赌徒刘立荣的金立「生死局」

在塞班参与赌博是有的,但怎么可能输 100 亿?」金立集团董事长刘立荣低头思考了会,然后轻声说道,「十几个亿吧」!
  财富成都智库力荐(文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)在塞班参与赌博是有的,但怎么可能输 100 亿?」金立集团董事长刘立荣低头思考了会,然后轻声说道,「十几个亿吧」!
  熟悉刘立荣的人说他沉稳、和善,总是笑眯眯的,但事实上非常健谈,不说不靠谱的话。就像新浪曾请刘立荣开设微博,他婉拒的理由一样,「我估计不能像余承东那样坚持下来,后续会很麻烦。同时,我也不太认可那些微博红人的风格一一什么都是自己的好,别人的不好。」刘立荣有一个微博「潜水」账号,关注了雷军、余承东、周鸿祎、李开复等手机行业和移动互联网行业的明星,但在这个「潜水」账号上,他向来只看戏,不唱戏。

  中国手机市场有点儿像风云变幻的股市,各人有各人操盘的诀窍。最初,没有几个人注意到刘立荣这个做贴牌的企业,领头羊都忙于应付各种各样累计无数的问题,直至金立在第二批获得国家手机许可证后脱颖而出。

  ▲《我们的四十年》| 刘立荣火速上位却卷入走私风波时光回溯到 1994 年,刚从中南大学毕业的刘立荣一把扔掉了天津市有色金属研究所的「铁饭碗」,直奔广州谋生。谈及出走的理由,他直言,「我可不想 50 岁做个小小的所长。」1996 年,刘立荣加入中山小霸王,意外得到了继任总经理杨明贵的赏识,半年内从一名技术员跃升到生产部部长。

  一年后,杨明贵带着刘立荣离开小霸王,创立了金正公司转做 VCD , 25 岁的刘立荣火速上位成为了金正常务副总裁。当时,国内 VCD 行业的前三名是爱多、万利达、新科,仅一年后,金正追了上来。

  不幸的是,广东「走私大王」叶小凡因走私出逃被通缉,其中携带的产品就有金正的 DVD 解码芯片,顿时让金正高层身陷囹圄。

  2001 年,出逃多年的叶小凡被警方抓获,杨明贵闻风后出走加拿大。紧接着金正高管上演了一场「逼宫事件」,刘立荣被迫退出。

  ▲《手机狂响》| 对于持续低迷的国产手机制造商而言金立的崛起堪称另类

  2002 年, GSM 国产手机大幕已经拉开,刘立荣与创业伙伴们登上深圳莲花山顶,转投手机舞台,取名金立。

  虽然当时各种资源还极为匮乏,但讲究激情、效率、适应性的刘立荣,戏上演的速度相当快。 6 个月,没有采用完全代工,生产出的第一款金立手机就上市了。这款 1.8 英寸翻盖机简直就是夏新 A8 的翻版,却比它便宜近 1/3 ,卖出近 100 万部。

  刘立荣打法的最大特点,是秉承家电厂商基因,以深厚人脉和迅速筹集大量资金高举高打:供应商、经销商加上找到资本的操盘手捆绑在一辆战车上,共荣辱、共进退,在一年当中快速激活网络。

  2005 年 3 月,发改委正式启动手机生产牌照制,搞贴牌起家的刘立荣拿下后,瞬间推出了代表性产品金立 GN350 ,这款滑盖时尚手机卖得异常火爆,并且利润丰厚。同一时期,国产手机上演第一波大洗牌,第一代领头羊一一波导、夏新、康佳因产品和运营以及舞台上国内外势力的夹击,相继陨落。对于持续低迷的国产手机制造商而言,金立的崛起堪称另类。

