财富成都智库力荐：易观国际董事长于扬12月8日出息某论坛时发言实录：干货如下……

于扬：我们所处的这个时代，小到企业大到国家，转型之路都受到了互联网的洗礼，他用“互联网+”来概括传统企业转型。

　　于扬举例解释了 “互联网+”这一概念。他说：“百度=互联网+小广告，淘宝=互联网+农贸集市，世纪佳缘=互联网+红娘……”于扬认为，今天所有的传统企业都意识到必须转型，但是转型有风险。不转型，百分之百会死，但是转型未必一定会成功。

　　于扬表示，中国虽然已经有腾讯、阿里、百度、搜狐等大型线上领军企业，但是这些企业创造的经济总量在将近60万亿的GDP总额中也不过是沧海一粟，95%以上的经济都是线下。 传统经济能否触网，将影响中国经济能否成功转型，能否由过去的高能耗、高污染、低附加值的来料加工、劳动力密集产业的产品和服务逐步过渡到低能耗、环境友好、高附加值的产品和服务。”

　　“互联网就是工具和武器，对于传统企业，最重要的是掌握这个武器，但是，掌握了这个武器，并不意味着就一定能打胜，最终，当所有人都掌握这个武器之后，还是要回到商业的本质。”于扬认为，互联网只是工具，工具永远要服务于商业的主体。如果认为互联网是一个拯救者，只要是完全用互联网在运作就意味着我能够战胜一切市场竞争对手，这种观念绝对是错误的。

　　以服装行业为例，前几年天猫大促的品牌琳琅满目，到了近几年淘品牌的地位大不如前，2012年只剩下三四家，与此同时我们看到一些线下品牌利用互联网技术发展得很好。如果企业不秉持着“便宜的东西我比人更好，好的东西我比别人更便宜”的理念，那迟早会失去消费者的青睐。

　　现在很多互联网企业都声称要提供一个大一统的入口，成为一个公共的云服务平台。但在于扬看来，任何一个想把自己的事情做到完美，想要去覆盖所有用户的努力都是徒劳。

　　曾经如日中天的微软想一统天下，无论是PC机、还是电视、XBOX，但最后却以失败收场。于扬理解这种跑马圈地，但是他希望大家不要总是大干快上，还是要回到商业的本质，要把擅长的东西做得更好一点，更精一点，给用户提供更多的价值。

　　在于揚看来，20年后所有的企业都将是互联网企业，他们的价值产品和服务都要跟互联网结合。所有跟移动互联网相关的应用服务，在五到七年会消失，泛载互联网会取而代之。真正能够看得见未来的企业应该踏踏实实去干。
　　以下是访谈实录：

　　主持人：我们注意到互联网这些年不断颠覆所有的行业，旅游、零售、通信，互联网金融也很火热，互联网会如何颠覆传统的金融业，它有什么风险有什么机会？

　　于扬：互联网07年我们最早提一个概念互联网化，指的是最后所有的行业所有的企业都会被互联网改变，20年后30年后所有的企业都会是互联网企业，那时候不再有传统企业互联网企业之分了，从过去这些年来看互联网化的趋势应该说非常得明显，相信各行各业已经感受到了。但这里面其实我们要特别注意一点，互联网到底是什么？它是一个全新的行业还是一个所谓的基础设施是一种工具，从一般意义上来讲我们认为是一种工具，本质来说没有创造新的供需。我今年看到所有成功的互联网企业包括我们看到的现在很多炙手可热的模式本身都是互联网加上线下存在的需求，但是互联网的规模体量实际是从根本上改变了商业模式的运行规律，或者说极大程度优化了商业模式，无论在营销层面还是在分发层面还是在客户服务层面。

　　回到刚才的问题互联网金融，我们觉得互联网金融业是一种工具，互联网金融基本上来讲目前还是更多扮演的是一种营销和渠道的作用。过去你可能去营业厅买理财产品去买基金，今天可以通过手机的方式可以在手机上直接买理财产品，但是是不是它从本身彻底把原来金融的本质抛掉，我们拿余额宝做一个例子，可以迅速比任何传统基金公司更短的时间内筹集到上千亿资金。这些钱筹集了之后怎么能够确保让买理财产品的用户得到回报，前提是你把这些人高效的放出去，然后带着回报安全回来。

