单霁翔:如何用产品和营销思维“盘活”故宫?

业内评价单霁翔为百年难遇的好院长,成就难以超越。
  财富成都智库力荐:21君:4月8日单霁翔卸任故宫博物院长一职,在单霁翔的努力下,2018年,故宫接待观众达到创纪录的1754万人次,超过排在第二位的法国卢浮宫700多万人次。故宫的开放面积由2014年的52%,达到现今的80%以上,2017年故宫文创收入就达到了15亿元......
  业内评价单霁翔为百年难遇的好院长,成就难以超越。

  来源丨馒头商学院(ID:mantousxy)

  如何用产品和营销思维盘活故宫

  来自21世纪经济报道

  00:0024:39

  特别鸣谢本期主播:天舒

  故宫博物院的掌门人单霁翔院长,昨天(4月8日)卸任了。

  “这工作是有今天,没明天”,“战战兢兢,如履薄冰”。

  单霁翔接受采访时曾这样形容自己的工作。

  与他的审慎、谦逊姿态“不匹配”的是,这些年,故宫就是在他的打造之下,火了起来,也“活”了起来。

  怎么把一个装着都是没有生命、只供观赏和研究东西的故宫“盘活”,单霁翔用的是整套产品和营销思维。

  一次采访中,单霁翔曾说,作为故宫博物院院长,只给自己打70分。

  而作为故宫的“大产品经理”和“大营销经理”,私以为,单院长拿100分不过分。

  单霁翔 图/图虫

  单霁翔如何用

  产品经理的思维打造故宫?

  产品经理,是一个跟随互联网一起成长起来的新兴职业。

  在互联网行业,一个好的产品经理,要懂用户,懂市场,既能协调好各种关系,调动研发、测试、市场、销售等各个部门力量办大事儿,同时还要有战略眼光,以及敏锐的洞察力和出色的决断力。

  在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时,以58岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔,却以产品经理的新奇思路,把“故宫”这快600岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。

  将一个古老文化IP,以中华文化为素材,“烹饪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

  故宫 图/图虫

  1、用心打造,对“故宫”这个产品负责

  了解故宫这个“产品”,是单霁翔的第一步。

  作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。上任之初,他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。

  用心修补故宫和进行环境整治,是单霁翔的第二步。

  在2018中国古建筑国际论坛的公开演讲中,他说:

  “我们开始修那些建筑密集的区域…… 开始研究怎么样把这些工程项目变成研究性的保护项目。”

  单霁翔带领的故宫团队做了一个7年的修缮计划,每一道工序都要详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。

  从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。

  并且,他们开始引进了考古的理念。考古一层一层不断地挖掘以后,揭示它的历史信息,古建也是这样,它也是不同的时代叠加了不同的信息。

  后来,2016年,故宫又建立了全世界第一所文物医院,造纸纺织纤维分析仪、3D打印设备、文物专用的CT机等文物修复设备应有尽有。

  进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。

  单霁翔的带领下,五年时间,故宫一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑,以及59栋彩钢房。

  故宫内过去铺的沥青地面,如今铺的都是传统建材的地面,砖的地面,石材的地面;过去用铁栏杆围起来的绿地,高高低低的井盖、灯杆,都去掉,绿地反而更好养护了;对故宫“产品”的优化,只做到地上还不够,他说,还要做天上去。

  过去,故宫屋顶的瓦上经常有很多的杂草,它们要生存,扎根于瓦里,雨水灌进去,梁架就会腐朽。

  单霁翔掌舵后,故宫开始加强日常的零修、维修,使建筑保持常态的健康状态,如今的故宫,屋顶上没有一根杂草。

  单霁翔说,要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年(2020年,就是故宫600岁的生日)。

  2、有同理心,从用户角度出发

  单霁翔作为故宫的掌门人,和故宫文化IP的代言人,他一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。

  也许,正是这种低姿态,才让他对每一个故宫客户/用户的需求能够做到细致、甚至是体贴入微的洞察,然后,带领团队做出不断优化用户体验的动作。

  单霁翔曾公开分享过故宫开发文创产品的经验,其中被他列在第一条的是:

  “以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。”

  而单霁翔不只是在打造故宫IP的文创产品如此操作,在打造“故宫博物院”这个产品本身,更是注重每一位用户的体验。

  用户嫌夏季高峰期入宫排队时间太久,想早一点进去参访,单霁翔让团队加设30多个窗口买票,确保每一位用户3分钟内都可以买到票。

  用户在广阔的故宫里动不动就迷了方向,单霁翔让团队做了数百块标示牌,于是,见者知其路。

  用户在故宫里找不到可以休息的座位,后来,故宫里又有了实木材质、坚实可靠的定制座椅。

  故宫卫生间外,女性用户总是排起长队,他做了两个月数据调查,最后,故宫按照2.6:1的比例增加女性卫生间。

  用户想要看到一个开放的紫禁城,单霁翔就让故宫开放,开放,再开放!