  「是要踏踏实实做一个品牌,还是赚一时的钱?态度不同决定经营思路完全不同。有些民营企业态度不端正,已经死了。有些企业心思不在产业上,在资本运作或者其他方面,也消失了。在还不能宣传金立是一个手机品牌的时代,我们就赞助了中国国家体操队,第 25 届世界体操锦标赛,这反映了我们做金立品牌的信心和决心。拿到牌照后,请刘德华做我们的形象代言人,提出了金品质立天下的目标,代价很高但是值得。品牌并不是你去忽悠消费者的手段和工具,品牌是一个企业长期经营沉淀在消费者心中的一个结果。我们的想法,就是用优秀的产品来一步一步地影响和改变消费者认知。」金立管理资源最核心的是两个特性:「快」和「活」,不断保持企业快速、高效、灵活。刘立荣的秘诀是模块化经营:尽可能做到每个单元都是一个独立的自负盈亏的个体。在金立的渠道体系中,各省代理商是独立的模块,即便是研发和经营亦如此。

  化整为零后的金立,在渠道模式上解决了分公司不能解决的两个问题:一是分公司属于「有限责任」,遇到问题就交回总部解决;金立的代理商是「无限责任」,遇到困难会自动优化。二是最大限度遏制腐败,其实分公司最难解决的就是这个问题。

  在诸侯争霸的国内手机市场上,刘立荣形容自己「没有对手只有榜样」。「不少消费者仍然认为国产手机品质不好,甚至质量有问题,很大程度上是因为国产手机起步阶段大多数从国外整机引进,在品质控制上存在一定问题,给消费者留下了不好的印象。还有很多做水货、做黑手机的厂家在搅局,只为盈利不考虑品质与服务,一只老鼠坏了一锅粥。」▲《一出好戏》| 双十一当天

  金立一口气推出了七款智能机型

  刘立荣从不把成败归结为外部客观因素,他说,「堡垒都是从内部攻破的」。

  2011 年移动互联网来势汹汹,以革命者姿态杀进舞台,还不时以导师身份对传统企业言传身教。

  智能手机旋风般成为无可争议的趋势一一 1 月尚且只占 30% 市场份额, 10 月则升至 50% 以上。苹果由此异军突起,三星正咄咄逼人取代诺基亚老大之势,摩托罗拉则被装进了 Google 的口袋。而在中国,华为、中兴、小米等大量国产手机商也齐刷刷跳进新的浪潮里。必须承认,金立跳的并不够早。

  「我们很痛苦,不但是销量上有所下降,关键是,我们的产品不符合潮流,在智能领域是空白啊。」刘立荣慌了。

  不过与他飙戏的人发现,他的戏路转换很快,双十一当天,金立一口气推出了 7 款智能机型,而上市后销售的火热度甚至大大超出刘立荣的预期。在整个 2011 年,金立手机的全球出货量已经超过 2100 万台,成为国内开放市场和海外 ODM 市场份额最大的本土手机制造商。但刘立荣仍然坦言:金立在新技术上暂不具备行业领先的优势,国外品牌很强大,但我们能做到快速跟进。

  自 2012 年起,刘立荣彻底改变竞争策略。在印度市场,金立全部的 ODM 生产线都停了,转做自有品牌。他的解释是,「未来我们不仅要卖终端,更要卖服务。另一方面,金立正在逐步收缩千元智能机战线,刘立荣坚持认为,纯低端或者纯硬件配置的产品,本质上形成不了竞争力,软件才是智能手机的灵魂。

  「对手机行业而言,决策的方向和时机很重要。以智能手机为例,如果我早三个月上市,会比现在更好。但是早三年,早五年,我可能就死了。另外就是库存控制和管理,在过去的几年中,金立生产线均保持高负荷的产能。我们不是上市公司,我们会考虑长期战略,这意味着必要时需要牺牲短期利益,企业不能在走下坡路的时候才开始思变。」虽然规模与速度是金立的主要战术,但问题的关键是处理好成本与利润的关系,否则就是赔本赚吆喝。刘立荣一直在内外场合强调三个论断:品质先于价格,收入先于成本,生存大于一切。

