戴森如何成为中产收割机

戴森公司正在引领着家电行业的潮流。即便是乔布斯,也曾对戴森产品赞誉有加

  财富成都智库力荐:戴森公司正在引领着家电行业的潮流。即便是乔布斯,也曾对戴森产品赞誉有加,它能够领先竞争对手的真正核心其实在于该公司在产品研发上的高额投入。


  作者:严凯

  2012年11月1日,被誉为“英国设计之王”的詹姆斯·戴森现身上海,来参加一场意义非凡的发布会。由他一手创办并以他名字命名的戴森品牌(Dyson)产品在这一天姗姗来迟,正式进军中国市场。

  发布会被特意安排在了充满设计感的上海城市雕塑艺术中心——这里原本是上海钢铁十厂的冷轧带钢厂,总面积达6280平方米。和北京的798艺术区一样,老厂房在废弃后被规划成了如今的艺术胜地。

  当天,头发几乎全白的戴森穿着一件褐色外套,里面配以深蓝色衬衣,下身黑色休闲裤,系着红色腰带,脚上则穿着一双带有橙色外边的休闲鞋,这身奇怪的搭配很难将他与一位亿万富翁联系在一起。

  六年来,戴森公司的家电产品在中国掀起了“戴森旋风”。从吸尘器,到无叶风扇、吹风机,再到最近发布的卷发棒,每一款产品都备受追捧。它就像是一台装有强劲电机马达的“收割机”,不断收割着中国的中产阶层。

  对它的质疑声也随之而来。尽管戴森公司很好地诠释了何为“升维打击”,但它的价格过高。即便是对戴森产品情有独钟的消费者,对于一款售价高达近4000元的卷发棒也会望而却步。愿意接受高售价的消费者或许会说,戴森产品外观优美、设计感强、用户体验好等优点完全可以弥补高售价的缺点。

  戴森公司正在引领着家电行业的潮流。很多人会将此归因于戴森产品时尚、前沿的设计感,这或许是外界对戴森公司的一种“偏见”。即便是乔布斯,也曾对戴森产品赞誉有加,它能够领先竞争对手的真正核心其实在于该公司在产品研发上的高额投入。

  对戴森新近的批评声还来自于它的跨界举动。在强大的资金支撑下,戴森公司不久前宣布投入1.16亿英镑开发一款电动汽车,并计划于2020年上市。批评者认为,进入电动汽车这一技术及资本密集型行业,无异于一次大冒险。

  这一次,戴森还能无往不胜吗?

  01

  中产“收割机”

  10月12日,戴森公司在美国纽约发布了一款名为Airwrap styler的卷发棒。

  几天后,卷发棒先后在北京和上海正式发布,售价为3690元。这款卷发棒一经发布,很快成为“网红”产品。戴森天猫官方旗舰店对该产品预售在1秒钟内抢完。

  Airwrap应用戴森第九代马达,以驱动产生一种被称之为“康达效应”的空气动力学现象。戴森的马达是该公司的核心技术,它拥有10.7万转转速,比普通马达3万的转速快了数倍。

  消费者只需拿起一绺头发靠近卷发器,头发就会被产生的气流吸附缠绕在卷发棒上,使用简单。除此之外,这个卷发棒的最高温度不会超过150度,也因此避免了被烫伤的可能性。它还能实现卷发、顺发、干发。

  嗅觉灵敏的理发店已经购入了戴森卷发棒,为它们的老顾客增加新的体验,同时还寄望于戴森卷发棒能够为它们带来更多客源。

  在得知戴森出了这个卷发棒之后,北京某理发店设计总监李铭为理发店的前途有了更深的担忧。“有了它,就不需要去理发店卷发了。”李铭说。他甚至认为,对于那些喜好卷发的女性来说,这款“神器”还能替代吹风机,因为它还能起到干发的作用。

  但戴森卷发棒备受诟病。一些已经使用过卷发棒的女性消费者发现,这个网红产品并没有像戴森宣传的那样使用便捷,她们纷纷在网上“现身说法”,展示她们的失败操作。

  尽管毁誉参半,但戴森卷发棒的“爆红”背后折射出消费者对戴森产品的一贯期望。该公司上一次在中国本土掀起的“产品旋风”是戴森吹风机。它有别于市场上其他的同类产品,一经发布很快成为各大理发店的“宠儿”。

  不过,戴森真正的“拳头”产品是吸尘器。

  39年前,戴森在自家后院自行研制了一款新型气旋式吸尘器。他或许未曾想到,这款原本仅是希望自家使用的吸尘器,后来会风靡英美等国。戴森吸尘器甚至成为了英国白金汉宫的御用吸尘器,而戴森也成为英国女王的座上客。

