陈欧做错了什么?

陈欧曾说过,如果他不当公司CEO,可能会去买艘船当船长,开着环游世界。
  财富成都智库力荐(|中国企业家 程璐在百度上键入“陈欧”,相关搜索会出现“陈欧去哪了”“陈欧怎么样了”这些问题。大家都感觉到陈欧这两年低调了。

  在大众的印象里,聚美优品创始人陈欧曾经是个表达欲旺盛的人。微博曾是他分享工作和生活的重要渠道,且事无巨细,他创立的聚美优品、投资的宝宝树、3亿元收购的街电,都曾频繁出现在他的微博上,他还经常分享游艇美食以及和各位当红明星的互动。

  陈欧可能是互联网圈最有明星相的老板了。他参演过电影、录制过综艺节目、拥有4000多万微博粉丝。在很多场合,陈欧更像个明星,而不像个企业家。他个人似乎也很享受那种被光环笼罩的时刻。
  “他最近连微博都不发了。”多位已经离开了聚美优品的员工近期纷纷对《中国企业家》表示。人们在公开场合看见陈欧的频率也变小了,他最近几年唯一一次公开接受采访还是在2017年底。
  同陈欧一起低调的还有聚美优品。
  创立于2010年的聚美优品可以称得上是一家老牌垂直电商。但面对红利不断压缩的电商市场和来势汹汹的拼多多等后起之秀,聚美优品逐渐没落。Analysys易观发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第4季度》显示,聚美优品的市场份额仅为0.1%。
  与此同时,2014年在美国纽约交易所上市的聚美优品,市值也从最高的近57.8亿美金跌至现在的2.15亿美金,这意味着五年时间内,聚美优品蒸发了超过55亿美金。
  陈欧曾在2017年的一次公开采访中谈到聚美优品的失利,他将业绩不佳的原因归咎于宏观经济环境变化太快,以及电商赛道红利的消失。但大家都清楚,聚美优品春天结束的背后原因,远不止这些。
  一名聚美优品内部人士向《中国企业家》表示:“我们不能把所有东西都怪到大盘,企业管理有一定问题,产品业务,甚至包括过往陈欧的高调,这些综合因素,我们都不能去否认它。”
  聚美优品如何走到今天?陈欧到底做错了什么?他现在又在干什么?
  光环与失落:被极端处理的“售假事件”
  最早与陈欧一起进入公众视野的,是2012年的那支经典的广告。
  “梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”
  只有1分39秒。陈欧在广告中本色出演一位年轻创业者,面对外界的质疑与嘲笑,他打碎眼前的玻璃,简单将受伤的手包扎后,继续踩着玻璃碎碴前行。
  “我为自己代言。”这句陈欧自己策划的广告词,成为一代80后的记忆和个性标签,传遍大江南北。而聚美优品这家在2010年成立的公司,也随着“陈欧体”的走红,迎来了爆发式增长。
  那是属于聚美优品和陈欧的时代。
  2014年,年仅32岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市,纽约交易所迎来两百多年历史上最年轻的一位CEO,陈欧本人也在2015年以11亿美元的身家登上亚洲十大年轻富豪榜的第六名。
  不过,外界记住这位年轻的中国CEO,很多原因在于他的高颜值以及那支创意十足的广告,却常常忘了他其实是一位美国斯坦福的高材生,在聚美优品成功之前,也有过两次失败的创业经历。
  陈欧是四川人,16岁时就拿到了全额奖学金远赴新加坡南洋理工大学留学。2007年,他又拿到了斯坦福大学MBA的入学通知书,期间,他回国时在北京翠宫饭店结识了真格天使投资人徐小平,后者为陈欧创立聚美优品投了关键的18万美金。而在聚美优品上线之前,陈欧的在线游戏平台GGgame和Reemake游戏广告公司都以失败告终。
  从精英出身、创业明星、身价上亿、全球瞩目的高光时刻,再到遭遇危机、股价暴跌……从2010年到2019年,陈欧几乎经历了一个创业者所能经历的一切。上市时,它意气风发,像个正在蓄全力奔跑的少年,但却在快速奔跑中狠狠摔了一跤。
  从2010年到2019年,陈欧(中)几乎经历了一个创业者所能经历的一切。摄影:谢一
  2014年的“假货”事件,成为分水岭,上市后不久的聚美优品遭到致命一击。
  当年,祎鹏恒业等聚美优品第三方商家集中曝出售假并不断发酵。在聚美优品老员工们看来,假货一直是电商行业的通病,不光是聚美优品一家曝出过假货问题。祎鹏恒业这家公司通过伪造品牌授权书和报关单等文件,不仅通过聚美优品销售假冒服装和手表,涉及的电商平台还包括京东、亚马逊中国、1号店、国美在线、走秀网、拉手、美团等,几乎是整个中国电商行业被它拉下了水。
