财富成都智库力荐：美国时间7月26日，Facebook开盘股票价格暴跌约19.6%，市值蒸发1230亿美元，约8300亿人民币。Facebook今晚创下了全球史上市值第一跌。
　　其实，自2016年美国大选的意外爆冷，让这款从新闻行业连续攫取了近5年利润的明星产品遭受了未曾预料的冲击以来，在这长达2年的时间里，扎克伯格，这位全球最有钱的80后，一直深处舆论的漩涡之中。

　　编 译：亚比

　　一切都和那款明星产品有关。

　　对于使用者超20亿的Facebook来说，在把用户转化为收入的过程中，信息流（News Feed）扮演了至关重要的角色。以2017年第四季度为例，公司广告业务当季进账128亿美元，信息流在其中贡献了85%的收入。

　　信息流的第一次重大改版是在2012年。当时为了与对手Twitter竞争，扎克伯格操刀修改了已有的产品形态，向里面加了大量新闻，并将内容作者与标题摆在显眼的地方。

　　公司之后还广派人手接洽记者，向他们解释如何通过这个平台取得触达读者的最佳效果。

　　经过一年的努力，到2013年底，Facebook向新闻站点导入流量的份额翻了一番，将Twitter逼入颓势。2015年年中，Facebook超越谷歌，坐上了向出版商导流的头把交椅。

　　然而，2016年美国大选的意外爆冷，让这款从新闻行业连续攫取了近5年利润的明星产品遭受了未曾预料的冲击。

　　运营危机，怎么办？

　　先注意到异常的是Facebook的一位早期投资者，他发现这家社交平台上出现了一些涉及总统竞选人伯尼?桑德斯的表情包。

　　从内容上判断，这些表情包不可能来自桑德斯的团队，不过它们发布的节奏非常之好，扩散范围非常之广，让人不得不相信这背后另有金主。

　　无独有偶，Facebook内控团队也发现，平台短期内出现了大量攻击企图，想要窃取记者和公众人物机密信息。

　　公司向FBI报告了此事，但并未收到政府机构的回复。尽管美国大选受外部影响的事情后来被热炒，然而Facebook此时关注的重点却并不在此。

　　整个2016年春，Facebook都忙着反驳坊间的另一项指责。网站Gizmodo发布了一篇报道，称这家社交平台内部某个重要的产品团队中存在政治偏见，指责这可能会以一种完全不同的方式影响大选。

　　这篇负面文章获得了数百万点击，公司总部炸开了锅。更糟的是，此事吸引了美国参议院商务委员会主席的注意，而这个委员会下辖的监管机构一直在积极调查Facebook。

　　随后2年里，监管压力与声誉危机，将成为Facebook与扎克伯格迫切需要解决的两个问题。

　　应急特种部队小步迭代

　　特朗普在2016年11月胜选。

　　Facebook的高管记得，在选举结果出炉后的最初几天里，公司内部非常慌乱。对于选举结果，以及自家平台在选举中扮演的角色，扎克伯格最开始的反应是愤怒地否认。

　　2天后，扎克伯格发布了一封公开信，称社交网站很难影响大选结果。“Facebook上超过99%的内容，都是真实的”，而且线下出现的信息过滤现象比线上更严重。他同时还指出Facebook不应该急匆匆地引入事实核查。

　　他之所以这样说，也许和Facebook一贯坚持的平台中立性原则有关。出于对自身形象的考虑，以及对监管的担心，Facebook并不想倚重某一类新闻内容，而是要打造一个公开、中立的平台。这种提法在公司内部几乎等同于宗教信条。

　　如果说这套宗教还不够有说服力，那还可以搬出美国1996年《通讯正当行为法案》的第230条。该法条规定互联网媒介无须为用户发布的内容负责。

　　一旦Facebook开始在自己的平台上创作或编辑内容，例如引入事实核查和编辑人员，那么它就可能会失去这种免责的权利。用户每天在这个平台上发布的内容有数十亿篇之巨，很难想象如果没有这种权利，它该如何生存下去。

　　不过，中立性本身就是一种选择。不管是宠物狗的照片，还是新闻报道，他们在信息流上的呈现方式都差不多。这也意味着，无论是调查报道、八卦，还是假新闻，都被这个平台一视同仁。

　　扎克伯格的这份声明没有效果，公司内部也颇为不满，因为他这番表态听起来毫无依据，而且有失公允。“影响很坏，”某位前高管说，“连我们都不赞成。要是我们不反对的话，公司就有可能走上优步的后尘，做出糟糕的事情。”

