财富成都好书力荐(本期推荐主角：张瑞敏）张瑞敏推荐语：美国人查克·马丁有一本《决胜移动终端》，这本书是说消费者拥有指尖上的权力，他指头点到谁那就是谁。
　　现在是移动互联网时代，和PC互联网不一样，他说消费者不是“去购物”，而是“在购物”。所谓“去购物”，我到商场去了，我去购物，我到哪个地方去，这也很麻烦。但是现在我是“在购物”，我在车上也可以购物，我在家里也可以购物，我吃饭也可以购物，随时都可以。

　　所以消费者有这个权力，而你没有，那你怎么办呢？

　　所以你就要怎么样让消费者得到最好的体验？因此他说每一次购物的体验都有可能马上成为全球范围内实时的新闻直播。你看他说，你的购物体验，第一，有可能马上成为全球范围里，而且是新闻的实时直播。那你这个来了，他体验很好，马上全球就知道了，他体验的不好，马上全球也都知道了。那你不是像过去，你有意见我给你压下去，你压不下，没办法。

　　另外一个就是移动的趋势，把即时性变成了驱动力。即时性变成了驱动力，所以全流程的用户体验，你每时每刻都要和他接触，否则他随时都可以离你而去。有人说我这个有多少多少粉丝，是，你那个肯定是的，但是你今天有，明天可能暴涨，后天也可能一个也没有。

　　《移动终端时代，实体店夺回主动权的4大关键》

　　作者：查克·马丁

　　摘编：正和岛《决策参考》执行主编杨焱

　　设计一个移动App并不能解决移动商务的全部问题，因为很多消费者在移动终端键入网址以进行研究和购买商品。当移动广告具有高度针对性，并与消费者正在做的事息息相关时，消费者才会认真读取。美国营销人员在移动广告上投入的最佳预算比例应该是7%，目前不超过1%。最大的移动终端投入将会被放在营销App、手机优惠券、流媒体视频和移动搜索上。

　　在移动购物时代，实体店正在成为一种资产。移动终端再一次改变了从购买到销售流程的变化趋势，而位置成为了移动购物生命周期的重要组成元素。

　　根据MarketLive的研究成果，在实体店通过手机在另一个零售商处购物最不常见，最常见的活动是在店内兑换优惠券，以及去门店前在手机上研究礼物。

　　手机可以用来提供信息，以帮助消费者购物，或者至少能够让他们对自己的购物决定感到更加满意。展厅现象让人们在购物时感到信心十足，这符合基本的人类行为倾向——你想确保正在做正确的决定。

　　如果网上的价格比实体店低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店转而在网上购物。

　　如果零售商能够找到一种方法刺激购物者在他们的商店扫描商品，从而使这些商品能够在那些不在店的客户处畅销呢？这将是真正的反展厅现象——利用零售商的展厅现象向不在店的客户销售商品。

　　在3年内，所有的杂货店都将有能力整合手机存款、优惠券、支付和移动商务。在移动端，简单的事物会走得更远。

　　移动影晌力：实体店的新价值

　　随着移动终端的影响力越来越大，位置和基于位置的服务正成为巡洋舰用户和搜寻者在购买决策的每一个方面都要考虑的重要变量。在荷兰，移动电话的普及率已达到115%。这给零售商与在实体店的移动购物用户打交道带来了挑战和机遇。作为荷兰最大的和最古老的一家百货连锁企业，V&D决心要找到方法来施加移动影响力。

　　“V&D”在125年的发展历程中已经发展为遍及荷兰62个地点、拥有超过10000名雇员的公司，其在2008年推出的网店销售超过700个品牌的商品。消费者移动化的趋势给V&D提供了另一个机会，发挥好它每周都有超过2000万人次来店购物的地段优势。

　　“我们是一个老品牌，但我们的品牌每天都在变得年轻，”目前大约2%的网上销售额已经由移动网站完成的，V&D的电子商务经理诺埃尔·曼宁说，“我们也有一个专门为平板电脑用户准备的优化版本，其在线销售额的增长速度高达10%。

　　V&D的方法是，将所有的购物渠道连接到一起，不考虑消费者的偏好通通都提供给他们。这家连锁公司还发现，消费者在前往实体店之前会先研究一下产品，因此它对销售人员进行了培训以便他们更有准备地帮助这些顾客。“在商店中越来越多的客户都在问店员他们心仪的商品是否仍然在网上商城供应。”

