从濒临倒闭的豆奶国营厂崛起的东鹏饮料

正和岛最新一期人物,关注东鹏饮料董事长、正和岛岛邻林木勤,一起来看一看特如何把一个濒临破产的豆奶国营产,做到年入40多亿的企业。

  财富成都智库人物:星巴克也顶不住了。

  咖啡巨头宣布,未来至少关闭400家门店。
  从维秘大撤退,永久关闭250家门店,到Gap停发薪水,全线停工。无论是国外还是国内,大品牌躺赚的日子,早就一去不复返了。
  而有人则逆风翻盘,把赔钱的国货老品牌,做到年入40多亿,带领企业绝地求生。
  当年他自掏腰包,接手濒临倒闭的国营豆奶厂。如今把发不出工资的小工厂,干成年入42亿的饮料巨头。
  人生永远都有路。这就是东鹏饮料董事长、正和岛岛邻林木勤的故事。
  豪赌全部身家,
  接手濒临倒闭的国营豆奶厂
  “当时真的没想到,这一干就是一辈子。”林木勤30多年,只做了一件事:饮料。
  接手东鹏饮料之前,林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。
  他从基层生产线的领班长干起,做过销售,搞过生产,研究过技术,“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”
  凭借着过人的能力,到了东鹏,林木勤成了公司业绩第一人,被领导赏识任命为销售总经理。
  无奈当时这个国企小厂经营不善,一度发不出工资,全厂上下岌岌可危。
  正当所有人无奈准备接受现实的时候,发生了一件出乎意料的事情,林木勤站出来宣布,用自己多年的全部积蓄,收购这家倒闭工厂。
  当时正逢国企私有化改革,摆在林木勤眼前有两个选择:
  第一,跟别人合作收购工厂,集资把周边土地也拿下。这样就算工厂生意失败,而这些土地也可以卖个好价钱。
  第二,用较少的资金,购买设备和品牌,全权主导生产。
  在寸土寸金的深圳,林木勤却选择了在别人眼里并不值钱的后者:买下“东鹏”二字和生产线,继续做饮料。
  赌上了全部身家,到处都是质疑,林木勤只回应了一句话,“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”
  从2分钱利润,到年入42亿
  活下去谈何容易?
  “没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”相比过去国企的粗放管理,林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度。
  “每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。”
  “这盒饮料,你喝过吗?”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶,“零售价一元,利润2-3分钱,便宜吧?但正是这盒饮料,救了我们的命。我们卖了七年。”
  “这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”那段日子,林木勤最关心的就是两件事:一是控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”
  出路究竟在哪?林木勤不断问自己 。
  能量饮料,被他瞄上了。
  林木勤发现,当时的中国饮料市场,能量饮料是一个盘子很大的市场,市场空间很大,需求没有得到充分满足。当消费者困了、累了的时候,喝这些能量饮料提神,很管用。
  经过思考后,林木勤决定“强势切入”。
  1、打差异战:要想赢,要从竞争对手的劣势开始
  从研发、生产起家的林木勤,从一开始就想到:东鹏特饮要想赢,要从竞争对手的劣势开始。
  对手的劣势是什么?价格。作为泰国品牌,红牛6元一罐雷打不动。
  要打就打差异战!林木勤评价自己“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了东鹏必须要走一条异常艰难的路。”
  哪怕想清楚了,东鹏也走了不少弯路。
  “当初的思路很简单,别人生产罐装,我们也生产罐装。别的产品卖六块,我们产品卖三块行不行?作为一般消费者来说应该会买啊!后来,发现这个路子不行,消费者会把你定位为山寨的。这时,你必须要有一个突破口。”林木勤说。
  功能饮料的难题在于,“采用金属罐装,成本降不下来;瓶装,当时没有技术,无法做到。”
  就这一个问题,林木勤花了5年时间。“我几乎每天都在思考,如何用较低的成本做同样品质的产品。”
  同行听了都说行不通,林木勤不信邪,走访了台湾、日本等很多市场之后,终于找到了制胜法门:一个看似不起眼的防尘盖。
  一切迎刃而解。东鹏研发出来的带盖塑料包装,既能保证品质,又能大幅降低生产成本。功能饮料一罐走天下的局限,从此打破。
  “在我的理念里,一瓶好的饮料还必须是要让消费者买得起,买得值。这样才能赢得消费者的肯定,赚得消费者口碑相传,真正对得起‘物美价廉’四个字。”
  打出“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,东鹏特饮顽强地活了下来。
  一切商业的起点,都是消费者获益。
  一个公司的成败,往往从成立的第一天,结局就已注定。
