媒体机构化:自媒体VS机构媒体

直播,可能是草根的最后一个阵地。再不抢,机构媒体也会蜂拥而上的。


  财富成都商业观察:知名自媒体人三表(他自己定位自己为艺人),最近在公号三表龙门阵上写了篇文章,题为“群P是自媒体的唯一出路吗?”。


  他写这篇文章,极有可能的起因是他看到“军武次位面”的创始人曾航在朋友圈的一段话:

  许多大号可以凭借快餐化的内容冲到很高的位置,但是如何能让用户持续喜欢,是很不容易的。尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短,写作就是往外掏东西,总有掏空的一天。做内容跟开餐馆很类似,一个口味很重的餐馆,比如以辣味为特色的,刚开始吃觉得很好吃,吃几次就厌掉了。推行内容IP化、团队化运作,是延长生命周期的好方法。

  三表甚感不以为然,以至于一般大周末不更新的他,忍不住来了一篇。

  三表文内大致的意思就是,自媒体自己一人吃饱全家不饿,成本很低,而且比较随性,可以活很久。倒是拿了投资的号们,要“且行且珍惜”吧,云云。

  我是深深地觉着,这场小撕,根源就在于:自媒体这个概念极其混乱。

  二

  打所谓自媒体这个概念兴起时,我就一直不认同业内很多人对自媒体的界定。在我看来,他们几乎把开个微信号就视为自媒体了。

  甚至还有人认为钛媒体、虎嗅这种科技媒体也是自媒体,听到这种说法,碰到不是很熟的人,我也只好打个呵呵。

  去年秋天在日本的时候,我就自媒体三个字,和吴晓波、徐达内展开过一场激辩。激辩的原因在于,我认为徐达内当时搞自媒体榜单,把很多已经团队化、机构化的号也列入其中,对真正意义上的自媒体非常不公平。

  到了年底,在一场三亚的会上,我又和徐达内就这三个字较真了一番。大概徐达内也觉得我说的有那么几分道理,决意退让。但时下这波所谓的“自媒体浪潮”总要给个说法,不叫自媒体叫什么呢?

  我们两个商量了半天,最终达成共识:叫内容创业吧。所以才有了2016年年头新榜的内容创业者之春这个大会。

  嗯,是的,内容创业四个字,源头在这里,哈哈。

  三

  一条算自媒体么?商务范算自媒体么?大象公会算自媒体么?军武次位面算自媒体么?

  在我眼里,统统不是。他们本来就是机构媒体。只是这个机构在起步的时候,可能很小的团队。他们有风格,但绝不是什么“个人风格浓厚”。

  长久以来,中国对媒体的管制,使得会有很多人有这种误解:国有媒体那才叫正规的机构的专业的,不是国有的,都是UGC(用户生产内容)的,都是草根的,都是游击队式的。

  但其实这种误解相当的莫名其妙。新浪搜狐网易这些第一代门户,都不是国有媒体做的。只不过今天访问量做得很大,难道也是自媒体?

  自媒体这个概念一出,我就给过一个定义:有着独特的个人风格的数字媒体形式。用什么工具不重要。其实钛媒体虎嗅早期用的都是博客:wordpress。我个人的博客用的也是wordpress,但我就是自媒体,它们不是。

  这个概念混乱到在这一行里的人,都在胡言乱语,以至于鸡同鸭讲,牛头不对马嘴。

  曾航这么说:

  尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短。

  这意思就是还有没有个人风格的自媒体。这话实在太诡异了,诡异到似乎这个世界上存在没有腿的马。

  三表这么说:

  那些拿了点投资的自媒体一心想给我们个人自媒体续命。

  真正上拿到投资的自媒体是很少的。如果你关心过所谓自媒体投资情况一览表的话,就会发现太多的,压根不是自媒体。

  兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右新榜前两天推了一篇文章,题为“今晚,央视惊现史上第一个自媒体广告”。广告主是一个叫“有车以后”的号。坦白讲,这个号自媒体自在哪里呢?

  我极其不以为然。

  四

  真正意义上的自媒体生命周期会非常长,三表这点是说得对的。

  三表作为一个全职艺人,可能还把这个当饭碗,但有太多的真正的自媒体人,这事压根就是玩票性质的。想写两笔,就写两笔。不想写了,就搁着了。有可能一搁好几年,忽然之间又想写了。

  比如keso,博客时代的头号科技博客,他的blog上最后一篇文章停留在2013年3月。后来几乎没看到他写过什么东西,就在今年,他忽然又想起写个公号了。

  谁也不敢断言,搁笔有阵子的徐静蕾和韩寒,不会杀回来又写个什么个人风格浓厚的自媒体。

  还有一些人,都有本职工作,有可能是高级管理人员,也有可能就是蛮成功的创业者,还有可能是高校里的教授研究员,他们不靠这个吃饭,当然没压力,不存在要什么投资续命。

  但问题是:有太多的所谓“自媒体”,一开始就是创业的路数,是做机构媒体的路数,是拉团队建公司的路数,当然是一棒接一棒的投资去喂大。

  顺着三表对曾航的小撕,我再延展说开去点。

  五

  以前的媒体时代是机构媒体时代,它们用的工具是:报纸、杂志、电视、广播。要用这些工具,没机构不行。初期投入较大,需要有一定的时间才能break even。早年第一财经周刊创刊一年即宣告盈利,被视为杂志业的奇迹,道理就在这里。

