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厂家渠道调整的牺牲品

受大的市场环境的影响，目前快消品生产厂家，从国际一线大品牌厂家，到中小规模厂家，从一线市场，到三四线市场乃至乡镇市场，从食品，到用品，普遍发生了行业性的市场萎缩、业绩下滑的严峻局面。

据国家统计局发布的数据：2016年5月中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现了罕见的负增长。4月，可口可乐发布第一季度财报，无论是营收还是净利润均出现了下滑，其中净营收102.82亿美元，同比去年的107.11亿美元下滑4%，净利润14.83亿美元，比去年同期的15.66亿美元下滑5%。总体上看，第一季度可口可乐全球销量增长2%，但是在中国市场整体销量下滑2%。

在严峻的市场形势面前，许多厂家采取的措施，就是推新品、产品升级、换业务团队、调整经销商、压缩渠道投入、发力电商新渠道等方面。

如娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施，试图扭转严峻的市场下滑问题。着力打造两只队伍——经销商和销售团队，对于经销商和销售人员的要求是“要干，就必须好好干”，如不能按公司要求，或终止合作关系，或辞退。要求经销商也要努力做好销售。重整销售团队纪律，清除道德低下者。不压货，不强制推新品(注：感觉这是不可能执行了的政策。)，严禁价格促销，启动新品的全国推广，对经销商，坚决不压货，经销商可根据自己的实际情况，提报任务量。对于新品，经销商可以自由选择，如果放弃代理，娃哈哈将开发新渠道商来拓展新品市场。严禁低价促销、低价出货，无论是几级终端，要保证零售价格的一致性。针对新品，2017年娃哈哈将启动全国化推广，要保证旗下12个品类的全覆盖。重点拓展包装水市场。重点开发校园市场，强化AD钙奶、八宝粥市场的精耕细作。重点布局酸奶市场。在国内酸奶的销量在不断攀升的形式下，2017年娃哈哈要重点开拓酸奶等乳酸菌市场。尤其要重点开发PET酸奶，并且拓展儿童酸奶市场，推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品。抓好市场品牌推广，做好线下活动。抓好市场品牌推广，做好线下活动。

农夫山泉也在进行经销商由小变大的重大调整。旨在将农夫山泉的经营转化为以经销商为主体的模式。例如，之前公司的费用投放、客户拜访等内容都由业务员在做，今后将由经销商统一负责，而公司在费用上也会给经销商更大的自由度。这在增大经销商权利的同时也对经销商能力提出更高的要求，必然造成部分经销商被淘汰。初步预计保留80%的老经销商，其余20%的老经销商将会被淘汰，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人数和需求而定。那么对于经销商的去留，选择标准主要有三个，一是个人经销农夫山泉品牌的意愿，二是经销商是否有企业家精神，喜欢开拓进取，三是经销商是否有足够的经营能力，涉及仓库、工作场地等相关的硬性指标。对经销商的考察项目分为销量规划、人员管理规划、线路规划、市场规划、资金仓储车辆等五项合计100分以及运输模式和现有经销商转型等两项合计20分;具体又包括目标增长率、人员规划、激励方案、网点覆盖率、自有渠道、陈列规划、品牌推广、仓储规划、资金投入等多个细则。据介绍，多地新老经销商为了被选中都在忙于竞标。

统一企业也在进行渠道调整，逐步由“直营”到“客营”转变。据有关报道距昆明统一300km以内的一二线城市城区采用直营模式(注：相对好做的市场。)，城区核心售点由统一业务服务，其余售点采用井田承包责任制还政于特约分销商。300km以内的三四线城市300km以外的所有城市采用客营模式，以经销商为经营主体，建立和经销商的利益共同体。

