从濒临倒闭的豆奶国营厂崛起的东鹏饮料

正和岛最新一期人物,关注东鹏饮料董事长、正和岛岛邻林木勤,一起来看一看特如何把一个濒临破产的豆奶国营产,做到年入40多亿的企业。

  财富成都智库人物:星巴克也顶不住了。

  咖啡巨头宣布,未来至少关闭400家门店。
  从维秘大撤退,永久关闭250家门店,到Gap停发薪水,全线停工。无论是国外还是国内,大品牌躺赚的日子,早就一去不复返了。
  而有人则逆风翻盘,把赔钱的国货老品牌,做到年入40多亿,带领企业绝地求生。
  当年他自掏腰包,接手濒临倒闭的国营豆奶厂。如今把发不出工资的小工厂,干成年入42亿的饮料巨头。
  人生永远都有路。这就是东鹏饮料董事长、正和岛岛邻林木勤的故事。
  豪赌全部身家,
  接手濒临倒闭的国营豆奶厂
  “当时真的没想到,这一干就是一辈子。”林木勤30多年,只做了一件事:饮料。
  接手东鹏饮料之前,林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年。
  他从基层生产线的领班长干起,做过销售,搞过生产,研究过技术,“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”
  凭借着过人的能力,到了东鹏,林木勤成了公司业绩第一人,被领导赏识任命为销售总经理。
  无奈当时这个国企小厂经营不善,一度发不出工资,全厂上下岌岌可危。
  正当所有人无奈准备接受现实的时候,发生了一件出乎意料的事情,林木勤站出来宣布,用自己多年的全部积蓄,收购这家倒闭工厂。
  当时正逢国企私有化改革,摆在林木勤眼前有两个选择:
  第一,跟别人合作收购工厂,集资把周边土地也拿下。这样就算工厂生意失败,而这些土地也可以卖个好价钱。
  第二,用较少的资金,购买设备和品牌,全权主导生产。
  在寸土寸金的深圳,林木勤却选择了在别人眼里并不值钱的后者:买下“东鹏”二字和生产线,继续做饮料。
  赌上了全部身家,到处都是质疑,林木勤只回应了一句话,“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”
  从2分钱利润,到年入42亿
  活下去谈何容易?
  “没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”相比过去国企的粗放管理,林木勤对成本的控制精确到了“厘”的程度。
  “每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。”
  “这盒饮料,你喝过吗?”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶,“零售价一元,利润2-3分钱,便宜吧?但正是这盒饮料,救了我们的命。我们卖了七年。”
  “这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”那段日子,林木勤最关心的就是两件事:一是控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”
  出路究竟在哪?林木勤不断问自己 。
  能量饮料,被他瞄上了。
  林木勤发现,当时的中国饮料市场,能量饮料是一个盘子很大的市场,市场空间很大,需求没有得到充分满足。当消费者困了、累了的时候,喝这些能量饮料提神,很管用。
  经过思考后,林木勤决定“强势切入”。
  1、打差异战:要想赢,要从竞争对手的劣势开始
  从研发、生产起家的林木勤,从一开始就想到:东鹏特饮要想赢,要从竞争对手的劣势开始。
  对手的劣势是什么?价格。作为泰国品牌,红牛6元一罐雷打不动。
  要打就打差异战!林木勤评价自己“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了东鹏必须要走一条异常艰难的路。”
  哪怕想清楚了,东鹏也走了不少弯路。
  “当初的思路很简单,别人生产罐装,我们也生产罐装。别的产品卖六块,我们产品卖三块行不行?作为一般消费者来说应该会买啊!后来,发现这个路子不行,消费者会把你定位为山寨的。这时,你必须要有一个突破口。”林木勤说。
  功能饮料的难题在于,“采用金属罐装,成本降不下来;瓶装,当时没有技术,无法做到。”
  就这一个问题,林木勤花了5年时间。“我几乎每天都在思考,如何用较低的成本做同样品质的产品。”
  同行听了都说行不通,林木勤不信邪,走访了台湾、日本等很多市场之后,终于找到了制胜法门:一个看似不起眼的防尘盖。
  一切迎刃而解。东鹏研发出来的带盖塑料包装,既能保证品质,又能大幅降低生产成本。功能饮料一罐走天下的局限,从此打破。
  “在我的理念里,一瓶好的饮料还必须是要让消费者买得起,买得值。这样才能赢得消费者的肯定,赚得消费者口碑相传,真正对得起‘物美价廉’四个字。”
  打出“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,东鹏特饮顽强地活了下来。
  一切商业的起点,都是消费者获益。