　　不久之后，一个名为“信息流真实性特种部队”的小组建立了起来。这组人每天碰面，在白板上列出各种方法，回应假新闻危机。又过了几周，公司官方又颁布了新举措，要让用户可以更便捷地标出假新闻，切断虚假广告的收入来源。

　　巨头面临再转型

　　除了监管质疑和声誉外，“假新闻”风波还影响了Facebook仰仗的信息流的商业模式。

　　Facebook要销售广告，而耸人听闻的垃圾消息会吸引庞大的浏览量。员工拿多少奖金主要和Facebook是否实现了一定的增长率和收入相关，所以员工们会觉得，能够促进参与度的事情就不要过分去担心它。

　　2017年12月，社交巨头在舆论的重压之下破天荒宣布，要给平台加上事实核查功能——如果平台收到了足够的信息，可以证明一篇文章是假新闻，这篇文章就会被自动发送给合作伙伴审阅，做进一步确认。

　　更重大的措施接踵而至。

　　2018新年伊始，也就是在扎克伯格发布《反思》的前一个月，社交巨头公布了一项改版方案，即对“信息流”进行第二次大改，给予好友推荐内容更高权重，同时减少对专业新闻机构创作内容的推荐。

　　在很多员工眼中，这个做法背离了公司以往的惯例，和过去14年比完全是南辕北辙。创立之初，扎克伯格就想要在Facebook内部创造另一个互联网，或者说创造另一个世界，让人们尽可能多地使用它。

　　它的商业模式基于广告，广告则不可避免地要占用人的时间。但现在扎克伯格明确说，他希望新改版后的信息流可以让人们少用Facebook。

　　既然如此，一个不可避免的后果就是广告的显示时长变短，而这也就意味着公司收入的减少。有统计指出，今年1月Facebook信息流的广告展示次数同比下滑，虽然这一数字在2月份有所回升，但增幅相较数月前大幅降低。

　　广告展示次数的减少，意味着公司必须要提高单价来保证收入。果不其然，1月份Facebook广告的千次展示成本（CPM）同比增长了122%，2月份的增幅也达到了77%，创下了过去14个月中Facebook广告价格的最高增幅。

　　除了修改产品，Facebook还加大了游说监管机构的力度。由该公司支持的某行业协会对美国国会表示，希望立法者支持企业自行监管平台上的广告。

　　该协会称，只要国会支持行业自监管，数字媒体公司就会打击不当行为，而且会对平台内容和发布者身份做更透明披露。

　　费用也许更能说明问题。公开文件显示，2017年Facebook用于游说立法者的资金为1150万美元，创下了公司有史以来的最高记录。

　　包括苹果、亚马逊、Facebook，以及谷歌在内的四家公司，当年的游说总支出高达5000万美元。

　　这家社交网站之所以能在过去十多年的激烈竞争中胜出，很大程度是因为扎克伯格能让最大的对手为自己所用，能“快速行动、颠覆现状”。

　　当图片变成社交媒体的主流时，他买了Instagram；当短信息流行时，他买了WhatsApp；当Snapchat成为威胁时，他抄着做了一个。

　　Facebook曾说，算法推荐的信息流是信息的民主化，实际上，正如诸多人质疑的那样，推荐算法可能是有史以来最大的编辑选择。

　　信息流产品接入新闻内容，给公司的发展带来了第二波高潮，却埋下了声誉危机的种子。这最终导致该平台饱受政治事件的冲击，在长达两年的时间里为千夫所指。

　　扎克伯格本人现在意识到，自己的平台可以被无数种方法滥用。“这一整年来，他个人对技术的乐观态度大大改变了”，该公司一位高管表示。

　　其实早在一年前，扎克伯格对于平台的问题就有过一次反思。他当时写道：“建立包容性的全球社区需要建立世界公民参与社区治理的新进程。我希望我们可以探索集体决策如何在规模上发挥作用。

　　Facebook不仅仅是技术或媒体，更是一个社区。这意味着我们需要社区标准来反映我们的集体价值观——什么允许，什么不允许。在过去的一年里，我们已经看到了问题的复杂性超出了我们社区的现存的流程。”

　　“整个系统的指导原则就是：社区的标准应该能够反映出我们社区的文化规范，社区中的每个人都应该尽可能少地看到令他们反感的内容，每个人又都能随意分享他们想要分享的东西。系统运作的方法就是建立一个大型的民主程序，通过给AI制定相应的标准，从而便于执行。”

　　一年之后，随着种种措施的尝试与推进，他的反思仍在继续。

　　文章摘编自《连线》、《名利场》、《Verge》、《Y Combinator》、彭博社等媒体报道