　　这两点实际上是金融的本质或者说是今天所谓任何一种金融机构无论是银行、保险、基金公司它们核心的竞争力，就是我要通过产品的精算，通过放贷对象的筛选，无论是对他的资信的了解还是通过对抵押物的安排，来确保我的贷款能够安全地带着回报收回。如果你贷款的对象或者是他本身没有成长的动力或者是由于他本身存在巨大的信用风险，任何一点都可能导致这个贷款要么就是回收不回来要么就是你回收回来其实你并没有带所希望的回报回来。如果没有回报意味着什么，即便筹集了资金，意味着你没有可能把这种红利分配给你的储户，分配给你理财的这些人。

　　这一点来讲，互联网可以通过一种技术手段，比如通过数据的挖掘，通过功能数据的分析来提升信用的评估效率，本质上来讲无论是围绕着竞争产品的精算、信用的评估包括对贷款风险的评估回收所有这一切一切还是要用到金融的专业知识，从这个角度来讲实际互联网金融从我们来看互联网+金融，互联网是工具，但是它并没有本质上改变金融这样一个供需的模式。就像我们说到双11大家说350亿，第一我们觉得其实这个数据还是有水分的，第二其中有大量的理财和基金产品，说的直白一点如果你今天双11的时候把高回报的理财产品放在上面我认为不要说350亿，3500亿也能卖光，因为它的本质已经变了，不仅仅是说我去买一个我日常生活用的用品，我是为了让我的钱生钱，谁敢承诺我今年9%的年回报率，我认为一万亿也是有可能的全部卖掉，这个并不能够凸现我们今天所谓的天猫和淘宝它本身的这种价值是超越我们所谓金融本身，只能说明这个渠道很有效，但是你最后还是要回到金融的本质，我怎么去评估一个所谓现代意义上的风险，怎么精算这个金融产品最后获得回报。

　　主持人：您倡导互联网+的概念，可以说是互联网改造与传统的结合，您能否畅谈一下看法？

　　于扬：我们今天看到所有成功的互联网企业都是互联网+线下耳熟能详的模式，比如什么是百度？互联网+小广告。什么是淘宝？互联网+农贸集市。什么是天猫？他们认为是一个品牌的聚集的地方，比如法国的香榭里舍，那是互联网+香榭里舍。实际世纪佳缘互联网+红娘，保安服务互联网+保安服务，其实这种例子可以极非常的多。换句话说对于传统企业来说，相信今天所有的传统企业都意识到我们今天必须得转型，如果我们不转型，我们的概率是百分之百我们是死，但是不是我们转型了就一定会成功？不见得。

　　任何一个企业做决策其实很简单，一个确定概率的事情不转型一定会死，一个是有机会大家都愿意去拼一拼。为什么我谈到传统企业的转型问题，今天我们去看中国差不多60万亿的GDP，95%以上都是线下，即便腾讯、阿里、百度、搜狐这些企业以传统企业来讲都不算小企业，但是这些所有的营收加加互联网所有的生意，放到整个GDP中沧海一粟，95%以上的生意还都是传统经济，而传统经济师不是能够触网，传统经济是不是能够用好互联网，不仅仅决定了这些企业未来的命运，更重要的是影响中国的经济师不是能够升级提档转型，由过去的高能耗、高污染、低附加值的来料加工，劳动力密集产业的产品和服务逐步过渡到低能耗、环境友好和更环保，能够有更多附加值的这样一种产品和服务和GDP产生方式。

　　从这一点来讲，我们觉得互联网+本质上是回答了传统企业最本质的问题，我到底是谁，我到底应该怎么做。如果我们去看过去五年从易观来讲我们解除了太多的传统企业，五年前我们跟传统的企业家聊，他们开始注意到很多互联网企业，但是从本质上来讲从心理其实不太看得起，他们觉得你们很小这些互联网企业。五年后的今天我觉得从一个极端走向另外一个极端，非常得惶恐，感觉自己没有机会了。

　　互联网+的本质想告诉大家其实你还没有晚，你不迟，因为互联网的本质是工具。从这一点来讲我再想举一个例子，一二次世界大战，如果看理事会发现一二次大战的交战多国，无论哪个国家在交战初期采用的先进武器可能在战役的早期是占上风，但是只要交战国没有被你完全灭亡六个月到一年其实交战的多国都会有先进的武器，这时候拼的还是士兵的意志、指挥员的韬略、人心的向背和国家的财力和强大的国家支持。从这个角度来讲如果我们把互联网+跟一二次大战去作为一个对照的话，互联网就是那个新型的武器。