  但真正让戴森崛起的并非英国王室及那些百万富翁,而是基数庞大的中产阶级数量。在英美日等发达国家,中产阶级的人数占比均超过了80%。中产阶级追求高品质生活,戴森产品迎合了这种需求。

  上世纪90年代,戴森吸尘器在美售价高达450美元,其价格是对手产品价格的三倍,但它仍然在美国刮起了一阵“戴森旋风”。一项统计表明,戴森吸尘器的主要购买者来自于美国中产阶级家庭主妇。

  这股旋风让戴森颇为自豪。他曾毫不掩饰地说:“一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大,实在让人惊讶不已。我一直在绞尽脑汁地思考:披头士后到底还有没有别的英国人能如此成功,最后还真没想出第二个。”

  戴森在中国的风靡背后的逻辑依然如此。如果没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品,而无法成为多数人都能够买得起的大众消费品。

  阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。

  根据世界银行的报告,2010年,中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。如今,该数字已翻了十倍,超过3亿。另一份报告则预测,到2020年,中国中产阶级额数量将达到7亿人。

  戴森公司的财务数据更具说服力。2010年到2016年,戴森的营业收入从12亿美元增至33亿美元,净利润从3亿美元增长至8亿美元,并始终保持在25%以上。

  02

  研发“转嫁”

  收割中产阶级并非易事,但为什么戴森能够成功俘获中产阶级的“芳心”?

  事实上,戴森在中国市场近几年的风靡很容易让人忽略它是一家有着近40年历史的公司。戴森产品在品质和设计上的极客范,很容易被拿来与苹果公司对比。

  这是两家在不同领域,却有着共同特点的公司:它们的创始人都对产品设计有着极致的追求,它们的产品结构均比较单一,但市场竞争力强,公司大部分利润来源于某一两款产品。

  正因如此,戴森公司被誉为“家电界的苹果”,而戴森本人则被称为“英国的乔布斯”。不过,他并不同意这样的称呼,他说“乔布斯先生是企业家,而我本人是工程师,发明家,性质上是不同的”。

  戴森出生于德国一个教师家庭,年轻时曾就读于皇家艺术学院,学习家具设计和室内设计。早在1978年,当时31岁的戴森已是三个孩子的父亲,一家人居住在不满尘土的农舍,家里有一台破旧的胡佛牌真空吸尘器。

  但这台传统吸尘器经常“罢工”。它发明的时间最早可追溯到1908年,是一款有集尘袋的吸尘器,当脏物塞满集尘袋后,很容易把进气孔堵住,切断吸力。

  于是,戴森决定自行研制一款不需要集尘袋的吸尘器。他花了五年时间,在经历了5127次失败后,最终研制成功。这台非常具有后现代特色的粉红色产品被命名为“G-Force”,刊登于1983年的设计杂志封面。

  上世纪90年代后,戴森发明的这款双气旋真空吸尘器因为彻底解决了旧式真空吸尘器孔容易堵塞的问题,开始逐渐成为吸尘器市场的“宠儿”,在英美日澳等发达国家成为行业老大。

  此后30多年时间里,“5127”这个数字成为了戴森公司的“图腾”。早期,“发明家”戴森将这种不计时间、不计代价的研发思维灌输于每位从事戴森工程师。

  在戴森内部,有一个独特的研发部门,叫做NPI。在该部门工作的员工,他们的工作内容是天马行空,白日做梦,不需要对商业化负责,只需要提出奇思妙想。

  如果他们的“奇思妙想”具备商业化可能性,这些灵感就会被拿到另一个部门——新产品开发部(NPD)进行落地。

  戴森的一位工程师认为,戴森公司之所以能够屡屡推出颠覆性产品,一个很重要的原因在于公司的工程师同时也是设计师。

  这家特立独行的公司一般不会直接招聘设计师,而是把工程师招聘过来后,再教他们如何做设计。“解决问题才是最重要的核心。”上述戴森工程师说。

  戴森卷发棒的研发过程很好的诠释了这家公司在产品研发上的理念。这个产品历经六年时间研发,研发投入高达2400万英镑。由230名工程师和科学家组成的研发团队在打造了642台原型机后才最终实验成功。

  在两年前面世的吹风机上,戴森的整体研发费用近5000万英镑,103名工程师在四年时间内共设计了超过600个原型机。

  一名戴森工程师说,为了探究头发与吹风机的科学,戴森打造了自己的头发科学实验室,收集了价值40000英镑、总长度约1600公里的真人头发。

  目前,戴森全球员工总数逾12000人,其中1/3为工程师。戴森承诺,未来,将投资15亿英镑用于未来技术的研发,并将在全球先后推出100款新品。

  03

  高价质疑

  但为戴森NPI部门员工“白日梦”买单的最终是消费者,这或许也是戴森公司产品定价高的原因之一。这也是戴森公司受到的最大质疑。以卷发棒为例,3690元的售价相当于一台低配版华为P20,更是同类产品售价十倍以上。