  一个公司的成败,往往从成立的第一天,结局就已注定。
  市场都有机会。3.5元的东鹏特饮,坐拥一大批社会小镇青年拥趸,在下沉市场走得虎虎生风。
  2、打长期战:足够专注,才能在别人累的时候获得机会
  早期中国的饮料市场,所有品牌都以抢占一线市场为荣耀。
  但林木勤再度作了一个反常态的决定:不在深圳打市场,选择东莞市场作为“先锋军”。
  当时的林木勤给自己定了一个目标:东莞作为东鹏特饮的样板市场,如果做不到一个亿,就不要走出去。
  为了这一个亿的目标实现,东鹏特饮足足走了10年。
  顶尖高手,比的是慢、是笨、是扎实,是聪明人下笨功夫。
  “在很长一段时间内,你要很专注做这个事情,才能在别人觉得累的时候获得机会,因为你前面的积累和铺垫,比别人略微走快半步。”
  从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制到2010年前后,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。
  东鹏特饮在东莞站住了脚跟,而此时摆在林木勤面前的问题是,如何向全国市场进击?林木勤经过自己的一番思索,明白了要想向全国扩张,必须要把品牌打响。
  于是,林木勤花重金请谢霆锋代言。这一举动果然起到了奇效,电视上“东鹏特饮”的广告席卷全国,大街小巷都能听到“累了困了,喝东鹏特饮”这句广告词。很快,东鹏特饮就在全国市场上铺开了。
  截至2017年,东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂,发展为年销售额逾40亿元的功能饮料知名企业。
  3、前线作战:任何一款成功的产品,都不是决策者拍拍脑袋拍出来的!
  多年来,林木勤养成了一个习惯。每次开车经过高速公路服务区时,他都会看一眼垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。
  这个举动,让他时刻保持一种警醒。
  “任何一款成功的产品都不是决策者、设计者拍拍脑袋,很短时间内就能诞生的。把一个品类的市场做大,也是件很不容易的事情,用8年、10年甚至更久去磨炼都是常事。”
  东鹏特饮,一度在北方吃瘪。“广告投了、渠道铺了,为什么卖不出去?一定是我们哪里做错了。”林木勤经常这样问自己和员工。
  “做品牌需要慢慢耕耘,我们自己也是屡败屡战。”2018年之前,东鹏特饮在北方地区的推广一直不算顺利。
  这个潮汕商人亲自出马,多次北上,走访小商店大超市,和上班族、货车司机攀谈。
  只有到前线,才听得到炮火声。考察后林木勤发现,根源就在南北文化差异、生活习惯上。原来是小瓶装在北方吃不开!
  林木勤当机立断,“面向北方市场,推出500毫升大瓶装”。
  局面打开了。连续三年,东鹏特饮在北方地区销量迅速增长,甚至远高于小瓶装。
  红牛进入中国市场30年,可谓含着金汤勺出生,要钱有钱,要资源有资源。先发优势不可小觑。
  反观东鹏,从几经倒闭的国营公司勉强求生,到苦苦追赶一路逆袭,今天销量已经是红牛的四分之三,仍有很大反超空间。
  “这32年来,我天天琢磨如何把这款饮料做好。别人做得好,我比别人做得更好,做得更精,而且我的产品价格更便宜。我秉承着这个宗旨走到了今天。”
  结语
  创业至今,林木勤听过不少质疑。有人委婉建议林木勤,换一个“洋气”一点的产品名称和包装。更有甚者,直指东鹏二字,“有点土。”
  林木勤听听,也不反驳。但东鹏二字,从未改过。
  有次采访中,他坦白为何如此固执:“没有外资、国资背景,没有跨国公司的营销经验,全靠我和员工们一点一滴打拼,从一个默默无闻的小品牌做成中国功能饮料领军品牌,多少带有一些‘草根逆袭’的意味。
  我们的产品也会有这种发展历史的烙印,但我们不会去避讳,因为这象征着我们的民族自信、产品自信。”
  在很多场合里,林木勤说过同样一句话:
  “人这辈子真正做事的时间,能有40年就很不错了。真正全身心扑下去打造品牌的人肯定了解,用20年做一个品牌,时间一点也不长。”
  33年来,林木勤只做饮料,却成就了年营收42亿的东鹏。
  人生就像一粒种子,掉在哪里是“运”,长成什么样才是“命”。可叹世上不知多少聪明人,一生没有做好一件事。
  做好辣椒酱,就成了老干妈;做好鸭脖子,就成了百亿市值的绝味;做好一瓶酱油,成就了海天酱油,现在市值2000亿元。
  大部分真正有所成就的人,靠的都不是聪明智巧,而是愚直精进。
  心心在一艺,其艺必工;心心在一职,其职必举。专注到极限、投入到极限,发挥出极限,整个世界都会给你让路。
  参考资料:
  [1]. 林木勤:草根逆袭”需要醒着拼,环球人物
  [2]. 东鹏饮料林木勤:奔跑不停歇,站稳功能饮料民族第一品牌,证券时报
  [3]. 林木勤:创业者要将对手劣势转为自身优势,南都
  [4]. 创业老兵,醒拼饮料30年,黑马
  [5]. 为什么顶尖高手,都有窄门思维?,刘润
  [6]. 吴强,读《道德经》:领导者有3种资质,你是哪一种?,正和岛
您可能还感兴趣的文章