还有一些企业，发力电商、微商，如恒安企业、立白企业。立白此次进军微商，在业内看来，是想在其他大品牌还没有进行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”蓝月亮一样，在新渠道占据先手。但考虑到微商渠道的不可控性，立白目前还不敢有大手笔投入。立白相关负责人表示，“净博士”洗衣片是一个专门针对微商渠道开发的产品，只会在微商渠道销售，无计划进入商超渠道及其他线下渠道。至于立白其他产品是否会在未来考虑同步进军微商渠道，该负责人进而表示，目前进入微商渠道的只有净博士产品，净博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集团其他品牌的意向。有业内人士认为，立白此次对于新渠道的探索，是为了在与外资品牌的市场占有率抗衡上“弯道超车”。根据凯度消费者指数截至2015年10月9日的52周报告显示，宝洁和联合利华的日化类产品在消费者中的渗透率分别达到95.5%和80.7%，尽管立白的消费者规模在去年实现了5.4%增长，但消费者渗透率为73.4%，落后于两大外资企业十余个百分点。此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大势所趋。日化行业专家、塞恩资本认为，这是受传统商超环境恶化所致。自去年开始，由于传统卖场、KA渠道已经进入瓶颈期，转型几乎成为了洗涤剂企业的共识。其中，比较有开拓性的当属蓝月亮，而其他企业如威露士等也纷纷加码电商渠道。“但目前来看，电商渠道也已经进入瓶颈期，利润率爆发式增长趋势已经开始放缓，这也促使资金相对充足的企业开始建立其他销售渠道，其中微商可以说是目前惟一较有发展前景的渠道。”尽管从产品、科研、运营、切入时机各个方面，立白此次微商行看起来都有很好的背书，但立白仍然需要面对所有微商渠道品牌都要面临的棘手问题——如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。面对目前仿货泛滥的问题，能否在下一阶段进行有效的宣传和管理，维护企业的商誉，是立白面对的重要命题。同时，立白参与的e袋洗，已完成B轮融资，发展势头良好。

在市场发生巨大变化的情况下，厂家做出推新品、产品升级、换业务团队、调整经销商、压缩渠道投入、发力电商新渠道等方面的措施，都是非常正常的变革。但是这是变革，无不都在考验经销商。推新品、产品升级意味着要开发新的市场，检验经销商开发新市场的能力;厂家业务团队的频繁调整、渠道投入的减少，意味着经销商发展市场的压力加大;经销商的调整、发力电商渠道，更是对经销商目前经营的严峻挑战。

这些变化和挑战，最终的结果，会使大批的经销商变成市场、厂家变化调整的牺牲品。目前这一趋势已经表现的非常显现。

终端业绩下滑的殉葬者

经销商一头连着厂家，但真正对经销商带来重大影响的是终端市场的变化。从一定意义上来讲，这些年来，许多经销商就是依靠着终端零售商的快速发展而发展起来的。

但目前来看，终端零售企业发生了严重问题：市场发展减速，甚至不断关店;业绩严重下滑。不论是百货店，还是大卖场，一直到超市、便利店都如此的表现;不论是所谓的国际连锁巨头，还是区域化连锁企业都是一样的局面。目前，受消费者市场变化的影响，终端零售商面临转型升级的关键时刻，“千店一面、千店同品”已失去了对消费者的吸引，包括一些连锁企业优势不再，百货店、卖场、超市春光已逝。

中国连锁经营协会和普华永道联合发布“2016中国零售企业营运资本管理调研报告”称，中国实体零售企业面临收入放缓和成本上升的多重压力，开始进入微利时代。报告以在中国内地和香港地区上市的86家零售企业的公开数据为基础，结合21家中国连锁百强零售企业的调查问卷，同时还访谈了美国哈佛商学院的教授及中国连锁百强零售企业的高层管理人员。报告称，中国零售行业过去二十年经历了高速增长，然而随着增速放缓、消费升级和电商崛起，实体零售业面临着巨大的冲击和经营管理的各方面挑战。包括百货店、超市店、服饰专业店、家电专业店在内的各业态明显受到销售下滑、成本费用上升的压力，利润率逐年下滑。2013年，中国零售业净利润为3.6%、2015年为3.7%，2015年仅为3.2%，一些规模较大的大型百货店和综合店甚至出现收入负增长的情况。

根据联商网统计数据，继2014年关店201家后，2015年关店数量又创新高，仅主要超市和百货就已关店138家;而这股关店寒潮一直延续到今年，仍未见好转。2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。

终端零售商是一头自经销商组织商品，通过自己的努力卖给消费者。在目前的环境下，业绩压力巨大，包括一些规模化的连锁企业，如最近见于有关报道的深圳新一佳由于连年亏损将关闭全部门店。据《2015中国连锁百强》显示，2015年，55%的企业净利润下滑，新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%。