　　对于传统企业来讲，你最重要的是要掌握这个武器，但不意味着你掌握了这个武器你一定能打胜，最终当所有人掌握这个武器之后还是要回到商业的本质。比如今天说旅游行业，它的本质是什么？相对来讲用户能接受的价格提供用户希望得到的服务，无论机票、旅行、服务等等。今天的搜索所谓小广告的方式，以成本有效的方式能够让看得见希望看见这个产品的人看见这条广告，对于这样集市的模式，今天大家都有一种感觉，大概在十年前互联网没有今天这么发达的时候，可能买一管牙膏会走进百货大楼，如果你发现这个百货大楼只有一个柜台马上转身就走，其实你买的不就是一管牙膏吗，但是你希望它的产品是琳琅满目的，对于农贸集市对于今天所有的电商来讲能不能提供品类丰富、价廉物美、售后有保障的产品就变成今天任何在线购物网站要追求的目标，这个目标跟我们说在线下的百货大楼若干年前的百货大楼再往前可能很多小的商店体验是完全一样的，只不过你今天有新的方法在下单，你用新的方法来去体验商品，比如你去看大家的评价，你去看360度的图片，说一千道一万还是要拿到货，你还是希望你的选择是丰富的，希望你的售后是有保障的。所有这些例子，交战的例子、售货的例子、旅游的例子，互联网+的本质互联网是工具，我们要找到这个工具善用这个工具。

　　主持人：刚才提到很多互联网企业要用互联网思维改造传统行业，可是我们看到一些互联网企业在改造传统企业的时候也有失败的例子，也没有完全失败但是起码看到一些颓势比如凡客。很多时候我们看到互联网人高喊以互联网思维改造传统产业的时候不可避免遇到刚才您提到的商业的本质，您认为这些互联网公司他们的失误在哪里或者忽视了什么东西？

　　于扬：这个是很好的问题，接着上个问题这个答案是很明显的。既然互联网是工具，就意味着工具永远要服务于商业的主体，如果说我们今天看到有些互联网企业像凡客这样的企业，因为他们过多过大夸大了需求，他们认为工具就是全部，好像互联网是一个拯救者，好像我只要是完全用互联网在运作就意味着我能够战胜一切市场竞争对手，这绝对是错误的。

　　举一个很明显的例子，我们看过去五年双11的大促，你会发现一个非常有意思的现象，早期的时候在天猫里面其实大促的品牌是琳琅满目前十名，很难找到规律，大概三年前会发现好品牌上来了，到了11年前十名的七八家都是淘品牌，12年怎么样？大概只剩下三四家四五家，今年议价都没有。为什么没有？传统企业掌握这个工具了，传统的服装企业上来了，这个做服装的本质其实还是做货，你的款式怎么样，你的做工怎么样，你的性价比怎么样，你是不是有更好的能够与时俱进的款式。我记得特别清楚的一点我跟新加坡商务部部长在同一个论坛上，下来我跟他交流新加坡成功的秘诀是什么？他讲了两句话，便宜的东西我比人更好，好的东西我比别人更便宜。不是这样吗？

　　在我们今天看到的很多商品里不都是这样？所以今天我们看到淘品牌这样一个升起和逐步的陨落，我不能说完全失败，但是它从主流舞台往后退，我们会看到特别是今年的双11看前十名的服装品牌都是我们熟悉的，骆驼是一个很好的例子，多少年我们知道线下知道这个品牌，淘品牌根本没有踪影，还在卖不是主流，说明我刚才这个观点，互联网是一个工具。

　　今天有些互联网企业盲目夸大这个东西，最后从这个极端走向另外一个极端，一定进入到一个死胡同，包括现在小米我看也有点过分了。小米的出现是有它的原因的，不是说你用小米的思维，小米的思维可以借鉴，但是不可以完全照搬，因为你的品类不一样，你面向的市场不一样，你的时机不一样，你怎么可能三个不一样的东西完全拿过来，很多营销的手法、产品的打磨技巧可以借鉴，但是不可以完全照搬，如果照搬一定死。更何况小米自己因为供应链的问题我认为在未来三年是巨大的问题。

　　主持人：现在狮子大开口梦想很大，又搞陆游想抢占终极入口搞电视搞手机，想搞一个智能的家庭生态圈，你用他的手机登陆它的路由看它的电视，通过路由做一个中央处理系统然后在它完整的生态圈里面，它的计划相当大。而且不但只是像小米在抢入口，集路由等等很多公司拼命抢入口，有一个很奇怪的现象，中国互联网公司都想抢入口，很多国外互联网公司提供琳琅满目的服务，中国的互联网公司想把用户圈起来，国外公司还有哪些用户的服务没有做到位我给他们提供。您如何评价中国互联网公司穷凶极恶的圈地运动？

