毁掉一家品牌这是最快的3种方式

品牌管理投入大但收益不直接,需要考虑和配套的内容太多、太复杂,不可控因素太多,风险大。
  财富成都智库力荐(作 者:卢晓品牌管理理论在国际上已经非常成熟,成功案例比比皆是,但是对于中国企业,特别是以制造业为基础的企业来讲,似乎还是有些遥不可及和存在不确定性,不是企业家和管理者可掌握的熟练套路。

  就此,国际精品品牌管理理论研究和实践专家卢晓在其新书《品牌赋能:国际精品品牌战略》中,将夯实的理论基础与具体的企业案例结合起来,深度解析了中国企业品牌管理所面临的问题与症结,为您找到了一条真正适合中国企业品牌管理的决胜之道。

  本文摘编自卢晓著作《品牌赋能:国际精品品牌战略》,正和岛作为中信出版集团合作方,经授权发布。

  
  多数企业并不信任品牌管理

  中国企业发展到今天,总体来讲,其发展模式还是落后的以资源和劳动密集型为主的低端制造业,对品牌管理基本处于不信任状态。许多企业认为品牌管理不如代工来钱快、简单和“实在”;品牌管理投入大但收益不直接,需要考虑和配套的内容太多、太复杂,不可控因素太多,风险大。

  以至于许多中国企业并没有从根源上了解品牌管理的重要性——关系着企业的生死,不认为品牌管理是提升商业模式的手段。因为充沛的劳动力为企业劳动密集型的商业模式提供了取之不尽用之不竭的资源,巨大的中国市场为中国企业提供了广阔的空间。

  同时,随着国内市场的快速增长,中国制造商也觉得在国内的日子过得还不错,产品质量过得去就可以,只要价钱便宜就好,没有必要费力去做自己不了解的品牌管理和走国际化道路,他们也不愿意花费时间和精力推广海外市场,参与全球化进程。

  其结果就是中国企业品牌建设多年,但效果一直很不理想,强势品牌久呼不出,品牌管理总是处于表面化,主要表现有以下几方面:

  第一,中国企业商业模式初级,处于产业链最底端,看不到产业链顶端以品牌管理为基础的商业模式。

  不少企业家都是白手起家,经历了从无到有的全过程,现在正值中年,年富力强,对自己建立起来的企业和商业模式非常自豪,思想很难转变。企业从无到有,自然有创业的艰难,但商业模式大都非常初级,管理粗放,人员素质参差不齐,所以企业的眼界不够开阔,不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和先进的商业模式。

  由于小富即安的思想和国际品牌控制价值链的竞争策略,也使得中国企业看不到产业链顶端以品牌管理为基础的先进商业模式。

  很多中国企业家也表示看不懂品牌管理和运作,前期的成功很难让他们再虚心地学习新的商业模式。学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。

  第二,有些中国企业意识到品牌管理的重要性,但是底子薄,力不从心;还有一些企业对品牌管理的理解具有片面性,怀有投机心态,通过品牌忽悠短线,赚钱就跑。

  这两种情况有着本质的区别。后一种并没有真正了解品牌管理的实质和核心,也有可能了解了不愿意去做,因为觉得费时费力,不如先赚钱,不行就跑。

  例如在北京、上海等大城市的最核心商业区,总会有仿冒外国品牌的国内企业,刚刚开业就打出因马上拆迁而打折甩卖的大幅电子屏幕招揽和蒙骗不明真相的消费者。

  采用这种策略的品牌管理不是真正的品牌管理,而是借用品牌管理来欺骗消费者,使得消费者对品牌,尤其是国内品牌产生不信任的态度,认为打着品牌名义的骗子太多。

  这种做法对社会造成极坏的影响,破坏了国内公平和有效的市场环境,打击了诚实正规的品牌企业,使得想要进行品牌管理的企业家对品牌管理的理念产生怀疑态度,在一定程度上造成了中国企业没有强势品牌的现状。

  第三,品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈,不能有效指导实践,为企业带来直接经济利益。

  国内的营销理论研究相对比较落后,落后的不是对营销概念的阐释,而是对其背后的本质和运作机制的深入解读、应用和推广。

  目前关于品牌管理的理论研究过于伪学术化,对品牌管理实践没有实际功用,研究的问题也不是目前中国企业所急需解决的核心问题,理论严重脱离实际,所以造成企业和企业家对品牌管理理论的不信任。

  信任缺失的根源

  1.没有认清“中国制造”的本质

  中国企业对品牌管理不信任的根源之一是对“中国制造”的认知有偏差。中国企业发展现状中的一个现象是中国企业和中国社会满足于对“中国制造”的讨论和与其他国家制造的对比研究,试图找出解决方案,但是没有认识到“中国制造”的本质。

  我们需要对“中国制造”具有清醒的认识。当我们说“日本制造”和“韩国制造”并且与“中国制造”做对比时,前提是不对等的。“日本制造”和“韩国制造”的基础是日本和韩国以本国品牌为基础的本地制造,国家制造是本国品牌国际化战略的一部分,以国家形象保证本国品牌产品优秀的质量和合理的价格,其前提是“日本品牌”和“韩国品牌”。