　　V&D利用实体店地理位置的另一种方法是，提供服务帮助客户找到不在实体店供应的商品，客户购物不只是局限于实体店现有的库存。让顾客的购物体验无缝对接，这种方法试图避免展厅现象，因为客户能够得到超过在线库存的数据。此外，这也成为了一种时尚，一个客户可能会因为移动购物来到商店，也正是基于这个假设V&D展望能够更好地影响消费者。如果晚上在家完成了订购，那你可以在实体店拿到实物。如果你在实体店收藏了心仪的商品，那我们会尝试让你在实体店进行更多的消费。

　　V&D同样为完成支付做好了准备，以使客户能够通过PayPal和其他支付方式完成支付。大部分实体店经理使用平板电脑来帮助商店里的顾客找到V&D的在线商品。在其他的市场，有很多仅在线经营的销售商缺乏能力来利用实体店资产和在店的移动购物者。

　　“70%的在线销售品被送到家里，30%的销售品在实体店被取走，而70%的退货最终被退回到实体店。”范罗塞姆说，“它在实体店创造了流量，这非常重要，这样他们退回商品时总会买点别的东西。有一大批客户纯粹因为免费送货服务而来到实体店购物。我们对消费额髙于75欧元的用户提供免费送货到家的服务，而人们也会经常因此出现在购物中心。”

　　尚未开始这么做的零售商最好能跟随V&D的脚步，将他们的数字渠道和物理渠道连接到一起。

　　这就是消费者想做的事

　　当移动购物用户正在实体店或者在现场时，短信可以在快速互动和参与上发挥作用。一直以来，在几百家商场中，梅西百货从初期开始就在使用移动终端进行市场营销方面表现得更为激进。梅西百货打箅针对超过25岁的女性开展全国性的活动，并且计划使用移动终端收集所有的相关信息补充进它的客户数据库。它的最终目标是加强客户间的互动以增加流量，并且通过活动增加销售收人。

　　百货公司刺激购物者发送广告关键字到一个特定的短码上或者是促使他们扫描码。作为回报，时尚小窍门和特别的设计师视频会发送给购物者，以为购物者提供，学习最前沿时尚的机会，并让他们保持对即将到来的促销的热情。

　　后台运行程序对梅西百货来说是一个机会，它能够使过去经过零售店走廊的消极活动变成互动性更强的活动方式。客户经过走廊并且会感受到移动终端集中作用的多个刺激点。

　　如果你想了解玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）或者吹牛老爹（P.Diddy）或其他人的时尚作品，你所需要做的就是拿出你的手机，马上开始回应，之后就会收到包含登录移动网站的短信。

　　这就是消费者想做的事情。他们想要信息就在他们的指尖随时可以调用，他们还想无需叫来销售员就能获得信息。

　　最重要的是，梅西百货给了消费者选择的机会，而这不是强行规定的。短信是后台通行证计划的覆盖策略。它允许每个消费者都能参与，但是梅西百货知道并不是每个人都想接收短信。

　　活动妙就妙在你能获取更加丰富的资源，所以我们实际上已经看过了大量的彩信和移动网站了。短信是梅西百货增加客户忠诚度的有力武器。

　　我们看到了大量QR码的扫描结果，并且这些扫描结果也因位置的不同而异。如果消费者没有一个能够运行移动网站的电话或扫描仪，而店家又希望能够给这些购物者参与的机会，那短信就来了。这可并不局限在实体店内。梅西百货的短信被扩展到美国全国广播公司（NBC）一个名为“时尚明星”的节目上——梅西百货是主办方。各种时尚产品在实体店或时尚秀中推出。

　　精确定位：对的顾客，对的时间

　　除了通过短信接触到在店的搜寻者和巡洋舰用户，还有其他类型的具有高度针对性和相关性的信息平台，这些平台能够因为一系列的因素而启动。这些消息可以根据细分客户群、位置和移动APP使用历史等元素发送到顾客的移动终端上。有一家专门从事这个领域的公司，它同时也是移动影响力的推动者之一，其名字为“Xtify”，是一家总部位于纽约的移动领域创业公司，专注于研究持续跟踪移动购物用户的方法，以便在最合适的时候为他们提供信息。这种实时营销模式就是精确定位，在最合适的时间锁定顾客和信息。

　　作为移动影响的推动者，Xtify创建了针对类似丽嘉酒店、Pacsun、JackThread和洲际酒店集团这类品牌进行服务的平台并对之进行管理。顾客不容易发现Xtify，因为它提供的是后台支撑移动技术，推动很多移动影响力的领导者的一些在店项目能够运行。不管是通过这些公司的App还是移动网站，顾客看到的消息仅来自国内外知名品牌。

