鸭王”失宠?

两次转型碰壁之后,全聚德似乎终于“开窍”了,开始意识到问题的关键所在。
 财富成都智库力荐:从国宴用鸭,到如今没落,曾经的金字招牌全聚德身上发生了什么?本文转载自微信公众号“读懂财经”(ID:dudongcj),作者:孙勇,虎嗅获授权后转载。
  “我们如不先吃,烤鸭就要凉了。”
  1971年7月,时任美国总统尼克松的特使、国家安全事务助理基辛格,取道巴基斯坦秘密到达北京,与周总理举行会谈。全聚德(002186.SZ)的烤鸭又一次成为了国宴的“主角”。
  很多人都知道茅台酒与周总理的不解之缘,殊不知,全聚德的烤鸭同样备受周总理青睐。据说,周总理一生中曾27次光临全聚德。这也让全聚德成了一张响亮的金字招牌。
  改革开放后,旅游业日渐兴旺,游故宫、登长城、吃烤鸭,成了各地旅客来到皇城根下的必备项目。“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”的理念口口相传,全聚德再一次名声大噪。
  2007年,全聚德登陆深交所,成为中国餐饮第一股。2007-2012年,全聚德的营收从9.17亿增长到19.44亿,净利润从0.64亿增长到1.52亿,五年时间翻了个倍。
  这些过去的日子,是全聚德的光辉岁月。
  2012年是个分水岭,“八项规定”出台,公款消费被严令禁止,定位高端餐饮的全聚德受伤不小。更要命的是,因为自身的品质、服务等问题,将高端商务市场拱手让与他人,加上规模扩张失利,转型失败,全聚德一步步走向深渊。
  2018年,全聚德营收17.77亿,同比下滑4.48%,净利润0.73亿,同比下滑46.29%;到了今年上半年,全聚德营收7.58亿,同比下滑13.43%,净利润0.32亿,同比下滑58.51%。
  当历史的车轮驶入又一个崭新的时代,这个有着155年历史的烤鸭大王却“失宠”了。
  01. 痛失高端商务市场
  头顶“国宴”的金字招牌,最开始的时候,全聚德并不愁卖。其客户群体,大概可以分为三类,一是公务消费,二是高端商务消费,三是游客消费。
  然而,2012年年底,“八项规定”正式出台,公款消费被严令禁止,许多高端消费行业遭遇寒冬。
  比如高端白酒,有着“国酒”标签的茅台,从最高的2300元最低跌到了819元的出厂价附近,五粮液甚至出现价格倒挂。
  定位高端餐饮的全聚德,自然也没能幸免。自此之后,公务消费“断流”。这也是自2013年开始,全聚德的营收陷入停滞的重要原因。
  数据来源:Choice,读懂财经研究中心
  公务消费“断流”之后,对高端消费行业来说,最大的机会无疑是高端商务消费。茅台正是抓住了这个机会,完成了对公务消费的替代。自2016年以来,在茅台的带领下,高端白酒驶入了一片新的田野。
  然而,全聚德却没能抓住这个机会。
  高端商务消费对价格并不敏感,核心是社交价值。对茅台来说,这种价值体现在品牌的影响力上,但对全聚德这样的餐饮企业来说,除了品牌的影响力,更重要的是就餐体验。说白了,就是服务。
  这也正是全聚德备受“吐槽”的地方。你以为“顾客就是上帝”,但你去过全聚德才会发现,他们才是上帝。服务人员全程“国企脸”,饶是这样的服务,全聚德还要在菜品价格基础上单收10%的服务费。
  造成全聚德不注重服务的原因有两点,一方面,国企体制下,管理和激励都不到位。更重要的是,早年的公务消费已经让全聚德变得恃宠而骄,身份和定位没能及时转变过来。
  服务不到位,自然难俘获高端商务人群的心。与此同时,主打高端商务消费的大董烤鸭逐渐崛起,抢走了本该属于全聚德的生意。
  在这样的背景下,全聚德的消费人群越来越窄,几乎只剩下了游客消费。
  而即便是游客的生意,也没有以前那么好做了。一方面,国内旅游增速放缓。2018年,国内旅游人数55.39亿人次,同比增长10.8%,增速同比放缓1.88个百分点,为2015年以来首次增速下滑,且增速低于2016、2017年的水平。