  “但是,那时聚美优品刚上市,创始人又如此高调,任何情绪宣泄和质疑都会被无限放大。”聚美优品的老员工们这样总结。
  聚美优品创立后采用自营+平台模式,从第三方平台业务的成交额中抽取一定比例的佣金,集中曝出的售假行为集中在第三方平台业务。为了断臂求生,陈欧随后极端地宣布砍掉所有第三方平台的化妆品业务,只做对供应链把控更深的自营。
  砍掉第三方平台化妆品业务意味着什么?聚美优品由化妆品业务起家,从当时聚美优品的情况来看,有超过一半的成交额由第三方平台完成,也就是说,聚美优品的成交额将断崖式减少一半,且少了一笔不菲的来自第三方平台的佣金收入,用户数也直线下降。
  用户和销量跌得很厉害,但陈欧觉得这样心里会踏实一点。不过,即便断臂,被放大后的“假货事件”标签一旦贴上就很难摘下,甚至连亲朋好友都会当面问聚美优品的员工:“你们是不是真的卖假货?”
  某化妆品品牌代理商曾经和聚美优品有过合作,他向《中国企业家》表达了对聚美优品的惋惜,认为其未能发挥先发优势,“过于注重利润,没有很好地考虑到上游品牌方的利益”,最终导致缺少正规品牌的支持。聚美优品曾一度宣布与众多国际大牌合作,但却遭到打脸,被娇兰、DHC、兰蔻等回应并未与其合作过。
  一石激起千层浪。售假纠纷引发的一系列问题使得聚美优品的股价一路狂跌。2014年年底,在不到一个月的时间内,聚美优品股价从20美元跌到12美元左右,跌幅超过40%,甚至还遭遇多家美国律所诉讼,理由是“发布虚假和误导性的财务声明,未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情,从而导致投资者受损”。
  处于焦头烂额中的陈欧当时沉寂了半年,最后选择在微博正面刚美国律所,并明确表述了未来聚美优品的规划:在跨境、移动等领域发力,甚至要将免税店搬到聚美优品APP上。
  放手与坚持:被边缘化的主营业务
  “售假风波”后,聚美优品经历了私有化失败、市值及市场份额大幅缩水。眼看主营电商业务难以回血,陈欧开始了频繁的投资与跨界。
  2017年,聚美优品完成了对深圳街电科技的收购,陈欧出任街电董事长。聚美优品内部人士表示,如今聚美优品内部,街电项目的投资收益远远高于电商业务,去年8月就已经实现了真正盈利,且盈利数额也在不断上升。
  这名内部人士告诉《中国企业家》,陈欧现在放在电商业务上的精力越来越少,在聚美优品上市公司体系里,他的大部分精力都投入在了街电业务上,这是一个被证明成立且能够稳定盈利的生意;在上市体系之外,陈欧做了一个短视频APP刷宝,类似于趣头条版的抖音,这是他认为还有机会的领域。
  陈欧曾在公开场合表达过,现在是短视频时代,5G会改变很多,人对电的需求也会更多。截至发稿,陈欧11月12日更新的最后一条微博停留在对5G网速的测速:“5G确实很快,感觉很多行业都会发生巨变。”
  2019年4月,聚美优品公布的2018年财报显示,以街电为代表的“新业务”,帮助聚美实现9.3亿元人民币的营收,这一数字在2017年仅仅只有1.8亿元,“新业务”在集团总收入的占比也由2017年3.1%增长至21.7%。
  “过往我们在街电的管理上,做的多是开拓市场,未来要做更多的精细化管理。现在聚美优品在街电上的资源和精力会投入更多,甚至在人员配备上,有些地方街电比电商业务的人还要更多、更专业。”上述聚美优品内部人士对《中国企业家》表示。
  《2019上半年中国共享充电宝行业研究报告》显示,截止到2019年上半年,街电累计用户量已达1.07亿,并以40.5%的市场份额占比排名行业第一,街电的用户量早已超过聚美优品。
  除了收购街电之外,陈欧还先后投资过母婴平台宝宝树、影视IP剧《温暖的弦》和陈欧本人参演的电影《女人公敌》,空气净化器及无人机等硬件项目陈欧也均有试水。
  聚美优品2018年财报显示,公司年度营收为42.88亿元,同比减少26.3%;全年归属于普通股股东的净利润为1.2亿元人民币。其中,电商业务逐渐走向衰退。2016年至2018年,聚美优品的活跃客户数分别为1540万、1510万、1070万;新客户数分别为900万、890万、610万;电商业务的订单量由2017年的6350万锐减至2018年的3800万。
  2018年财报显示,目前,聚美优品的收入主要来源于商品销售、服务和其他等,包括市场服务和移动电源共享服务。此外,还有电视剧制作业务收入。聚美优品表示,街电、宝宝树等新业务的发展为聚美提供了充足的现金储备,截至2018年12月31日,公司持有的现金、现金等价物和短期投资共23.5亿元人民币。
  主营电商业务逐渐被边缘,聚美优品销声匿迹,陈欧是否在公司战略上做了错误的选择?
