会”时，人们没有太奇怪，而是像听「罗辑思维」那样，怀着好奇与学习的心情听他分享自己的内容生意经。

10天销量100万，这是今年1月12日罗辑思维在天猫开店卖书后的销量。去年9月，罗振宇还曾公开表示如果不出意外预计去年图书销售额将达到1.5亿到2亿元。这一市场回报源于运营良好的社群，而得以形成社群的原因，则在于逻辑思维为粉丝提供了当今社会必不可少的「知识」。这些「知识」被快速地以通俗易懂的方式传递给亟待养分的青年们。之后，意犹未尽的青年们还乐于掏腰包买罗振宇推荐的书籍。

在这一过程中，老罗下了论断：不是流量，不是人格，而是知识——成为了这个时代里「交易的入口」。

罗振宇在演讲中表示，现在的交易入口早已从流量变成知识。他认为“将来卖羽毛球相关产业的大拿一定是一个羽毛球教练出身的人”，掌握相关知识的人才能把东西卖得更好。他把交易模式分为四个时代，由于每个时代里的稀缺资源不同，交易入口也不同：

1、消费需求的稀缺产生了第一代交易入口：流量。“不管是你家楼下的油盐店还是网络上的流量，本质就是你不知道在哪儿买东西，这个就带来交易机会的稀缺。”

2、消费能力的稀缺产生了第二代交易入口：交易本身。“过去的电商都是在这两个入口模式上做文章，怎样扩大流量。”

3、信任的稀缺产生了第三代交易入口：人格。“对于信任的稀缺度，就是我到底要信谁。一个清晰被广泛接受的人格，它应该可以整合成为商业链的入口。比如网红不断地变成一个现象，这就是一个人变成商业入口的例子。对于一个人的信任其实可以造就一个‘限时扭曲层’。”

4、第四代交易入口：知识，这也是逻辑思维一直在探索的交易入口。“没有知识在这个时代已经没有消费能力。其实这跟前三代入口不一样，第一它不是流量，第二跟价格无关，第三个她也不是个网红，长得也不好看，又毫无魅力，只是因为她握有相关知识。”

当人们处在知识成为交易入口的这个时代时，做好内容、传递知识成为一种可靠的变现手段。在接受媒体采访时，罗振宇表达了他对自媒体发展趋势的两点看法，并一脸认真（虽然众人还是有些忍俊不禁）地建议记者们好好考虑内容收费这个问题，建议自媒体好好琢磨如何不做广告、直接卖内容：

1、靠广告和挣公关费生存下来的自媒体会变少。“我觉得自媒体这个概念将来渐渐不会有人提这个，内容生产个人化是一个趋势。靠广告和挣公关费生存下来会极少，或者说他们的生存境况不好，罗辑思维主动向卖货转移，这是自媒体突围一个方向，就是你竟然有信心成为某个方向和内容上的权威，按照现在讲的知识是入口，就应该通向具体的交易。”

2、内容直接收费的窗口即将来临，需要钱买来的内容才是最有影响力的。“这两天回北京想去说服和菜头，一天给大家推荐一个东西，可能一个文章，可能一首歌，可能一部电影，一年收100元，看能卖到多少，有可能支撑非常有尊严一个内容生产者一笔收入，很可能会上千万。（收费内容）在2017年会是爆发的一个风口。”

其中，要实现内容的直接收费，最需要的还是不懈的努力，罗振宇举例解释了这一老生常谈的话题：

“像pabi酱这种三五分钟的东西，估计没有10个小时录不出来。看我在节目中口若悬河，事实上录一个小时节目要花20个小时，一直说到逻辑顺畅，表达没有误区，然后口齿相对清晰才会可以。其实做内容是一个下苦功的事。很多人看到说罗振宇现在有600多万用户，这是吃苦吃出来的，你们跟我一样每天早上6点起床，坚持三年，先把苦吃了再谈其他。”

有趣的是，谈了这么多变现的问题，罗振宇还是用“构建精神世界的一面墙”回答了一个粉丝的问题——“罗辑思维的很多粉丝其实是没有时间看书的人，对这些人卖书是不是矛盾的？”

罗振宇的回答是：“你得理解罗辑思维到底在做什么，罗辑思维它不是在卖货，它试图打开知识侧卖货的入口。未来节省时间为大家服务，然后又卖给大家这么花时间的东西。其实你不觉得将来绝大部分业态一定是这样吗？比如女孩子买的衣服一定会穿吗？不是看有没有买100本书，是在构建精神世界的一面墙。”并表示，卖了很多书，最自豪的是把书卖给那些原来可能一辈子都不会买书的这群人。

以下是罗振宇演讲全文，经钛媒体编辑（略有删减）：

我一想什么是互联网时代这一代创新者的机会，就是更好地利用互联网的基础设施，让互联网上的各种各样的反馈通过数据反馈的方式反馈到商家，然后对我们自己的商业模式进行即时调整，这是我们这一代人的机会。

我就下决心一定要到阿里开一个天猫店，折腾来折腾去1月份开了，到今天是一个月零14天。我们公司弄了一个小组到天猫上弄生意，但是今天为止大家还是懵的。所以到今天我不是分享经验，是把自己当一个病人，直挺挺地躺在台上，把自己的想法告诉大家。