　　Xtify的技术可以得到常驻位置或智能手机“打开App”的位置’它使用了内置于苹果和安卓移动终端的技术，而这种技术能够在智能手机上持续注册用户的匿名位置。除了在机器上储存信息，智能手机还将信息发送到云端。这允许营销人员在顾客进人一个预定的地理区域或地理围栏区域时，将有用的信息发送给顾客。顾客不需要打开品牌的App以弄清楚是否存在特殊折扣，因为折扣是在顾客出现在商家附近时自动触发的。“我们接收推送通知并建立了一个云接口，”罗克林说，“我们使用动态分割方法来锁定目标并发送信息。”

　　由于展厅现象，罗克林的问题是，零售商如何通过移动终端夺回主动权。“一种可选的方法是设计一个App。”他说，“就网络来说，在顾客在线时更重要的是拉力。”当巡洋舰用户处在恰当的位置时，Xtify的技术可以用来给他们发送有针对性的信息。这些针对性的信息可以基于一天的特定时段、最近的天气和过去被打开的信息发送。当移动购物用户正在观看品牌的网站时，可以根据顾客是否在家、在商店，甚至是否在竞争对手的商店等不同情况发送不同内容的信息。这个平台支持20种不同语言，设计想法是任何一条信息都只会给同一个人发送一次，而每一个收件人都需要选择参与并且事先同意接收信息。

　　传统营销必死，“情境”连接才是王道

　　识别客户的地理位置的价值在于提供产品或服务，这些产品或服务是根据顾客所处位置的周边情况和他们的喜好来提供的。利用对顾客定位，顾客可能的行为方式或精神状态为我们提供了一种可称为“情境相关性”的事物。提供给在店移动购物用户的服务内容和可行性方案基于情境而不只是位置。

　　1-800-Flowers.com是一家有35年发展历史、利用情境相关性的公司。带着每年进账大约7亿美元的成绩，它是第一批主动拥抱名为SO-LO-MO（社交一本地一移动）趋势的零售商先行者。

　　这家出售花和礼品的公司发现移动终端拥有改变商业模式的潜力。它正在做一些被称为基于情境的锁定的事情。你可能会去商场为妻子挑选一套钻石耳环，也许这时我们所在的位置离这些珠宝店只有500米远。当你在珠宝店附近时，我们可能正在给你的智能手机发送广告说：“嘿，你已经在我们的花店附近，请进来看看。你能够为你的妻子购买两打红玫瑰，我们也能够完成一笔了不起的交易，这些玫瑰花能够和你的钻石耳环礼物形成完美的搭配。”传统营销方式并没有将客户的位置或者情境背景考虑进去，现在的移动营销尝试更多地将位置因素纳入考虑范围，但是当真正的突发事件发生时，你同样可以将这个情境背景带入运行过程。在我们的例子中，只考虑位置因素是次优选择，因为丈夫可能只是打算去珠宝店修理下手表，在这种情况下，适合发送鲜花内容的广告的情境没有出现，因为这些花可以在路上轻松地完成挑选。所以这种方法已经从根本上改变了我们向潜在和现有客户开展市场营销的方法，从单纯的移动渠道转向全渠道体系运营。

　　任何低估这种情境营销的巨大力量的零售商都没有看到其发展的潜力。我经常质疑零售商的现场人流量，并且会要求现场的销售人员询问前来购物的顾客这样的问题：“你们当中有多少人是因为移动终端才发现这家商店或者决定来这家商店购物的？”我想他们会为认定移动影响力促使顾客来店的数量之多而感到震惊，如果没有其他的背后关键性因素来影响他们的购物一谷歌称这个理念为“另类接触行销术”。

　　关于移动世界隐私问题的、常被人们误解的事是，在没有得到授权的情况下，客户不希望自己分享的信息被用于其他地方。但奇怪的是，我们发现如果能证明你是正确的信息管理者人选，那顾客更加愿意提供他们的信息。如果能够从你那里获取更多信息，那我们会让每个人爱上你。这与你如何做到最好并且最大化地利用好相关情境相关。我完全认为，不管是从零售商的角度来看，还是从顾客的角度来看，或是从监管的角度来看，我们在未来几年会得到非常清晰的如何更好地让其他人获取背景信息的指导方针。我们完全相信大部分人会更加乐意分享相关的背景信息。

　　本文摘选自《决胜移动终端》，译者向坤，浙江人民出版社。

　　来源：正和岛