  比如,如果当初早点卖掉聚美优品,事情会不会不一样?或者专心在主业上,不做更多的投资尝试,聚美优品如今的状况又会不会不一样?外界曾一度评价陈欧这些投资是分散精力、“不务正业”,在投资的几年里,聚美优品的主营业务彻底下滑到竞争赛道开外。
  不过,从投资收益回报上来看,陈欧前几年大多数投资项目的回报都是超出预期的。例如对宝宝树3.72亿元的投资,带来了超10亿元的资金回报;影视剧获得相应的财务回报外,还带来了额外的品牌效益。
  陈欧曾表示,聚美优品的大多数投资都不是重度投资,放钱很少,而是在摸索行业,就像德州扑克里的“看牌”,了解行业是怎么回事。
  与陈欧共事过的人,几乎都对《中国企业家》表达了对陈欧眼光与远见的认可,“其实这些(投资)都可以侧面证明陈欧的眼光,他是具备跨领域创业能力的,并且能把多数项目做成功。”
  不过,陈欧也曾看走眼。
  早在PC时代,聚美优品就有了类似生活方式分享的功能,并积累了大量口碑内容,不过,陈欧当时并没能预见这个巨大的市场,也没有把握优势,甚至在由PC端向移动端过渡时,放弃了这个功能。后来者小红书却因此名声大噪,目前用户数超过了2.2亿。
  此外,小红书擅长综艺投放,这也是聚美优品一直想做的事,后者还曾将小红书的综艺投放当作案例来研究。
  2017年,小红书赞助了网络综艺《偶像练习生》和《创造101》,开播前不算高额的投入带来了翻倍的回报,这两档节目一跃成为当年最火的综艺,为小红书引进一批用户粘性和忠诚度较高的年轻粉丝型用户,拉动新增用户和月活的跨越式增长。
  最近,陈欧入局了当下正热的短视频赛道,被称为“趣头条版抖音”的短视频APP刷宝。与趣头条的网赚激励和专注下沉市场的策略类似,刷宝也能看视频赚钱,APP的首屏设计更是与抖音并无二致。工商信息显示,刷宝由成都力奥文化传播有限公司开发,这家公司由陈欧100%控股。
  就在12月初,刷宝邀请了王鸥、张若昀、乔振宇三位明星录制视频。此前半年,刷宝也邀请了周笔畅、王一博、张信哲、王菊、李沁等几乎半个娱乐圈的亮相,试图用明星策略带动内容与流量。
  不过,短视频赛道的竞争早已是一片红海,用户也基本已经被快手、抖音两大巨头圈得差不多了。陈欧和团队却依然相信聚美优品还有机会,“只要能找到差异化的地区及人群,万事没有绝对。”聚美优品内部人士强调。
  电商分析师李成东分析:“线上靠的是信任,假货危机后,聚美优品基本都在走下坡路,根本原因是用户不再信任它了。而且聚美优品本来是靠流量起家的,而非靠供应链,陈欧无论是广告、微博还是综艺节目,都可以看出聚美优品是一家比较擅长挖流量的公司,但回过头来讲,聚美在供应链端或者说产品端可能就会更欠缺一些,主要原因不是陈欧为人不行或者怎么样,而是独立平台的整个信誉度没有了。”
  “不过,在创新商业模式上,街电其实做得挺好的,也还是赚钱的,为聚美优品贡献了很多利润。”李成东肯定了聚美优品的新业务,“但它不能改变整个聚美优品的情况,电商业务还是该公司主体,如果电商改变不了,至少从目前来看,创新业务还不足以改变整个聚美的未来趋势。”
  企业家与明星:游走在光环下
  身边的人评价,陈欧依旧是个爱惜羽毛的人,他坚持每天早上八点多跑步,九点前员工们就看到他的车已经停在公司楼下了,多年如一日。陈欧的身材这些年也并没有丝毫走样,岁月没能在他的身上留下太多痕迹。
  陈欧是个表达欲旺盛的人,他的微博粉丝量已经达到了4283万。在聚美优品内部,聚美优品的员工向《中国企业家》反映,陈欧在公司开会时,几乎80%的时间都是他一个人在说,这也凸显了他强势的性格特点。