　　于扬：这个问题非常好，这个要跳到国家层面来看，屌丝这个词挺难听的，既然它作为一种概念借用一下，从整个全世界的版图来讲，中国如果把美国比做高富帅，中国就是国家中的屌丝，它现在其实还是没有完全解决温饱和生存问题，中国还有一亿人有温饱问题。我们知道一个古语仓廪是而知礼仪，中国完全没有到那个阶段，当公司是这样一个屌丝心态的时候，意味着所有在这个国家里面从业的企业、个人、机构其实都是这个心态，这个心态永远怕失去什么，我从来不担心我拿了这个东西能不能消化能不能用，而是担心我为什么不能够早别人一步拥有它，我担心我可能拥有不了一些我应该拥有或渴望拥有而不去看这些东西到底对自己有没有价值。

　　在这种心态下一定要大而全，恨不得今天所有的用户都是我的，所有我用得着用不着的商品全买回家，我曾经有一个朋友大家开始以为是笑话其实是真实的，他在北京有好多套房，每个月要做的事情开车到各个房子打开房门看一下空荡荡的房子说哦这是我的，然后走了，证明这是我的。其实这个房子空在这儿也没有人用，也不租，因为他觉得租很麻烦，他的钱也够。这种心态的人非常多。在这样一个整个环境和氛围气氛的浸润之下就会出现你说的这种状况，所有的互联网企业说我要提供一个大一统的入口，我要成为一个公共的云服务平台，不就是这个意思吗，想做公共云服务商所有的东西都在我这儿。

　　实际上我们知道从过去的历史来看，任何一个想把自己的事情做到完美想去覆盖所有用户的努力都是徒劳，无论从国家曾经的罗马帝国还是到我们曾经看到的如日中天的微软，如果今天看比尔盖茨那本书翻过来再看看很多判断是对的，他确实是有先见之明，比如软的东西更值钱，硬件更便宜。但有一个特别不对的他所有的中心围绕着Windows，而今天其实不是，Windows在今天的互联网时代当中已经成为一个很边缘的角色，而且正在被更多的边缘化。曾几何时微软想一统天下，无论我们说的PC机，它是最早推出桌面电脑，推出类似手机的东西，电视、XBOX什么都有，但最后怎么样？我能理解这种跑马圈地，可能随着整个国家的气氛的改变，大家会发现我们总是不要想着大干快上，还是要回到本质，我们还是要把我们擅长的东西做得更好一点，更精一点，给用户提供更多的价值。

　　主持人：刚才说到现在互联网跑马圈地的巨头，现在新的移动互联网出来之后很多人认为有可能会冲击到传统互联网巨头独霸的格局，您怎么看这个机会？

　　于扬：最近所有人讲移动互联网，这个词五年到七年会消失到，互联网应用的场景是任何2C应用的缺口场景，第二移动场景不能解决所有的问题。

　　比如今天所谓的高性能计算，比如我们看到对图形要求更强的计算还是要在桌面。同时我们不要只看到PC这张屏和手机这张屏，我们看到电视这张屏比如汽车这张屏。电视这张屏为什么非要在家庭构建一个家庭WiFi，我们都知道一个道理有线的东西是无限的，我是有线接入带宽可以无限，而无线的东西带宽是有限的，即便4G出来也不能满足所有的视频所有的大容量快速的视频包括所有的应用，放在家庭固定位置的电视为什么不能用光纤到IP呢，为什么非要WiFI。当汽车开到沙漠里去之后，通过的铁塔还能立起来吗，你用的是卫星接入，你可以认为它是移动互联网，最重要的一点你怎么接入不重要，最重要的是你随时随地你去连接在网上你是永远在线，接入的方式可以由光纤到IP固定介入，有WiFi，有卫星接入有蜂窝接入有电力接入有各种各样的接入方式，这个角度来讲就像我们三年前大家对于移动互联网这个事情当时看的不多，今天一夜之间大家都谈移动互联网，这个时候从易观角度来看我们谈一个观念泛载互联网会更好描述未来十年的场景。

　　互联网是无所不在，还是基于刚才所说的一个概念互联网是水电，它会无所不在，像今天走到一个房间打开一个按纽就有电，今天一个没有电的企业不仅仅是不可想象的，而且大家会觉得你这个企业是有毛病的，你这个企业是有缺陷的，你这个企业是不可以打交道的，拥有电是最基本。20年后所有的企业其实都是互联网企业，他们的价值产品和服务都要跟互联网结合，那个时候你没有互联网，你没有接入，你可能就有毛病。