参与讨论,请先登录| 注册

新浪微博快速登录腾讯QQ快速登录

文明上网,理性评论 | 欢迎您,
网友评论仅供其表达个人看法,并不表明财富成都立场。 
最大支持255个中英文字符 
全部评论() 最新评论
官方微信
微信扫描二维码
获得每日精选资讯
官方微博

更多>>最新资讯
从一个背包开始创业,到市值超5…
从一个背包开始创业,到市值超50亿

从一个背包开始创业,到市值超50亿,“奋斗者”瀚川智能是如何抢占“中国智造”发展制高点的?

中国互联网三代“三巨头”的浮沉…
李嘉诚的左膀右臂,如何做好「打…
从濒临倒闭的豆奶国营厂崛起的东…
退伍军人做出市值超3000亿的…
老干妈”陶华碧:我不坚强就没得…

广告位空缺中,如有需求请联系站长

更多>>热门资讯
唐宁和他的宜信帝国
唐宁和他的宜信帝国

财富成都读者分享:上万名员工,上百亿借贷,唐宁短短六年间打造出一个庞大的宜信帝国。他迅速扩张的秘诀是… #宜信

王小川:不走寻常路的“大师兄”…
美图秀秀吴欣鸿:从千万小子到亿…
马云、刘强东,中国梦的两个范本…
“万岁”宗庆后:彻头彻尾的实用…
史玉柱:老兵离开,但不会凋零
推荐服务Recommend Service
深入财富成都
创业交流
交流站
案例
人物
故事
新蓉商
智库分享
专栏
TA说
分享
成都头条
快报
奢华人生
热点话题
读图
财富论坛
最新动态
关注500强
孵化器
官方发布
天府新区
天府快讯
政策
组团
会员服务
智慧社区
推荐服务
合作伙伴
帮助中心
关于我们
RSS订阅
网站地图
加入我们
寻求合作
寻求报道
常见问题解答
投资项目库快捷导航
[{"url":"http:\/\/www.chengduvip.cn\/","img":"http:\/\/chengduvip.cn\/data\/upload\/photo\/Banner\/2018\/02\/b\/5a8e816b9838a.png"}]
0.1625s