  自2017年开始,聚美优品高层人事变动频繁,公司联合创始人戴雨森、首席财务官郑云生等元老级高管相继离职,创始军团解散。肩并肩奋斗过的战友纷纷离开,这背后除了是对聚美优品前景不甚乐观之外,高层之间的性格差异也被认为是他们出走的重要原因。
  事实上,聚美优品高层不和的消息一直都有,甚至还被传大打出手,为证明管理团队稳定,陈欧还在2017年7月7日通过微博,晒出了他和戴雨森及随后加入的刘惠璞的合影,并配以文字“兄弟们一起喝茶”。只不过,仅19天后,2017年7月26日,聚美优品宣布:“戴雨森因个人原因辞职,辞职决定即日生效。”
  内部人士透露,聚美优品的一些活动经常被布置得像是一场“秀”,而陈欧每次都会身着他标志性的黑色皮夹克、紧身裤,在众人的欢呼声中最后一个登场。陈欧到底是更享受企业家的身份,还是更热衷于成为一个被众人围拥的明星?
  失落会带来更多的思考。
  “归根结底陈欧还是个企业家,而不是明星。”接近聚美优品的人表示,直至今日,仍有很多综艺节目向陈欧发来邀请,但他参加的频率已经明显减少了很多,陈欧的目标还是希望实现自己做企业家的价值。
  2017年的采访中,陈欧表达过,徐小平给过的最大建议是,希望自己能把业绩做起来,因为当业绩起来之后,公司才会有更多选择,当业绩起不来的时候,公司就没有选择。
  “可能需要一些时间,可能会有一些寂寞。”陈欧在2017年就预见,之后的这几年,他和聚美优品面临的困难将丝毫不比创业时少,要想带领团队成功,必须经历孤独。
  如果在更早时候,陈欧把聚美卖了,能获得一大笔收益,也能摆脱日后这个“烫手山芋”,怎么看都是一笔划算的生意。
  “可是他这么要强的人,怎么可能会轻易认输?”接近聚美优品的人士摇了摇头,对《中国企业家》表示,“举个例子,陈欧不可能会让聚美优品依附于腾讯,把自己流量的命脉寄托在他人身上;更不会卖掉聚美优品,他还是想靠自己。”
  其实,在电商红海挣扎的,远不止陈欧一人。
  “红孩子、易迅网、当当网都出现过问题,所谓老一代的创业公司,像2014年、2015年以前的独角兽大部分都没有了,也没看到他们重新起来过,机会很少。”李成东感慨,“很多公司重新起来其实就靠一波机会,抓住就抓住了,错过也就错过了,除非你知道下一个风口在哪里,但现在没人知道下一个风口在哪里。”
  从小事事优异,连学生时代打游戏都能打进新加坡前三的陈欧,仍保持着自己的好胜心及自尊心。“我还是个很骄傲的人,也是一个不服输、很想去赢的人,保持斗志往前走,不会轻易认怂。”陈欧曾这样描述自己。
  不少聚美优品的老员工们进入这家公司,是源于对陈欧个人的肯定,有的员工更是毫不掩饰对他的崇拜,坦言是他的粉丝而加入聚美优品,他们现在再回头去看陈欧那条广告,依然会心潮澎湃,怀念聚美优品最初的峥嵘岁月。
  聚美优品的员工认为,陈欧在等待机会。如今,他潜心做业务,是期待着有一天能重新“杀回来”。
  微博等社交平台上,至今仍活跃着一群陈欧的粉丝,有一条微博是这样对陈欧说的:“所谓的光辉岁月,并不是波澜闪耀的日子,而是无人问津时,你对梦想的偏执。”
  陈欧曾说过,如果他不当公司CEO,可能会去买艘船当船长,开着环游世界。事实上,这些年他一直都在当船长掌舵“聚美号”。他还能带领“聚美号”成功穿越风暴再次胜利归来吗?
  来源:中国企业家杂志
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