  而许多人所强调的“中国制造”,却是OEM和ODM,并不是在推广“中国品牌”。所以在这种情况下的对比探讨本身就是假命题,并没有认清问题的实质。

  更为严重的是,很多让中国引以为豪的国际著名品牌的生产制造,并不是真正的“中国制造”,中国所提供的是除品牌、设计、工艺、流程和企业管理以外的廉价劳动力。

  在某些行业,制造流程和工艺已经被国际企业细化到不需要劳工进行任何思考和接受复杂的培训,只需要记住螺丝是拧三下而不是两下也不是四下。国际企业把中国制造挤压到全球产业链的最底端,而中国还在沾沾自喜。

  所以中国企业首先需要建立属于自己的品牌,向价值链的高端发展,对品牌进行科学全面的规划和建设,才能使“中国制造”这个生产环节有意义。

  2.对“中国消费者偏好外国品牌”问题的实质认识不清中国企业对品牌管理不信任的另一个根源是对“中国消费者偏好外国品牌”的认知有偏差。无论是国外消费者还是国内消费者,对中国很多领域都存在严重的负面印象。这严重影响了中国企业的品牌形象,甚至是在本国市场的品牌形象。中国企业家需要认清这些负面印象的实质。

  很多关于中国消费者品牌偏好的研究,都得出中国消费者偏爱国外品牌的结论。但如果仔细分析这些研究和中国消费者品牌偏好现状可以发现,品牌偏好研究的前提是中国品牌的情况和国外品牌的情况并不对等,也即研究对象不具可比性,以致结论出现偏差,误导理论研究和品牌管理实践。

  例如,品牌偏好对比不分产品种类,在同一产品种类中所选中国品牌的质量和档次明显低于所选国际品牌,也就是没有在同一条件下进行对比,结论自然是消费者会选择质量优良、价格合理的品牌,这往往是国际品牌。

  其实,消费者做出的是基于功能效用最大化的合理选择,并不是基于国内国外品牌的选择。

  如果同一产品种类的中国品牌和国外品牌有同等知名度和产品质量,在这种情况下进行对比,对消费者品牌偏好的衡量才可能准确。简单地认为中国消费者崇洋媚外,更偏爱外国品牌,是片面的。

  我们需要看到中国企业品牌管理现状的实质。对于同一产品种类,在同等质量、款式和价格条件下,中国消费者是偏好中国品牌的。因此,可以肯定地说,中国品牌在中国市场中更具竞争力。

  所以,关键问题是中国企业是不是能把自己品牌的产品做到最好,在市场上具有真正的竞争力。对于很多企业来说,竞争压力及竞争下的持续发展压力是品牌最大的动力。面对竞争压力,中国品牌只有狠下苦功创造出具有市场竞争力的产品才能面临强势品牌的挑战。

  3.国内在很长一段时间内的经济大环境和导向不利于企业发展品牌战略中国企业对品牌管理不信任的第三个根源是只重眼前利益。

  品牌管理和发展需要企业更具智慧和能力,在复杂的经济环境下坚持发展品牌的原则,平衡短期利益和长期利益。在国内市场飞速发展,大量投机和倒买倒卖机会的诱惑下,能够安心经营品牌的企业非常稀少。

  很多在制造业发展起来的知名品牌都在资本和房地产市场短期暴利的诱惑下转移主业,忽略制造业企业为社会创造价值的根本,投入金融资本的怀抱。

  正确的品牌观念

  1.品牌是承载无限财富的载体

  对世界各国最富有的人进行调查可以发现,他们所具备的共同特点就是都拥有一个或几个品牌,说明的是一个简单的品牌财富理论:品牌是创造无限财富的先决条件。

  没有品牌,所创造的财富始终是有限的、短暂的和不确定的,例如代工制造和金融投机。品牌却是无限的、长期的和稳定的,创造无限财富的最直接手段就是建立强有力的世界品牌。

  2.品牌是帆船上的风帆

  品牌到底是什么?这里有一个很形象的比喻,企业和产品好比是一艘大船,大海是市场,品牌就好比是大船上的风帆,可以加快大船在大海中的航行速度,以抗击风浪,勇往直前,开创更大的事业,这就是品牌风帆理论。
  风帆和船体是相辅相成的,优良的船体是基础,风帆是驱使船体的动力。没有船体只有风帆是没有意义的,因为没有风帆的船体是笨拙的、缓慢的,只能靠船上的船工划桨驱动,无法在大海中远航和抗击风浪。

  优秀的企业和有竞争力的产品是基础,是船体;品牌是驱使企业和产品在市场上竞争的动力,是风帆。船体越坚固越优秀,风帆就可以撑得越大,船就航行得越远。船航行得越远,就允许船体建造得越大越坚固,可以承载的风帆也就越大,船就航行得更远。

  企业通过品牌越做越大,进入越来越广阔的市场,形成良性循环。品牌风帆理论解决的是品牌管理过程中,品牌是什么、品牌与企业和市场是什么关系的问题。企业家是船长,一个没有风帆的船的船长,即使再有才干也无法远航。

  所以,企业产业升级的第一步就是把品牌建立起来,把企业高速长远成长的风帆树立起来,这样才可能有真正的发展。

  当然,这一理论是针对有了一定基础的优质企业提出的,要求企业家建立以品牌管理为核心的新商业模式,与传统品牌管理理论相结合,吸收世界各国优秀和成功的品牌管理理念和经验,与中国企业和中国市场相结合,走具有中国特色的品牌管理之路。


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