半年调控251次,房地产“愁卖”吗?

房住不炒的大环境下,“是房都能卖”的捡钱时代结束,房产市场生意变得不那么好做了。

 

 财富成都热点关注(作 者:潘磊)来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  房住不炒的大环境下,“是房都能卖”的捡钱时代结束,房产市场生意变得不那么好做了。
  “调控”成为高频词,按照中原地产研究中心的数据,上半年全国房地产调控政策高达251次,创下历史新高——其中仅6月份单月,就发布了多达46次调控政策。
  对于房企来说,真正的挑战来了。
  市场明摆着,即便是那些动辄销售数千亿的头部房企,也开始勒紧腰带过日子,开始祭出“全员营销”的法宝救市。
  但是从竞争的层面来说,这波调控在把行业泡沫挤出去的同时,也把行业的“潜力股”展现在人们面前,比较典型的就是类似于中国金茂这样的房企,最为难能可贵的是能够在政策和市场的起起落落中,始终按照自己的节奏扎实前行,一个“稳”字,搞定一切。
  有舍有得,逆市而上
  众所周知的是,多年来房产行业都是在“房子不愁卖”的狂飙突进中度过的,这容易给企业的发展造成一种错觉——继续无休止地扩大规模,才能在下一轮竞争中占得先机。
  但是今年上半年的房地产市场的走向说明,这一规律并不总是正确。
  根据国家统计局的统计,今年1-7月,商品房销售面积88783万平方米,同比下降1.3%,且景气指数一直在101下方运行,而克尔瑞公布的同期数据显示,TOP100规模房企的累计业绩同比增速在4%左右,行业整体规模增速较2018年放缓显著,一些大型房企的权益销售额环比都有不同程度下滑。
  不用说,这是为之前几年、甚至若干年的狂飙突进买单,是后遗症,而在面对政策丝毫未放松的市场环境下,多数房企短期内难言轻松。
  但是也有不走寻常路,从而获得不俗业绩的房企,比如前面提到的中国金茂。
  数据显示,2019年上半年,中国金茂签约金额达到了785亿元,同比上升9%,但如去掉2018年上半年写字楼大宗交易等相关因素后,实际增幅高达79%。同时在签约单价达到2.4万每平米的高单价的同时,还维持了66%的去化率。而且下半年可售货值充裕,预计供货也达到了1660亿,这为下半年的业绩上升提供了可观的想象空间,只需要达到43%的去化率,即可完成全年1500亿的销量目标。
  这是典型的逆市而上。
  一般而言,凡是能够在弱势市场环境下还能做出高业绩的企业,都不是偶然的,肯定都有其独到的地方,具体到金茂,那就是对于市场的理解足够深刻,懂得市场,敬畏市场,同时也懂自己的用户。
  怎么做到的?
  简单概况来说,就是该抓的热点一个都不落,比如“混改”以及城市运营等细分市场成为新的增长极;该收缩的部分一定要收缩,比如谨慎拿地。
  Get到点的“混改”
  “混改”在这几年始终是个热门话题,而且是相关政策重点鼓励的发展方向。
  但是对于企业管理者来说,如果在感受到风向的时候再去人云亦云地跟风去调整业务,搞混改,往往就慢了一拍,甚至是好几拍,对于企业家来说,这是最考验战略眼光的前瞻性布局。
  这种前瞻性建立在两个方面:一是对于自己所处的行业有足够深刻的理解;二是能够自我开刀,顺势而为主动调整。
  在这方面中国金茂的操作,堪称完美。
  金茂在2015年引入了新华人寿,大股东中化主动调整股权结构,股权开始走向多元化。
  2019年7月26日,平安以4.8106港元每股,交易总额约87亿港元,获得中国金茂15.2%的股份,成为公司第二大股东。
  按照官方的说法,混改引入平安有利于双方未来在城市运营、项目开发等方面加强和拓展更大的空间。