　　移动互联网只是这几年由于过去从功能机到智能机，从功能机的时代来看功能机所提供的功能所提供的互联网功能是非常有限的，因此当互联网这个潮水过来以后我们在海边去看会发现海水永远蔓过洼地往上走，基于移动的设备基于智能应用的应用场景这是一个价值洼地所以造成了移动互联网，所有跟移动互联网相关的应用服务，这个词五到七年会消失，泛载互联网会取而代之，互联网无所不在。中国人做事一窝蜂，比如手机游戏，全中国有两万家手机企业，我们今天聊的此时此刻可能在某一个城市的小咖啡馆哥几个兴奋地说我们明天做一家手游企业，可以三个月做出一款产品六个月引入第一轮融资一年做到月收入过千万再过三年可以上市了。

　　这样一种疯狂的场景其实在在线2000年互联网泡沫前后的时期，我们觉得是非常危险的。真正能够看得见未来的企业应该踏踏实实去看，比如围绕电视这张屏围绕汽车这张屏，特斯拉不是汽车公司而是造了一个能跑的互联网终端，从这个角度理解特斯拉就对了，而不是从汽车公司的角度去理解。电视这样一张屏它的应用场景跟手机是不一样的，所以注定小米电视是不可能像小米手机一样成功的，因为电视是多人决策的一个产品，而手机是单人决策的产品，它所有的管道营销会有重叠，但是不会完全起作用。

　　主持人：最后一个问题，在互联网时代包括移动互联网时代网络资费是让中国人感到很头疼的事情，4G来了但是所有人都预估4G资费很高，怎么看待电信运营商的垄断对中国互联网产业发展的影响？

　　于扬：坦率地讲我觉得电信的垄断在所有垄断里面是最轻的，无论跟两桶油比还是其它公共事业天然气水电的垄断过分，如果一定要去讲的话，我是觉得其实电信运营商是所有所谓垄断企业中相对来讲更市场化，它们的垄断地位我觉得甚至还不如腾讯在今天市场的垄断。当然腾讯的垄断是市场竞争自然的结果，这是良性的过程，我不能说结果是良性，但是过程是良性的。运营商的过程是人为的行政干预，对于结果来看其实它没有完全垄断。再一个，如果你去欧洲，经常会发现欧洲很多酒店包括国外一些酒店它的上网环境是很差的，需要收费，它的网速非常慢。今天在这样来讲你进到一个酒店没有WiFi，酒店的服务员非常歉意告诉你是因为什么原因，他们觉得WiFi是一个标准，从一点来讲中国的上网环境很好。不光欧洲，美国、加拿大，很多酒店要付费才能上网。

　　主持人：这是很有意思的事情，我们这边用APP全部免费的，国外很多应用还在收费。中国人互联网思维免费免费圈更多用户增值服务赚钱，他们好像还是卖软件的思维，我做一个很好的APP比如6美元卖给用户。这个问题想不通。

　　于扬：这是发展阶段的不同，宜家刚成立的时候北京的富人疯狂涌入宜家购买宜家家具，其实大家都知道宜家是欧洲过来的廉价家具，在今天北京的富人还会去宜家吗？会去逛，但不会买什么。这得有一个过程。永远要记住一个场景，中国在国家中它是屌丝，它的想法跟美国不一样。看历史会发现18世纪中叶美国跟英法德比起来它就是屌丝，美国暴发户的做法在今天的中国比比皆是，历史是重复的。我去斯坦福一个博物馆里面有好多油画，有一个美国馆，就说这个是来自英国，有一个注解18世纪中叶有钱的美国人开始想用英国的油画来衬托自己的高雅和自己的身份，因为最早美国的暴发户是不屑于这些东西，他们在疯狂地占有所有的东西。两百年后的今天有区别吗？没有什么区别。最终中国有一天像美国一样。

　　主持人：最终中国的互联网产品会反攻美国。

　　于扬：一定会，但是这种所谓免费思维再用增值服务的方式行不行，这个要看。在中国是有效的，但在美国是不是有效不知道。

　　主持人：您做一个大胆的预测，三年后中国互联网格局会是什么样的？

　　于扬：很遗憾的是中国的互联网三年后估计没什么太大的变化，你看过去十年有变化吗？没变化，这就是问题。但是看美国，每三年就有新的企业出来，每三年就有划时代的产品出来，这是最大的区别。我记得曾经在另外一个论坛上有企业家说，20年后谁会最有竞争力？三个答案，美国、中国、同意后的欧洲。几乎所有人选的都是美国。你看看美国的出生历，你看看美国年轻人占美国人口的比例，看看美国创新自由的氛围，你知道中国是没有戏的，除非习李这十年真正能释放生产关系，除非是这样。（来源：搜狐财经）