  Web2.0不仅打开了一个所谓“可写的互联网”,还催生了这个词的诞生:大规模业余化。早期大量的博客,都属于UGC式的大规模的业余化,因为他们并不是职业意义上的媒体人。

  原来我对这个词奉若至宝,但近年来我对这个词越来越怀疑。因为我注意到一个趋势:再一次,PGC在卷土重来。

  我上面举的包括一条在内的几个例子,都是PGC。这里的P,英文是Professional。你可以理解为专业,也可以理解为职业。

  传统的机构媒体正在没落,新一代的机构媒体正在崛起中。不能说他们已经崛起,但可以说在崛起中。但他们依然是机构媒体,不是什么自媒体。

  PGC和UGC不断在较量,在抢夺舆论阵地中的制高点。PGC的一个方法就是:不断抬高内容生产门槛。

  写文章这事很容易是吧?行,我们用点其它办法来生产内容。

  六

  以前有三种一般都是机构媒体才能干的内容生产。静态信息图、动态(交互)信息图和数字专题。

  兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右(静态信息图)

  兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右(交互式动态信息图)

  如果说个人可能还能做一点静态信息图的话,交互式动态信息图,就很少能由一个个人来完成了。要把这件事做好,对生产者的要求是:有文字功底、有设计能力、还得会写点程序。

  数字专题更为庞大,华盛顿邮报曾经投入三十万美元做过一个题为“美国最高机密”的数字专题,纽约时报也投入过二十万美元做过一个“雪崩”的数字专题。

  兼谈媒体的机构化:自媒体向左,机构媒体向右(华盛顿邮报的美国最高机密)

  就在今天,国内媒体财新入围了一个奖,名字叫:2016全球数据新闻奖最佳数据新闻网站。这个提名对财新来说恰如其分,它在数据新闻和数字专题上,的确是国内一流的水准。去年获得过亚洲出版业协会卓越新闻奖的《周永康的人与财》那种专题,压根不是哪个自媒体能做出来的。

  今天,又有三种所谓数字融合报道技术,纳入到大型机构媒体的视野:无人机航拍、机器人写作和VR新闻。

  总体来说,我们需要知道的是:内容生产门槛的确在抬高,绝不是一篇简单的图文就可以的。而抬高的门槛,就是机构媒体(所谓PGC)对个人自媒体(所谓UGC)的护城河。

  故而最近我有一个观点:直播,可能是草根的最后一个阵地。再不抢,机构媒体也会蜂拥而上的。

  七

  我并不否认自媒体在整个媒体场域中有它的生存空间,但我认为,恐怕机构媒体所获得的注意力占据分配优势,甚至是压倒性优势。

  自媒体很难完成一个新闻事件的报道(零星有),大部分情况下,他们都是做观点和评论。新闻事件报道原来的标准手法是:记者不介入观点,要写观点都是借他人之口(比如采访一个专家)。但今天,夹叙夹议的新闻报道也并不少见。自媒体在观点输出这件事上,未必有多大的优势。

  留给自媒体最大的空间是:文采和情绪。自媒体既然个人风格浓厚,就可以进行相对激烈的情绪表达,文采更是不见得输给团队作战的机构媒体。但要说其它,未见有多大优势,甚至是劣势。

  一个自媒体之所以能一直延续下去,其实就一点:它并不存在什么成本压力,也没什么KPI指标。有太多人总是在某个时刻想写两笔。这个意义上,它当然可以活很久。

  但如果量化舆论场的分配注意力的话,我们就会看到,内容领域中的头部效应越来越明显。整体上讲,机构媒体总是占一些优势的。

  新榜月头推出了第20期微信500强月报,该报告称:19%的10万+贡献了72%的阅读数。在这份报告中的各种TOP里,我们会看到类似“同道大叔”这样的自媒体,但更多的,都是没什么个人风格的机构媒体帐号。

  八

  其实在以前的传统媒体时代,就有类似的机构媒体和自媒体混杂的情况。

  一份报纸,就是一个机构媒体,但一份报纸上总有些专栏板块,这个板块里的具体的内容生产,报社很少干预,基本上由专栏作家自己完成。这一点就蛮像今天的自媒体生产方式。

  报纸当然有生存压力,这种情况也是极有可能发生的:一个专栏作者写了几十年,历经多家报纸衰落关张和开设兴起。

  本来就是并行不悖的事。

  但我们依然很清楚这点,专栏所能吸引到的注意力总量,会低于机构化的内容生产所吸引到的注意力总量。

  九

  今天我们都在讨论一个词:分享经济。其实最早开始的分享经济是:内容。大规模业余化的核心,就是一种分享经济。

  有一个被称为分享经济的典范:airbnb,这是一个做自有房屋出租的平台。

  看上去都是自己把多余的住房给分享换点小钱,很UGC。但事实上,今天airbnb上,已经出现了大量的小型机构,他们是房东和租借者中的一个桥梁,而且变得越来越重要。

  我们都承认,社会分工越来越细密,个体不是不能游走在江湖上,但恐怕,我们看到的,更多是团队作战的机构(这里包括员工雇佣和外脑合作,但在服务供给上,呈统一机构形象)。

  各行各业都是如此,媒体亦然。

  【钛媒体作者介绍:魏武挥,天奇阿米巴基金投资合伙人,执教于上海交通大学媒体与设计学院】

  
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