  ▲《亡命救赎》| 一切都晚了

  「一家企业的老总不努力抓好产品,只知道从数据去分析和提出目标,企业在未来一定没有竞争力。从这个意义上说,我一点都不欣赏金融家等,没有意义,只有实业是最真实的。我相信更多的消费者看重的是产品的性价比,我希望能尽量把产品的价值感提高。」话音刚落,「刘总淡出了金立」的消息便疯狂传播开来。整个 2013 年,金立在市场上十分沉寂,销量从 2011 年是 OPPO 和 vivo 的总和,到被两者反超。这一年,刘立荣忙着去搞投资了,声称有一些收获。也就是这年起,刘利荣走进了手机行业的「迷宫」,一同迷失的还有贾跃亭与董明珠。

  非全面屏手机的原有库存无法变现,产品销量下滑拖累着资金周转。加上不计成本的营销和迅猛的扩张节奏,终究成为了金立不可承受之重。等到刘立荣意识到危机并打算破冰时,一切都晚了。 2015 年 12 月 21 日,金立 M5 Plus 手机发布会现场。一首《海阔天空》唱出了刘立荣心中的豪情、理想与坚韧。曲终之后,再次掌舵金立的刘立荣饱含泪花:金立不会去和别人比风头、比光鲜,希望金立是一只昂首前行的龟。

  尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局,但金立手机的性价比已远落后于苹果、华为和小米。其重金聘请余文乐、薛之谦、刘涛等当红 IP 也无济于事,反而还使得营销费用高涨,让金立陷入债务缠身的泥潭。

  2017 年 11 月份,刘立荣开启金立「全面屏」战略,一口气发布了八款手机,价格覆盖从低端到高端各个区间,人们质疑刘立荣是否在走「机海战术」。品牌定位上的混乱加上手机潮流的更迭,使金立的产品战术堪比雾霾,让人实在看不清。

  作为拥有 16 年手机行业经验的「老兵」,也许当时的刘立荣预见到了智能手机将会遭遇「洗牌式」的竞争,但遗憾的是,他绝对没有预料到,积极推进改革的金立会是其中被重创最严重的一家。据市场评估机构 GfK 数据显示, 2017 年金立总共售出 1494 万部手机,国内排名第七。

  ▲ 刘立荣的「收官」棋下得漂亮过头了

  「很多事情是想不到的,突然就来了,本来大家都还在你我竞争,但不知道什么时候背后突然被放了一把火,全都傻眼了。」2017 年 12 月 14 日,手机供应链龙头厂商欧菲科技股价开盘后出现大跌,市值一天缩水 43 亿元。随后作为该公司的下游客户,金立资金链问题被曝出,还有一同飘来的炸弹「刘立荣在澳门豪赌一夜输了几个亿」,进而彻底点燃金立战场。

  那些往日说他沉稳、善良的合作伙伴瞬间炸了,恨不得提刀上门。他们爆料出了新的消息:刘立荣赌博地点不是在澳门,而是在塞班,输了超过 100 亿。

  「怎么可能输 100 亿,哪来那么多钱,一共十几亿吧!」刘立荣强烈反驳道。

  年初时,旋涡之中的刘立荣接受采访情绪还比较乐观:金立的生产和销售逐渐恢复了正常。另外,我不会跑路,债务一定会一步步偿还。可惜,这位「手机行业围棋下得最好」的企业家没时间让金立「立」起来了。因为中信银行东莞分行向法院诉讼,刘立荣所持有的金立通信的 41.4% 股份被东莞市第一人民法院冻结,随后被列入失信被执行人名单。预计 12 月份,金立将迅速进入破产重整程序。

  早年,无限风光的刘立荣曾坦言:中国有句古话,会下围棋的没有坏人。他还说过另外一句话:跟我下过围棋的人都知道,我的「收官」棋下得很漂亮。

  只可惜,商场毕竟不是棋盘。在纹枰世界再怎么纵横驰骋,使出浑身解数的刘立荣也没能把金立这局「死棋」盘活。希望渺茫,前路漫漫,接下来,他又该如何「完美收官」?

  
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