财富成都商业观察（作者： 青山资本 李倩）品牌有“性别”？！人分男女，品牌也分男女吗？
没错，品牌是有性别的。它能帮助一家公司迅速打造出自己想要的逼格。

品牌是有性别的

学习德语、法语等语种的人都知道，这些语言里的名词是分阴阳性的，原理类似中国的阴阳之说。例如德语中的风霜雨雪是“阳性”词，花草树木又为“阴性”词，幼小生物多为“中性”词。

为什么会这样呢？

我比较认可德国作家J.G.赫尔德的观点：“人类思维的所有这些痕迹都刻在了最早的名称上面。最早的名称也表示爱或恨，诅咒或祝福，同情或反感，正是这类感情决定了语法上的性。一切事物都被拟人化，分为男性和女性......” 正是由于我们对事物投入了感情色彩，它们才有了性的划分。

人们给一个产品取名字也是如此。这也直接衍生出品牌的本质。一句话来概括品牌，品牌就是帮助公司和产品让人“记住、了解、喜爱、念念不忘”的工具和产物。

我的观察是，大部分消费型产品、日化类产品、生活方式类产品均是偏“女性”的品类，性感和温情是主要的打造方向。大部分科技电子类产品、智能硬件、汽车飞机等，均是偏“男性”的品类。这些品牌的打造“以酷为逼格”。后面我会详细说品牌性别的打造方法。

品牌性别分析化解营销痛点

怎么让自己的品牌喜爱并念念不忘？当这个念头在创始人的头脑中出现的时候，他和品牌团队的痛点三部曲开始了。

第一步，从起名开始发愁。取名开始就“茫然四顾”。随便取个简单的吧，很容易平庸，感觉对不起自己的产品。取个复杂的吧，自己赋予品牌的美好，又很难对外解释，总觉得别人不懂自己的心。

不管是简单还是复杂，作为一个初创品牌，都会走到第二步，如何对外解释自己的品牌，打造自己的调性，并让用户记住它。

首先多数创始人知道品牌营销的重要性，但都不太懂品牌营销，费半天劲终于找到了合适的品牌负责任开始准备大做品牌。自己唯一能提的出来的要求只有：“高端大气上档次，低调奢华有逼格”。

这走到了第三步。“品牌”这个概念务虚且覆盖面广，很难找到一个比较取巧的切入点开始。

这种虚无缥缈的要求到品牌负责人哪里造成另外一个境遇： 徒手对付一只圆滚滚的西瓜，除了“砸烂它”毫无办法。为难死一批又一批品牌总监和乙方，做出来的东西，当然也就呵呵。

怎么让自己的品牌摆脱平庸呈现逼格？

今天我给大家介绍一把刀，从品牌的“性别”确认开始。

这是我逐渐梳理出的一种品牌拟人分析的方法，可以帮助对“品牌”没概念没感觉的创业者迅速建立感觉，找到品牌的抓手，把虚无缥缈的“品牌”变成可以执行的工作。

想象一下，如果你的品牌是一个人，TA会是什么性别，TA是怎样的一个人？TA该如何打扮自己？TA所处的周边环境里都是怎样的人？TA的竞争对手都是怎样的人？知道了这些之后，让你的品牌脱颖而出就有办法了。

以银行品牌为例。

大家闭上眼睛，能想到的大多数银行品牌，他们的服务流程、仪式感、语言体系等所传达出的“严谨、冷峻、安全、一丝不苟”的气质。另一方面，从视觉设计看，不管是建设银行的蓝，农业银行的绿，还是其他银行的黑白红，一水儿的严谨刚强风，加上严谨冷峻的气质，这些银行的性别就是男性。

怎么让品牌更跳脱呢？ 设想他们都是严肃的男性站在一条街上，在这些清一色的银行品牌中，有一个看起来很活泼的、姿态婀娜，身着橙色外衣的女性（说的是平安银行）走了过来，这个女性的银行品牌就瞬间跳出来了。从品牌识别上来说，领先了一步。