  过去紫禁城只开放30%, 而2014年开放超过50%,2015年达到65%,2017年达到76%;现在已经开放超过80%。大量过去非开放区,如今,都变成了展区、展馆、展场。

  用户想看到更多的藏品,那么,他就让沉睡的文物出来见客人。

  过去,故宫186万文物藏品中99%以上都“沉睡”在库房里,展出的只有0.9%。而如今,故宫展示的文物已达到8%以上。

  ……

  作为故宫大产品的领航人,他用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施,将故宫博物院不断升级换代。

  单霁翔过去曾说:

  “只有人们喜爱这些文物,文物才有尊严”。

  而他用实实在在的行动让更多的人爱上文物,爱上故宫。

  单霁翔如何

  掌舵“故宫”的营销和品牌?

  在互联网中,一个真正懂营销的人,在拥有营销传播的知识结构的同时,还可以将互联网和市场营销相结合,使产品利益最大化。

  而单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理,还是一个出色的营销经理人。

  在他的带领下,故宫不仅精进自身产品,还积极利用营销手段,在互联网尝试各种可能,劲头丝毫不输互联网企业:

  利用跨界营销,和各路大牌合作,增加故宫的曝光度;结合热点事件制造符合自身形象的营销事件,加深品牌在大众心目中的印象;单霁翔个人频繁亮相,主动发声,与媒体积极互动,将更多不为人知的故宫故事传播出去,让大众对故宫有了更加全面的认识,品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。

  下面具体盘点单院长带领故宫团队怎么做营销和推品牌。

  1、联合各路大牌,玩跨界营销

  2016年7月,腾讯和故宫博物馆宣布开启长期合作,在接下来的三年中,600岁故宫携手20岁腾讯,一起开始搞事情。

  2016年,故宫和腾讯推出一款H5“穿越故宫来看你”,朱棣唱着RAP,跳着舞蹈,刷着朋友圈,给了网友们形象上的反差,让这款H5迅速刷爆互联网。

  2016年10月,故宫征集创意表情包,首月开放下载便突破了4000万。

  2017年8月,《奇迹暖暖》推出故宫特别版,4000万游戏用户可以为游戏人物换上服装,体验故宫服饰的美。

  2018年5月,故宫联合腾讯地图,共同打造“玩转故宫”小程序。

  除了联合腾讯,故宫还携手了瑞幸咖啡,将瑞幸咖啡引进故宫,给故宫带来了一股年轻的气息。

  在瑞幸咖啡门店中,也结合故宫的元素,碰撞出很多有趣的细节,吸引很多网友进行转发分享。

  在2018年的中秋节期间,故宫和抖音合作,推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。

  并且,推出H5动画视频,用故宫的历史背景,结合多个抖音火爆音乐,带给用户非常有趣的体验。

  故宫还联合kindle,共同推出两款2019新年限量保护套,通过结合故宫的藏品【酸枝木嵌螺钿边座嵌料石葫芦插屏】和【杏黄色地松鹤纹织金锦】,从而设计出两款精美的产品。

  在单霁翔的带领下,故宫和其他品牌做出的一系列跨界合作和营销,让故宫获得了非常高的曝光量。

  同时,故宫以一个更加年轻的形象出现在大众的面前,而不再只是一个古老的文化IP。

  2、利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象

  单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖,善于做跨界营销,还很会打造IP,这才有了故宫今天的“网红”地位。

  2014年8月1日,一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章横空出世,刷爆了互联网,同时,也让人们记住了一个可爱的雍正动画形象。

  文章中,雍正一改人们的刻板印象,不再是严肃、威严的形象,而是俏皮、可爱的动漫人物。

  这就是故宫走向青春、年轻化IP的第一步。

  此后,故宫出品了各种有趣的文创产品,进一步获得广大人民群众的喜爱。

  故宫还推出了口红,刷屏了整个互联网,吸引了众多关注,当然还有购买。

  除了动漫形象和文创产品,故宫也积极利用影视渠道,增加曝光度,让人们重新认识故宫文化和匠人精神。

  2016年播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》,一上映就获得了网友的一致好评,在豆瓣斩获9.4的高分。

