财富成都商业观察（作者 土妖）在移动资讯领域狂飙猛进了四年后的今日头条，终于遭遇了流量增长的天花板。QuestMobile对外公布的数据显示，从去年11月到今年4月六个月时间里，今日头条日活用户数就蹒跚不前，分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万，在小数十万量级增幅上波动。可见，今日头条流量开始放缓已成现实，不少头条号作者也吐槽获取流量越来越难了。这意味着抢了新浪、网易等媒体生意的今日头条或许开始进入了拐点阶段。

　　探究个中原因，人口红利消失只是一个表面因素，比这更要命的是今日头条的产品定位、品牌调性和创始人“人设”三个层面上的问题，背后则是以张一鸣为核心的创始团队内心的野望。这才是定时炸弹，随时可能将今日头条从神坛上“拉下马”。

　　产品定位问题：移动资讯平台还是内容生态全域平台？

　　4年时间，日活用户量突破了7400万，月活用户超过1.4亿。今日头条在移动资讯客户端领域，创造了神话般的奇迹。在新浪、腾讯、百度等互联网大佬的环伺下，硬生生地成为了资讯行业里的主流入口，并从资讯开始，延伸出问答、直播、短视频、微头条等功能。

　　但是光鲜的成绩只属于过去，当下，今日头条面临着严重的问题：

　　首先是遭遇了流量增长的天花板。今日头条之所以能崛起，既得益于移动互联网人口、流量红利的大爆发，也与其所推崇的技术算法推荐内容的创新产品逻辑相关。这一打法契合了三四线城市新兴人群对娱乐、低俗内容的早期需求。但进入2017年后，人口红利消失了，产品形态各家大同小异，增量市场的竞争就变为了存量市场的拉锯战。今日头条很难从腾讯、微博、百度手里抢用户和流量。有人预测，天花板问题可能会困扰今日头条数年。

　　其次是产品标签问题，最早今日头条以资讯为主，而后第三方自媒体的疯狂入驻，让头条内容变成了娱乐、八卦、猎奇等内容的大杂烩，这还不要紧，相对比较清晰。但如今，今日头条几乎每一个“风口”都插一脚，从头条号、图集、直播，到问答、短视频、微头条，今日头条的APP变得越来越“臃肿”，在用户眼里的定位也开始变得模糊了，不同用户被分割成了一个个的“孤岛”，几乎覆盖了内容生态的全域。以往是移动资讯，如今的今日头条又是什么？恐怕已经没人能说得清楚了。

　　再次是今日头条存在明显的流量上左右互搏的问题。说白了，同样大小的用户和流量的池子，随着问答、直播、短视频、微头条的相继上线，今日头条频繁改变着流量的分配机制，新上线的功能与最早的新闻资讯、头条号，是左手倒右手的关系，存在明显的左右互搏的现象。5月5日，虎嗅网发布的一篇标题为“今日头条的流量哪里去了？”的文章里，生产图文内容的头条号创作者大吐苦水，称图文流量急剧下滑，就鲜明地指出了这一点。

　　深层次的原因是，今日头条用户和流量的“池子”，没有同步保持增长。QuestMobile公布的数据显示，从去年11月到今年4月，今日头条月活用户的增长有点惨不忍睹，分别为1.673亿、1.69亿、1.708亿、1.72亿、1.728亿、1.779亿，从数据上看，其增长大幅放缓是一个不争的事实。

　　品牌调性问题：LOW俗黄抄？自黑容易洗白难

　　对于一线城市的白领精英人群来说，今日头条资讯内容的“LOW”是深入骨髓的，但LOW是一把双刃剑，早期确实能吸引用户，特别是今日头条通过超强的技术和智能推荐算法，在发掘人们感兴趣的内容上，几乎做到了无人出其右的地步。但这种低俗内容扎堆的“LOW”，长期来看，却会对头条品牌调性造成极大的伤害，特别是随着内容消费的升级，用户品位会抬升，LOW终究会被民智开化的中国网民所抛弃。

　　除了LOW，今日头条问答的“俗”也是出了名的。打开问答频道，“女人需要的时候，会有多骚？”、“为什么很多贪官的情妇都长得不好看？”、“什么是闷骚型女孩？”等扑面而来，诸如此类低俗的内容比比皆是。以致于今年1月份，因问答内容涉嫌低俗传播，今日头条遭到了北京网信办的约谈，要求立即整改。

　　低俗之外，火山直播的“黄”也被曝光。今年4月份，今日头条大流量加持的“火山直播”被央视连续曝光。报道称，经过3个月的调查发现，今日头条被疑主动向用户推送“艳俗”直播，大量女生穿着暴露，火山直播平台上涉及裸露身体、色情表演。对此，今日头条似乎并无“悔意”，一方面积极应对，另一方面反而开始挖快手的墙角，被曝出2000万身价挖角MC天佑的消息，还列出了一批粉丝500万以上的主播挖人计划。可见，在“俗、黄”的道路上，今日头条为了流量增长，已经渐行渐远。