  另一方面,随着互联网,尤其是移动互联网的兴起,时代的风向早就变了。
  现在的旅游人群,以80/90后青年居多,他们在出门之前,一般都会做好攻略,谁家的价值实惠,谁家的品质最高,谁家的服务最好,谁家最值得去,在大众点评上一目了然。这也让全聚德的缺点暴露无遗,网上广为流传的一句评论是这样的:北京人不吃全聚德。看多了之后,游客也不愿意去了。
  显然,时代变了,全聚德只靠一个金字招牌,在皇城根下“坐吃山空”的日子到头了。
  02. 规模化失利
  事实上,全聚德并非没有过梦想。
  它也曾想过所有餐饮企业想做的事情,全国化扩张。毕竟餐饮单店的营收总有天花板,餐饮企业的营收要想增长,只有连锁、开分店这一条路。
  2007上市后,全聚德现金流比较充裕,扩张以直营店为主。2007年到2012年,其直营店由7家增至24家,加盟店则由57家增至60家。
  尽管扩张速度慢,但那几年公司的业绩也保持着较快的增长,营收从9.1亿元增至19.44亿元,年复合增速达16%;净利润从0.64亿元增至1.52亿元,年复合增速达19%。
  2012年公款消费被禁后,为了要业绩,全聚德选择了加盟为主的扩张方式。2012年到2015年,其直营店由24家增至27家,加盟店则由60家增至71家。但这并没有挽救全聚德的颓势。
  那几年,全聚德的营收从19.44亿降到18.53亿,净利润由1.52亿元降到1.31亿。全无成长性可言。
  要知道,资本市场最看重的就是企业的规模扩张与业绩。全聚德自2007年上市至今,每年平均新开4家店,与呷哺呷哺年开店20多家的速度没法比。
  但这不能怪全聚德。中式餐饮难以做到标准化,扩张是行业难题。火锅是中餐中最适合规模扩张的品类了,标准化锅底、火锅料以及蔬菜。烤鸭相比传统炒菜,已经算相对标准化,但依旧很难。后期为了扩张,全聚德选择加盟,仍不奏效。
  也正因此,在资本市场眼中,中式餐饮根本算不上一门好生意,本身是一个门槛低,竞争又十分激烈的行业,上市公司即便规模相对较大,依然谈不上护城河。
  除了全聚德,A股的餐饮公司还有3家。湘鄂情(ST云网),无论是名字还是主业,早都面目全非;西安饮食连续6年扣非净利为负,股价常年徘徊在低位;广州酒家表现还算稳定,但公司60%以上的收入来自食品加工(月饼)而非餐饮。
  说到底,这种管人的生意,规模就是你的敌人。扩张不仅不能降低边际成本,还会导致各种管理问题的发生。
  在扩张过程中,全聚德最明显的两个管理问题是,人员流失和加盟店的管理失控。
  全聚德属于典型的中式正餐,菜品的品质高度依赖厨师,但全聚德的厨师流动性很大,据《财经》杂志此前的报道“有厨师干两三年就走”。全聚德也因此有一个听来讽刺的别号,烤鸭界的“黄埔军校”。
  为烤鸭界输送了人才,自己的生意却越做越差。显然,全聚德的管理和人才激励机制做的并不到位。
  即便是直营店,尚且还会因人才流失造成品质下降,加盟店就更鞭长莫及了。2017年无锡新区加盟店老板欠债跑路事件,是近年来外地市场管理失控的典型。长期下来,全聚德的“国宴”品质优势,早已不复存在。
  可以说,这么多年下来,全聚德的全国化扩张是失败的。扩张速度慢是一方面,实际上它至今未真正走出过北京。虽然全聚德也把自己的门店开到了上海、青岛、南京、哈尔滨等各地,但北京的业绩贡献占比一直在80%左右。
  除了加盟带来的管理等种种问题外,这与烤鸭的品类也有关系。人们生活水平提高,物质上极大丰富,烤鸭只是众多美食中的一种,人们更重视健康和养生,略显油腻的烤鸭正在被越来越多人嫌弃,尤其是现在消费主力,年轻人。
  即使下馆子,年轻人首先想到的也是火锅、烧烤……想一想,你有多久没有吃过烤鸭了?