  《我在故宫修文物》一改以往纪录片的套路,并不是直接讲述故宫的文化底蕴,而是讲述了故宫里稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

  通过“修复文物”这一动作展开,让用户了解了修复文物的艰难和历史遗产的珍贵。

  这部纪录片在bilibili平台大肆走红,年轻人们在这个平台上通过弹幕交流,进一步加强了对故宫的了解,也因此开始关注和喜欢故宫文化。

  在2017年,故宫又出品纪录片《故宫新事》,这部纪录片又采用创新的播出形式——一共五集,每年只播出一集,专门用来记录五年里修缮养心殿的过程。

  这两部纪录片收获如潮好评,让大众、尤其是年轻人群从全新的视角,对故宫文化有了更深度的感知。

  除了纪录片,故宫还涉足了电视节目,《上新了·故宫》邀请来邓论、周一围等明星做主持,大众跟随着镜头,近距离感受故宫的文化底蕴。

  人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知,一个年轻、有趣的故宫IP形象,就这样被打造出来。

  单霁翔,作为故宫掌舵人,决策者,功不可没。

  单霁翔 图/新华社

  3、故宫是如何巧妙借势,增加品牌话题点,实现“复购”?

  故宫博物馆在用户体验上焕然一新,故宫IP运作得风生水起,用“反萌差”二次元的方式拉近与年轻人的距离,运用跨界合作打响品牌影响力,拍摄纪录片和综艺,提升故宫博物馆的整体形象。

  放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”,这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。

  故宫还通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次的走进故宫博物馆。

  “北京初雪我们去故宫拍照吧!“

  下雪,北京就成了北平,故宫就成了紫禁城。

  2015年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博,9张图片让大家感受到了红墙陪白雪的静谧之美。

  赶上初雪的话题,这条微博迅速带来了15w的转发,去故宫看初雪拍瞬间吸引了情侣、学生党等年轻人,成为了大家晒初雪的“黄金”素材。

  2016年,故宫初雪的热度依旧,照片更加精致唯美,微博的阅读量就达到了1425万,让初雪不再是炸鸡配啤酒,而是故宫走一走。

  2017年遇到北京不下雪,故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了,却没想老天也要助故宫一臂之力,让故宫赶上了152年一遇的红月。

  故宫红月亮又爆红社交媒体,第二天就已经带来了2000多万点击。

  好像,已经没有谁能阻止故宫的营销脚步了。

  2018年北京还是没有大雪,但是却有了一场小小的春雪,故宫一组“雪里已知春信至”聚焦微观的故宫,给大家带来了不同的视角。

  那一年让大家走进故宫的不是“初雪”而是大火的宫廷剧《延禧宫略》。

  现实中的延禧宫偏僻破败,故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码,游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子,又以此吸引了不少影迷,也给予游客更好的游览体验。

  2019年,故宫博物馆除了保持固定的文物特展之外,开始尝试大型的传统节日主题展览,不断给全民带来惊喜。

  农历春节期间,“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代,让游客亲身体验传统文化习俗。

  沉浸式的观展体验,迅速引来关注与传播,整个春节假期,故宫每天游客都达到限流上限8万人,大年初一故宫游客同比增长42.9%。

  有如神助的是在2月,故宫可以说霸占了一整个月的热点,根据新华睿思大数据统计,自2月初起,“故宫”一词在各个传播渠道上被提及约250万次。

  2月12日,“故宫”的相关报道量出现了第一个“高峰”,达到187449篇。《故宫下雪了!收图!》几分钟内10W+,19年的雪景不仅有红墙白雪还有诗词意境唯美。

  加上18年《延禧宫略》的热度还未散去,网友们配上电视剧主题曲“慢慢地听雪落下的声音”拍摄短视频。

  数据显示当日18时“北京故宫”与“听雪落下的声音”的讨论量双双达到当日高峰。

  以为雪景不长,可没曾想几日后2月14日的情人节北京又下雪了,情人节这个热点故宫都不用蹭,情侣约会地点就改为故宫了。

  之后的2月19日和2月25日“故宫”接连迎来两个报道高峰。

  “紫禁城上元之夜”建院94年来首次夜间对公众免费开放,正月十五赏灯游园,瞬间点燃了网友们的热情。

  于是,自故宫公布这一消息,故宫的票务网站就崩溃了。网友直呼“上元节夜游故宫的门票比春运的票还难抢。”