  市场都有机会。3.5元的东鹏特饮,坐拥一大批社会小镇青年拥趸,在下沉市场走得虎虎生风。
  2、打长期战:足够专注,才能在别人累的时候获得机会
  早期中国的饮料市场,所有品牌都以抢占一线市场为荣耀。
  但林木勤再度作了一个反常态的决定:不在深圳打市场,选择东莞市场作为“先锋军”。
  当时的林木勤给自己定了一个目标:东莞作为东鹏特饮的样板市场,如果做不到一个亿,就不要走出去。
  为了这一个亿的目标实现,东鹏特饮足足走了10年。
  顶尖高手,比的是慢、是笨、是扎实,是聪明人下笨功夫。
  “在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。”
  从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制到2010年前后,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。
  东鹏特饮在东莞站住了脚跟,而此时摆在林木勤面前的问题是,如何向全国市场进击?林木勤经过自己的一番思索,明白了要想向全国扩张,必须要把品牌打响。
  于是,林木勤花重金请谢霆锋代言。这一举动果然起到了奇效,电视上“东鹏特饮”的广告席卷全国,大街小巷都能听到“累了困了,喝东鹏特饮”这句广告词。很快,东鹏特饮就在全国市场上铺开了。
  截至2017年,东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂,发展为年销售额逾40亿元的功能饮料知名企业。
  3、前线作战:任何一款成功的产品,都不是决策者拍拍脑袋拍出来的!
  多年来,林木勤养成了一个习惯。每次开车经过高速公路服务区时,他都会看一眼垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。
  这个举动,让他时刻保持一种警醒。
  “任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。”
  东鹏特饮,一度在北方吃瘪。“广告投了、渠道铺了,为什么卖不出去?一定是我们哪里做错了。”林木勤经常这样问自己和员工。
  “做品牌需要慢慢耕耘,我们自己也是屡败屡战。”2018年之前,东鹏特饮在北方地区的推广一直不算顺利。
  这个潮汕商人亲自出马,多次北上,走访小商店大超市,和上班族、货车司机攀谈。
  只有到前线,才听得到炮火声。考察后林木勤发现,根源就在南北文化差异、生活习惯上。原来是小瓶装在北方吃不开!
  林木勤当机立断,“面向北方市场,推出500毫升大瓶装”。
  局面打开了。连续三年,东鹏特饮在北方地区销量迅速增长,甚至远高于小瓶装。
  红牛进入中国市场30年,可谓含着金汤勺出生,要钱有钱,要资源有资源。先发优势不可小觑。
  反观东鹏,从几经倒闭的国营公司勉强求生,到苦苦追赶一路逆袭,今天销量已经是红牛的四分之三,仍有很大反超空间。
  “这32年来,我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好,我比别人做得更好,做得更精,而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨走到了今天。”
  结语
  创业至今,林木勤听过不少质疑。有人委婉建议林木勤,换一个“洋气”一点的产品名称和包装。更有甚者,直指东鹏二字,“有点土。”
  林木勤听听,也不反驳。但东鹏二字,从未改过。
  有次采访中,他坦白为何如此固执:“没有外资、国资背景,没有跨国公司的营销经验,全靠我和员工们一点一滴打拼,从一个默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌,多少带有一些‘草根逆袭’的意味。
  我们的产品也会有这种发展历史的烙印,但我们不会去避讳,因为这象征着我们的民族自信、产品自信。”
  在很多场合里,林木勤说过同样一句话:
  “人这辈子真正做事的时间,能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一个品牌,时间一点也不长。”
  33年来,林木勤只做饮料,却成就了年营收42亿的东鹏。
  人生就像一粒种子,掉在哪里是“运”,长成什么样才是“命”。可叹世上不知多少聪明人,一生没有做好一件事。
  做好辣椒酱,就成了老干妈;做好鸭脖子,就成了百亿市值的绝味;做好一瓶酱油,成就了海天酱油,现在市值2000亿元。
  大部分真正有所成就的人,靠的都不是聪明智巧,而是愚直精进。
  心心在一艺,其艺必工;心心在一职,其职必举。专注到极限、投入到极限,发挥出极限,整个世界都会给你让路。
  参考资料:
  [1]. 林木勤:草根逆袭”需要醒着拼,环球人物
  [2]. 东鹏饮料林木勤:奔跑不停歇,站稳功能饮料民族第一品牌,证券时报
  [3]. 林木勤:创业者要将对手劣势转为自身优势,南都
  [4]. 创业老兵,醒拼饮料30年,黑马
  [5]. 为什么顶尖高手,都有窄门思维?,刘润
  [6]. 吴强,读《道德经》:领导者有3种资质,你是哪一种?,正和岛
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