在当前的零售市场环境下，零售商来自消费者市场端的必然会是继续的竞争激烈、低价促销、让利于消费者。也就是说，零售商对于消费者一端来讲，肯定的是持续的利润减少，如想保持他们自身的生存的需要，必然要把来自于消费者一端的持续利润减少，转移到经销商一端上来。这是一个无二的选项。

目前，零售商特别是连锁企业，对于经销商除正常商品毛利外，一般收取十几到几十项的费用：条码费、新品费、新店费、节庆费、、、、、、等名目繁多的后台费用，据以上的分析，这些名目繁多的费用，将会继续保持或增加，否则零售企业自身难以生存。由此导致的经销商与零售之间，或者不再合作，或者接受条件。这必然都是艰难的选择，都是面对死亡的选项。

C端、B端快速发展，抢小店市场的被打劫者

目前电商继续保持快速增长的势头，整体增长速度达到25%以上速度，农村电商更是达到40%以上的增长速度。2016年，虽然流量红利见顶，整体渠道已回归正常增长，电商仍旧是整个中国零售市场中最受瞩目的一个渠道，并在实体经济和零售改革中扮演着关键性的角色。而在线上所有品类中，快速消费品将是电子商务下一波增长的主要驱动力。除了母婴品类相对成熟，其他快速消费品品类体量都比较小，但是增长最为迅速，是电子商务渠道毋庸置疑的新兴品类和明日之星。

目前许多厂家以高度关注电商渠道，不断发力电商新渠道。或者借助淘宝、天猫、京东等开设旗舰店;或者自建平台，发展线上模式;或者发展微商;或者发展自助购物终端机渠道;或者以资本的方式参与线上企业。

与此同时，B端模式发展快速。目前，有近千家的B2B模式的平台，瞄准500万家小店，在加速整合发展。如近期京东新通路宣布，17年要整合50万家小店，手笔非常之大。2015年12月，京东集团成立新通路事业部，通过与品牌合作，采取自营为主的模式，采进销出，以京东掌柜宝为平台，服务全国中小门店，也就是人们口中的夫妻店。这一模式意味着京东取代了层层代理，成为唯一的代理商，因此解决了代理层级过多带来的运营成本和物流效率问题。相较传统B2B渠道，京东新通路将3-5级分销渠道，缩短到1-2级。京东新通路“借用”京东商城遍布全国各地的仓配体系，直接将商品配送到低线城市的夫妻店。在其覆盖省份各个城市都有地勤小哥为区域中的夫妻店服务，每人覆盖300-400家门店。他们不仅负责开拓夫妻店资源，还负有对夫妻店指导选品、终端陈列、传递促销等职责。

国家统计局数据显示，2015年我国社会消费品零售总额的87%在线下，线上仅为13%，线下仍为国内零售业的主要渠道，尤其是遍布全国的中小门店。中小门店作为快消品B2B电商领域的最后一个环节，不仅面临着最后的销售压力，同时还面临着消费升级下市场环境变化所带来的挑战。稳定的货源和高品质的商品成为决定一个中小门店成功运营的前提。

12月16日，京东新通路事业部称，已经完整地搭建了具备供应链和地勤服务的团队，并面向全国的中小门店推出了一站式B2B订货平台“京东掌柜宝”。目前，掌柜宝上推出的商品分为食品、饮料冲调、酒水、个护、母婴、办公用品、家居家装等品类，其中侧重于食品。占比最多的前3类：食品占比约为43%，其次是饮料冲调占比约为10.4%，酒水约占8.2%，成为全国中小门店的“云仓库”。目前已有500余个品牌与新通路签约直供。目前已在河北、江苏、四川、山东等地推进，明年将向全国进军。2017年，京东新通路目标覆盖全国超过50万家中小门店，并上线了面向品牌商的大数据服务平台“新通路·慧眼”。

目前，不仅仅是京东新通路在快速发展，阿里零售通，掌和天下、中商惠民等多家均在发力。C端B端电商的快速发展，必然是经销商的最大打劫者。

（联商网专栏 顾国健）