  2月19日,也就是故宫夜游开放的第二天,关于故宫的报道量达到386596次,是2月12日-2月28日这段时间之中,报道量最高的一天,也是网友互动最频繁的一天。

  故宫 上元之夜 图/视觉中国

  2月25日故宫又以“奉旨吃饭”的名义将“火锅”推到了公众面前。

  根据新华睿思大数据系统统计,故宫火锅在2月25日8点开始发酵,其热度逐渐攀升,12点达到高峰,直至28日,热度才逐渐减退。

  25日当天,媒体对于故宫的报道量约为11万条。

  65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷。

  但他却说:

  “看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”

  让大众关注到故宫,这样才能把中华文化的影响力宣扬出去。

  4、单霁翔——口才不好的营销经理不是好馆长故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光,也是他的负累所在。

  “其实我来之前的十年,是故宫做事最实、最多的十年,但因为没有报道,所以人们不知道。

  现在,我们每个星期至少有一次或者两三次的媒体发布会,我们的一举一动,社会公众都知道。”

  单霁翔如是总结。

  单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

  单霁翔在故宫前6年进行了近2000场讲解,时间约2000小时。

  他从来不说自己是故宫掌门人而自称是看门人,并且一直担任着故宫讲解员的工作,去到受众更广的节目中去讲解:鲁豫有约、朗读者、杨澜访谈录、国家宝藏演讲……“我退休以后想来当一名志愿者,到时候希望面试的时候手下留情。”

  相信退休后的单霁翔还会常伴故宫左右,从他每一次的演讲中你就能看出他对文物保护、宣传故宫文化的使命已经扎根在心底。

  谈文物:

  只有人们都喜爱这些文物,文物才有尊严。

  谈网红:

  其实我真不是网红,我是被网红的,我就是在故宫博物院里面看门。

  谈全网购票

  对于不适应网购的外国人,单霁翔说:我们要教外国游客过上现代化的生活。

  谈故宫环保:

  “给我你们涨一些工资,你们保证没有一片垃圾;几个月后,清扫干净了就没有人再忍心往地上扔了。现在你想在故宫看到垃圾很难,你们抢不过我们清洁工人的速度!“谈修缮:

  2020年,是紫禁城的600岁生日。故宫拥有1862690件文物,每一件都必须“光彩照人”这是单霁翔的心愿。“要把壮美的紫禁城”完美地交给下一个600年。”

  单霁翔说故宫博物馆馆长是一个“高危职业”,故宫的任何一点动静,都会在社会上引起反响。

  在公众面前,他总是一副风趣的口吻,但只有真正接近他、了解他的人,才能瞧见他背地里的负重细节,他的难。

  作为故宫建院94年来的第一任走入大众视野的网红院长,单霁翔和他领导的网红博物馆(故宫博物院)在光环加持的同时,接受着媒体和大众的更为透明和严格的检视,不可避免地或多或少引发争议——虽然背靠故宫这个大IP,也确有没搞好的事情和失手的时候,比如曾引起争议的故宫口红、故宫火锅、故宫灯光秀。

  但是,单霁翔所掌舵的故宫,在短短7年时间内完成了将一个古老文化IP向年轻化、大众化转型的跨跃性巨变,这不得不令人赞叹。

  他们懂得如何击中年轻人,深知如何抓住年轻人的心。同时,更是为后来者开创了有可复制可能的打造文化IP的方式。

  不过,最最核心的,是单霁翔和他带领的故宫团队在努力保持初心——传播故宫,无论何种方式,最终目的是为传播中华文化。

  也因此,在拿捏文化传承与商业平衡上,基本做到了“有分寸”。

  单霁翔 图/图虫

  单霁翔在过去的一次采访中,表达过希望自己能打破故宫院长没有好下场的魔咒,“只有不出事,才能做好事”。

  不知在他的自我评价体系中,如今的他是否已实现当初的愿望。

  单霁翔虽已卸任,关于他本人的讨论,不会停止;关于他的打造故宫这个产品的方式所引发的争议,还在流传;关于故宫的讨论和继任者的热议,才刚刚开始;未来的故宫走向何方,我们拭目以待。

  来源 / 本文转自公众号“馒头商学院”

  
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