前三代交易

今年跨年演讲我们提出小的理论模型，但是最后一部分我没有深讲。今天我是在这个场合稍微延伸一下，我提出来可能人类生意有四代交易入口。每一个交易入口的成立是因为每个价值链上的稀缺性特征而导致的。比如说交易需求的稀缺就会导致流量的入口，不管是你家楼下的油盐店还是网络上的流量，本质就是你不知道在哪儿买东西，这个就带来交易机会的稀缺。

还有消费能力的稀缺导致交易是入口。过去的电商都是在这两个入口模式上做文章，怎样扩大流量。

我们这一代从现在开始，可能从前几年开始我们就逐渐注意到这样一个现象，第三代交易入口正在打开，第三代我在跨年演讲中提的就是人口作为交易入口。

本质上它对应什么样的稀缺特征呢？是对于信任的稀缺度，就是我到底要信谁，2014年的5月20号，我觉得那是人类商业史上一个特别神奇的日子，那天罗永浩发布第一代锤子手机。头一个晚上我在一个投资人的晚会上，很多人不看好罗永浩，只有我。我的理由很清楚，一个清晰被广泛接受的人格，它应该可以整合成为商业链的入口。很多人说罗永浩会失败，我说他失败什么呢？他原来不就是英语老师吗？他还能失败到哪里，大不了回去跟方舟子、西门子接着干。

这两年不仅仅是罗永浩，包括阿里上面的锥子脸式的网红和我们李子脸的网红不断地变成一个现象，就是一个人变成商业入口。过去我们谈人格和内容，还是把它理解成流量。大家信任上它仍然是一个流量，但是在我的理解中不是。就是对于一个人信任其实可以造就一个“限时扭曲层”。

举个例子，比如说今年的春晚你们看了，然后春晚以后会出来一个数字，说对春晚的满意度95%，你觉得是真是假？真的。为什么？因为他的调查方法他就决定了它是真的。你不要以为它是挑的特定的人，它真的是随机大样本调查，但是它用的是电话调查。电话调查是这样的，第一打的是座机。座机现在谁家里还有？除了老头老太太，基本上接电话年龄偏长。

然后打座机的访问员挑的是一些口齿比较伶俐的小姑娘，大年初一你要是年长的人在家里接到这样一个电话，大妈，给您拜个年，您今年第一件做的事看的就是春晚，您觉得好不好？好！

没有知识，连消费能力都没有

我今天给大家重点汇报的是逻辑思维一直在探索，而且是大有文章可做的那就是第四代交易入口知识入口。知识入口有什么样的特征？现在我们基本上讲的是内容是知识入口，这个话也没有错，但是与我所讲的知识入口还有那么一点点区别。

我们现在看到的内容更多地是搞笑、搞怪，利用各种实时的热点，各种各样贴心塑造我的内容。但是我所讲的知识入口并不是这个。不知道大家有没有关注到一个现象，当你问自己的父母，老爷子过生日要点啥，我送你。他基本上都是我啥都不要。为什么？其实缺的并不是消费意愿和消费能力，缺的只是知识。没有知识在这个时代已经没有消费能力。

其实这跟前三代入口不一样，第一它不是流量，第二跟价格无关，第三个她也不是个网红，长得也不好看，又毫无魅力，只是因为她握有相关知识。所以现在国家在谈所谓的供给侧改革，我不知道经济学家怎样诠释。在我看来是我们需要增大供给的可能，在这个时代增大供给的可能恰恰是在知识侧提高起来。

虽然到现在还没有太多的例证说明，但是我坚信将来卖羽毛球相关产业的大拿一定是一个羽毛球教练出身的人，或者是有相关知识的人，红酒相关、威士忌酒相关、旅游相关、体检相关等。我坚信已经握有知识的人会成为入口。

除了卖书，还可以做什么

逻辑思维之所以从书领域开始我们的实验，是因为书具有这方面的特征，还有工业的特征，可以大规模地复制。在一本新的书没有写出来以前，没有人知道它应该是什么，没有相关的知识你连消费能力都没有，所以我们选择这个作为第一部商业测试的起步级的开启。

那如果大家不把知识作为入口，会出现非常多的不同。首先，过去商业的营销手段基本上都崩溃掉了，消费者预测而根本上无计可施。中国是这样一个特别神奇的国家，你依靠任何表面的特征你都得不出消费者的特征。

其次，知识侧的入口很大，前不久在微信公众号引入了一句话，引用了吴清友的话，他说服务的最高境界是什么？是精进自己分享他人。在工业时代，我们认为最高境界都是满足需求，但是吴清友说精进自己，在合适的机缘中再分享他人。这恰恰是我们遇到的知识时代的巨大特征。

还有，知识入口必须与人格结合在一起，我们大学的时候有一句话电脑修得好，备胎当到老。你电脑修得好并不一定拿得下女神，知识侧和内容侧没有想像得那么简单，它在一个特定的点上，机会只有一次。我估计20年内不会再出现中年女子讲论语，因为于丹老师已经把她拿下了。现在大家跑马占地还有机会，所以抓紧。

最后我想借助刚刚趋势的袁登先生的两句话和培根先生的一句话讲的一句话总结我的东西。农耕时代，商业价值是时间就是金钱，工业时代，效率就是生命，而我们这代人遇到的就是知识就是力量。（本文首发钛媒体）