  这些都是宏观层面的合作,具体业务层面,双方的对接合作可能要超出人们的想象,比如作为房企,普遍存在着比较大的融资需求,以及不俗的资金使用成本,而平安作为保险和银行巨头,对于金茂来说,相当于在融资方面有了一个关键的“压舱石”。
  这为公司的继续前进提供了基础。
  城市运营成为新现象
  城市运营是这几年房地产行业比较火热的一个细分市场,甚至诞生了若干细分领域的龙头,其中最为著名的就是华夏幸福,另外各地也都涌现了一些体量不同的玩家。
  从很多层面来说,城市运营的火热来自于市场需求发生了诸多变化,其中多数跟城市化进程进入新阶段有关,另外也叠加了一部分政策调控方面的作用。对于房产商来说,如果能够把控城市运营,那就意味着守住了一个关键的细分市场,而且是涉及到未来发展的市场。
  所以对于房企来说,城市运营一般能够带来可观的毛利率,这一点在当今大市不好的情况下,也足够吸引房企加入战团。
  中国金茂也敏锐察觉到了市场的变化。今年上半年,2019年上半年实现苏州张家港智慧科技城等5个城市运营项目首批土地获取,大规模补充公司优质土储。另外,下半年在嘉善、武汉、南通、福州、贵阳、长沙等城市均有重点推进的城市运营项目。
  值得一提的是,无论是大股东中化,还是新晋的二股东平安,旗下产业和资源也都极为丰富,对于城市运营来说相当于具备一定的天然优势——大股东之间的协同效应优势体现出来了。
  按照金茂官方的介绍,城市运营会成为金茂未来三年的投资主题,“每年投资买地的比例里面60%都是城市运营项目”。
  业务扩张和谨慎拿地的平衡
  上半年的市场情况,相信各大房企也都看到了,但是能够忍住拿地的冲动,这是一门功夫。
  从企业管理层面来看,在长期战略布局的基础之上,根据市场变化及时调整短期策略,无论公司规模有多大,但是始终能够保持足够的灵活机动,及时调整航向应对短期风险,对于企业家来说是现实的挑战。
  房产市场这几年的跌宕起伏,为这种变化提供了一个绝佳样本。
  在上述市场风向中,中国金茂是怎么做到收放自如的?
  四个字总结:谨慎拿地。
  一个绝对明智的选择是,在政策未见明显放松,甚至有所收紧的情况下,金茂保持了适度扩张,而非不顾成本地大肆拿地,这对于降低成本、化解短期经营性风险至关重要。
  而且目前金茂的土地储备构成极为契合自己的高端定位:一方面手里有地心里不慌,另一方面做到了在谨慎拿地的同时,适度扩张。
  截止目前,中国金茂手里的总土地储备达到了接近7000万方,已在全国44个城市拥有超过180个项目,值得一提的是,多达85%的项目集中在核心一二线城市。
  被称为“现金奶牛”的都是好公司
  对于一个公众公司来说,股东回报始终是一个敏感话题,甚至是确保公司始终保持活力的关键因素。一个公司能不能给股东带来持续、稳定的回报,是普遍认知中“好公司”的标签之一。
  当然,这中间也有平衡,既能确保公司有持续发展的资本公积,同时也能最大限度地分红派息,这是一门管理艺术。
  作为房地产公司,事实上金茂一直维持相对较高的派息率。在18年中期的时候,中国金茂第一次派中期股息,派了12港仙,当时也维持了核心盈利派40%出去。今年金茂中期也一样,将核心盈利的40%派发给股东。
  对于资本市场来说,稳定持续的股息回报,是一个公司能够持续获得资本青睐的核心要素,稳健经营风格赢得了市场信赖,在派发方面胸有成竹,既能为公司持续发展留足空间,同时又能为股东带来丰厚派息回报,这也是公司品牌价值持续提升的基础。
  某种程度上,也许正是基于丰厚的分红,才吸引了包括新华、平安在内的巨头入股把公司共同做大。
  总体而言,能在一个一哄而上的市场中,确保足够的战略定力,不跟风,而在一哄而散的市场中,在谨慎扩张的同时又能手有余粮,这考验的是一个公司在短期策略、中远期战略之间的平衡。
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