　　值得强调的是，不少人可能对今日头条的“抖音”产品了解不多，实际上，抖音算得上“舶来品”，其高度的模仿甚至是抄袭，让被模仿者Musical.ly很无奈。而这并非偶然。回顾一下，今日头条除了在资讯、自媒体头条号上领先一步后，后续相继上线的直播、短视频、问答、微头条都可以归到“模仿”的路线上。但这也是无奈之举，今日头条需要上马新概念产品，持续刺激用户的神经，只能什么火爆了，就插一脚，为的是保持用户的热度，延续流量增长的态势。

　　如今，今日头条已经被一些用户“LOW俗黄抄”的帽子，在享受完流量爆发红利后，幻想着某一天能把这一帽子摘下来，其实难度已经变得很大。之前，豌豆荚创始人王俊煜就指出过，运行在机器上的技术是冷冰冰，但算法是人设计的。当你不仅设计了一套算法来鼓励高点击率，还用广告分成激励点击率高的内容创作者时，这就是价值观的体现。而价值观上的东西往往牵一发而动全身，带来的后果就是内容生产、分发、变现整个链条都是有瑕疵的。短期能获得流量上的快速增长，但长期看跟饮鸩止渴并无二致。

　　创始人人设问题：正面进攻还是迂回前进

　　实际上，这些很大程度上来自于今日头条创始人张一鸣的“坚持”与“抗争”。之前，他就表态过，价值观并非是第一位的，相信技术、算法更懂用户的兴趣偏好。这体现出的恰恰是张一鸣霸气的一面。谈到这点，不得不承认，在众多互联网新生代、中生代里，张一鸣是最有骨气的人之一。我最佩服两个人，一个是美团的王兴，另一个就是张一鸣。虽然我经常不知天高地厚的批评他们。

　　为何佩服呢？王兴为了谋求美团点评的独立发展，不惜与阿里“决裂”，为了拿独立支付牌照，推支付工具，面对“干爹”腾讯，也敢于“互怼”。而张一鸣和今日头条同样拒绝了百度、腾讯抛过来的橄榄枝。他曾经高调地表示，创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。毫无疑问，他们都是有野望的人。

　　有野望是好事，从一定程度上讲，中国互联网能够高速发展，并在移动互联网上超越美国，成就中国现象，往往也是由那些互联网大佬的野望所推动的。只不过，当能力没赶上野望，当野望跑不过现实的时候，这种野望就会变成“贪嗔痴”，就会陷入佛法所说的“不慧”的地步，成了“夜郎自大”。

　　张一鸣与今日头条不肯“妥协”，不愿意认干爹，结果，有野望的他必然会遭腾讯、百度、微博等既有力量的联手“绞杀”。5月17日，微信实验室推出的“看一看”刷爆了朋友圈，其直接瞄准了今日头条。不少人认为，微信“看一看”的逻辑同样是技术算法的个性化推荐，不同的是，已有9亿用户的微信，攒了6年的用户数据，画像囊括了用户行为和偏好、用户关系、公众号的内容、社交链的分享、消费生态等多元化标签，甚至还综合了地理位置数据。简单讲，一个人朋友圈的品位可以兜住内容质量的底线，这打的恰恰是今日头条的“命门”。

　　除了微信，李彦宏的百家号和曹国伟的微博、一直播，也不会放过今日头条。前者最新的财报数据显示，百家号平台上内容创作者超过45万，手机百度资讯流日活用户已达到8300万，超过了今日头条。而后者据说已经在今日头条新一轮的融资中选择“退出”，并在短视频、直播上对今日头条进行全面“打压”，将其列为最大的竞争对手。可以预见，接下来，今日头条的日子可能不会太好过。

　　说到这，让我想起了互联网行业的很多有道理的规律。比如方向、节奏和速度都非常重要，但相比来说，方向比节奏重要，节奏又比速度重要。很多公司都是崛起于“方向”，成长于“速度”，但往往却是衰败于“节奏”。

　　某种程度上，今日头条走上了与美团点评一样的“与全行业为敌”的华山一条路，这很容易让野望最终化为泡影。对张一鸣而言，最大的朋友和敌人都是其内心的野望。只要掌握好节奏，自然有大量的机会，但是节奏乱了，可能所有事情都会被功亏一篑，甚至分崩离析。所以，决定今日头条未来命运的，不是风口，不是估值，也不是超越BAT等等，而是面对野望时，是否能够经常想起清朝三代帝师翁同龢的话——每临大事有静气。

　　来源：百家