20年前乔布斯的一次内部讲话

只有疯狂到以为自己能改变世界的人,才能真正改变世界。

  财富成都智库力荐:10月5日是乔布斯去世六周年纪念日,谨以此文献给和他一样疯狂且正在努力改变世界的人。只有疯狂到以为自己能改变世界的人,才能真正改变世界。


  2011年10月5日,56岁的乔布斯在“家人的陪伴下平静地离去”,这一消息让整个互联网弥漫着遗憾和感伤的情绪。人们哀伤不仅是因为失去了一位屡创奇迹的天才,更是因为从此少了一个改变和引领生活方式的指路者。在很多人眼中,他是这样一个固执、偏颇,被认为是专制而暴躁的人。但正是因为他几近“偏执狂”的性格,一次又一次地颠覆了人们的生活方式,让其获得了全世界范围人的敬佩和怀念。

  众所周知,1997年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司,创造了商业历史和其个人职业生涯中最大的一次咸鱼翻身的案例。

  事实上,在乔布斯回归后,苹果才终于走在了正确的道路上。世界范围内的人们开始形成对苹果的认知——苹果是什么,它代表了什么。

  究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的?

  这是乔布斯回归苹果不久,在内部做的一次分享。在乔布斯众多演讲中,它绝不是最知名的,但绝对是最具启发、最深刻的。

  以下内容是根据视频整理出的文字版,便于大家阅读。

  对我来说,营销讲的是价值观。这是个复杂的世界,喧嚣的世界,我们没法让人们铭记我们,没有一家公司能做到。所以,我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么,并非常清楚地把它传达出来。

  幸运的是,如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一,跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。

  苹果是巨头中的巨头,不只是在美国,在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力,需要投入和关心。显然,过去这些年,苹果忽视了这一点,我们需要找回失去的东西,但找回的方式不是谈论速度和反馈,不是谈论MIPS架构和兆赫,也不是谈论我们比windows系统优越之处。

  乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言,但他们尽力尝试了,牛奶销量是这样(往下滑),然后他们推出了“Got Milk”(“来一杯”) 营销广告,销量因此变成了这样(往上涨),“Got Milk” 广告没有提过产品指标,它甚至特意削弱产品的存在感。

  最棒的营销案例是耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意,耐克是卖商品的,他们卖鞋子,但当你想到耐克时,你会觉得它和普通鞋厂不一样的东。他们的广告也不怎么提产品,他们从来不提Air Sole气垫,也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢?他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克,它们表达了他们是谁,它们代表什么。

  你们永远不知道,苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时,苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在23家参加的竞标公司中挑选,挑了4年,最后确定了一家,Shaddai(李岱艾),我们雇佣了Shaddai,一家多年前我有幸合作过的广告公司,我们创作了一些获奖作品,其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

  8周前,我们开始工作。我们提的问题是,消费者得知道:苹果是什么?它代表什么?在这个世界上它处于什么位置(地位)?我们不是只是制造一些“盒子”,帮助消费者完成工作或者事情,尽管在这方面我们做的比谁都好,甚至在某些地方,我们做到了最好。

  但苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。

  所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都变了,如今的市场行情跟10年前完全不一样了,苹果的产品、制造、分销策略不一样了,苹果的市场地位也是如此,我们明白这一点,但苹果的核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是今天苹果坚信的和所代表的东西。

  所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观,然后我们做了一个营销广告,它感动了我。它赞美了那些改变世界的人,这些人有的还活着,有的已经逝去。那些逝者,如果他们有机会选用电脑,那肯定是一台Mac。

  这次营销的主题是 “think different”(不同凡想),我们要赞美能 “think different” 的人,他们是推进这个世界前行的人,我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事,它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样,看了之后,能与之产生共鸣。

  我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁,我们代表什么,为什么在这个世界上,它还很重要。我知道有些人会批评,为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能,但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。

  广告里出现的几乎所有人,之前都没出现在广告里过,如果我们没有这么做,估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。

  使用这些人的形象,我们需要得到他们本人(活着的)或者他们继承人(逝去的)的许可。这对我来说,是一段奇妙的经历,这些人,无论是活着的,还是逝去的,都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告,这对我很重要,它给了我很大的激励。

  这个周日我们就以一个诗意的方式开启这个营销。

  非常感谢这个房间内外员工的奉献,大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来,问题是我们能否让苹果再次伟大。

  来源:钛媒体
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