  03. 留给全聚德的时间不多了
  面对停滞不前的主业,除了开店扩张外,全聚德也曾尝试过转型和改变。
  首先是引入战略投资者。2014年7月,IDG资本斥资2.5亿,以13.81元/股的价格,拿下了全聚德1810万股增发股权,占总股本的比例达到5.87%,一跃成为全聚德的第二大股东。
  IDG资本是全球顶级的风投机构,在我国的投资布局不乏腾讯、百度、小米等互联网巨头。
  有了IDG资本的背书,也曾让投资者对全聚德充满了期待。尽管业绩萎靡,但全聚德仍然在2015年那一轮牛市中创出了历史新高,市值一度接近100亿。
  引入战略投资者后,全聚德开始谋求转型。第一次是触网,具体来说就是外卖。
  2015年8月,全聚德注资1500万,占股55%,与重庆狂草科技共同成立了鸭哥科技,推出“小鸭哥”外卖平台。半年后,“小鸭哥”正式上线,并与百度外卖签署战略合作协议。
  彼时,刚刚兴起的外卖平台被视为网约车后的又一个风口。因此,全聚德也曾对“小鸭哥”寄予厚望,它曾在年报中表示,力争让鸭哥科技成为中国美食外卖电商第一品牌。
  然而,尴尬的是,“小鸭哥”的发展并不顺利。面对美团和饿了么们,“小鸭哥”很难与其正面竞争,因此,“小鸭哥”的定位也逐渐从最初的自营外卖,变成了全聚德外卖,但仍于事无补。
  2016年,“小鸭哥”亏损1344万,2017年继续亏损。对于净利润只有1个多亿的全聚德来说,这是不小的拖累,它只得止损,关闭了鸭哥科技。
  事实上,全聚德本身并不适合做外卖。一方面,全聚德的定位是高端中式正餐,与外卖的主要消费群体并不匹配。另一方面,吃烤鸭也有讲究,送到家里的外卖,和餐厅里刚出炉的烤鸭,口感味道还是有差别的,这对全聚德的形象也是一种损害。
  触网失败后,全聚德又试图在品类拓展上做文章。
  2017年3月,全聚德公告称,计划收购北京汤城小厨部分股权,补充休闲餐饮新业态。然而,仅5个月后,这笔交易便宣告终止。这也意味着全聚德第二次转型失败。
  总的来说,全聚德并没有抓住问题的关键,管理松散、品质下降、服务差才是阻碍全聚德的核心问题。这两次转型,看上去更像是“病急乱投医”。
  雪上加霜的是,IDG资本也已经失去了耐心。2018年2月,全聚德公告称,IDG资本拟清仓式减持。截至今年上半年,IDG资本的持股已经下降至1233万股,占总股本的比重也已经下降至4%。
  到今天,全聚德的百亿市值只剩34亿,跌去了60%。
  两次转型碰壁之后,全聚德似乎终于“开窍”了,开始意识到问题的关键所在。
  自2017年起,全聚德开始改变传统的自我评价机制,转而以大众点评“五星榜”为目标,并大力整治不合格加盟店,同时从各方面入手,要求服务人员笑起来、动起来、说起来。
  到2018年,全聚德累计摘牌不合格加盟店7家,今年上半年,再次关闭不合格加盟店5家。同时,大众点评4星以上门店占比,由2017年的37%提升至85%,5星门店5家,必吃榜1家。
  然而,全聚德的“苏醒”已经太晚了,下滑的业绩已经刹不住车了。2018年,全聚德营收17.77亿,同比下滑4.48%,净利润0.73亿,同比下滑46.29%。今年上半年,全聚德营收7.58亿,同比下滑13.43%,净利润0.32亿,同比再次下滑58.51%。
  “所有命运赠送的礼物,早已在暗中标好了价格。”留给全聚德的时间不多了。
  作者简介:孙勇,七年私募基金从业,长期研究消费股,重点关注食品饮料等领域。
  本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。
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