再比如最近风靡的神水。饮品这个领域，所有品牌都在强调自己的“温润”、“可口”、“好喝”，纷纷把自己打造成年轻的暖男甜女，这个品牌的性别是女性。但最近，有个“科学怪蜀黍”突然出现，他就是号称喝了能穿墙的神水“崂山白花蛇草水”，他的形象是一种“酷大叔”，它的品牌性别就是男性。喝惯了甘甜的水的人们，现在反倒以挑战神水为乐。崂山白花蛇草水的品牌想不火都难。

品牌性别分析攻略详解

利用“性别”观打造品牌其实是一种拟人化，这种拟人，可以让一个虚拟的完全无从说起的品牌，逐渐浮出水面。它可以帮助你先建立起对品牌的情感认知，继而从这种认知里寻找品牌优势，推导出这个品牌的性格特征，这个过程就是找到品牌特色的过程。

第一步，想象并确认我到底是谁。先不要着急定具体打法，先去想象品牌的性别，这个想象过程无需太理性。很多时候，不知道该去做什么样的品牌活动，其实是源于你还不知道自己的品牌是什么性别和性格。直到试着想出来：你困惑的那个品牌，TA是男是女？长什么样子？你希望它是样子的？

第二步，坚定并建立性别优势。在了解我是谁之后，还要学会在跟自己的竞品比对中，迅速建立清晰明确的“性别优势。”

这个过程中，需要坚定。往往会犯的一个错误是：常常会迷失自己的性别和性格，如果不能清晰坚定的搞清楚“我是谁”，往往也会陷入左右摇摆的错误中，一会严肃一会奔放，最后大家还是对品牌“没感觉”。

有了这两点，就可以基于对这个品牌性格的揣摩，去安排相应的品牌活动策略了。

怎么才能让品牌有“逼格”？

所谓“逼格”，就是品牌呈现出的“精致的性感和酷”。总结一句品牌打造的核心：女要性感男要酷，中性品牌看天赋。

在所属品类里偏“女性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“性感度”。例如悦己鲜花配送品牌“花点时间”，就是典型的“女性”品牌。这类品牌的“性感度”就是所谓的“逼格”。强调服务性、强调细致性，强调美感。因此，这类品牌打造，考察的是能否走心，能否像一个完美女性一样细腻、妥帖、性感、感性，不矫揉造作，不粗枝大叶，可以被感性的描述，有自己的外形风格和个人魅力。

凡是偏“男性”的品类，或者在所属品类里偏“男性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“酷”。这些品牌的打造“以酷为逼格”。科技类产品的“超乎想象”、极致、不热烈、不从众、略带距离感的沟通尺度，是这个打法的关键。

还有一类品牌，从品类性别上来看，实在想不出TA是什么属性，暂且称为中性。类似企业服务类产品、培训类、金融理财类、媒体内容类产品，往往都是这种品类。对于这种从品类上完全感觉不出性别的，我们就要看TA的天然条件适合往哪类里归，天然条件包括：创始人的特性（性格）、品牌推出时机、品类发展趋势等等。有的时候，创始人的性别和品牌就可以很大程度上影响到企业品牌，具有明显人格魅力的女性或者男性创始人，就可以把正面的性别魅力辐射到品牌。

品牌“性别论”的使用原则

说了这么多，具体到实施上，有哪些使用原则可以参考？

1、品类或者品牌，性别不是绝对的。迅速“建立性别”的思考方式最重要。

2、当竞品品牌呈现多为同一性别的时候，搭建“异性”品牌事半功倍。

3、品牌性别和性格，一定是对企业实际气质的提炼，不能凭空捏造。

4、“性别”的价值是为了让人脑海中有据可依，可以见仁见智，并无标准答案。

5、男性品牌和女性品牌的气质类型可调节，但气质要一以贯之，不要随意转换。在打造过程中切忌左右摇摆，精神分裂的打法是没有品牌逼格可言的。

关于作者：

李倩，青山资本副总裁。邮箱：liqian@hwazing.com

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