  但在进入中国的早期,戴森产品在中国市场的高售价却让一些海淘代购者看到了商机。

  曾兼职从事过海淘的国企员工付琪是戴森吸尘器的受益着。2015年初,她从德国本土购物网站上海淘了第一台有绳戴森吸尘器。

  当时,她家中已购入了一台美的吸尘器和一台小狗吸尘器,但这两款产品都未能让她满意。“我是个对灰尘极其敏感的人,但这两个产品根本吸不干净,吸完之后用手一抹,还是有一层灰。”付琪说。

  对灰尘的困扰让她下定决心以数倍于美的吸尘器售价的高价海淘回了这台戴森吸尘器。她之所以选择海淘,是因为戴森吸尘器的价格实在是太高。

  付琪是中国典型的中产阶级,她在中国最大的一家央企工作。但在她看来,一台价格为四五千元的吸尘器超出了自己的接受范围。她从海外购入的第一台戴森吸尘器的折算价格为2360元,这是当时国内同款产品价格的一半左右。

  在使用过戴森吸尘器后,她判断这款设计新颖、吸力强劲的吸尘器很好的迎合了像她这样对灰尘敏感、爱干净的女性居家人群。“尤其是在中国的北方地区,灰尘很大,特别适用。”

  之后,付琪开始尝试做起了海淘业务。她通过从德国本土的购物网站上购入戴森吸尘器现货,再把它们放到淘宝店铺上卖。

  当年,从事戴森吸尘器海淘业务的淘宝店屈指可数,而戴森产品在中国的售价又居高不下,这让一部分已被戴森“吸粉”却又不舍得花高价的消费者选择了淘宝。

  后来,随着来光顾淘宝店的顾客越来越多,现货供不应求,付琪只好帮部分有需求的顾客下单,赚取更少的差价。

  “现货一台最多时能赚1500-2000元的差价,而帮人下单,能赚500-1000元不等,虽然赚的少了,但不用垫资,还更保险。”付琪说。短短数月,付琪通过代购戴森吸尘器赚了一笔不菲的费用。

  但随着淘宝上代购店铺越来越多,竞争也越来越激烈,赚取的差价也越来越少,付琪最后不得不放弃了戴森的代购生意。时至今日,她对这段短暂的兼职代购经历依然感到自豪。

  从去年开始,付琪又着迷于戴森吹风机。理智告诉她,3000多元的价格对于一台吹风机来说实在太贵。于是,她后来选择花1/3的价格购入一台松下吹风机。

  但两个月前,她最终还是趁着戴森打折活动期间购入了一台心仪已久的戴森经典款吹风机。“心里已经种草了,不拔掉很难受。”付琪说。尽管被同事们嘲笑为不理智消费,但她心里总算不用再痒痒了。

  戴森精明地抓住了中国中产阶级这种左右摇摆的消费心理。但它不愿通过降价来迎合消费者,而是通过铺天盖地的广告,以此时刻“提醒”中产消费者,这些消费者又反过来免费为戴森“口口相传”。

  “你见过苹果手机什么时候大降价?它刚进入中国市场时卖的也很贵,却卖疯了。”对于戴森售价过高的质疑,一名“戴森粉”反驳说。他对于“戴森公司是家电界的苹果”这句话极为推崇。

  但戴森卷发棒正遭受巨大质疑。一些使用过的消费者正在“口口相传”,告诉身边的朋友不要购买。“因为性价比实在是太低了,去理发店体验下就可以了。”一位消费者说。

  04

  造车大冒险

  对戴森最新的质疑还在于这家家电界的“翘楚”正计划跨界造车。但造车一直是70岁的创始人戴森的情愫。

  在发明吸尘器之前,“发明家”戴森更早的一项发明是一款名为“海上卡车”的汽艇。凭借着这个设计,他还获得了设计协会奖和1975年的爱丁堡公爵特别奖。除了“海上卡车”,戴森还曾设计过一款球轮小推车,也获得过设计大奖。

  在他看来,如今进军电动汽车产业时机已到。

  10月28日,戴森公司宣布将在新加坡建电动车工厂,以此希望在快速发展的亚洲汽车行业崭露头角。“我们不会推出像日产Leaf一样的汽车,第一款汽车将具备无人驾驶功能,当然价格不会便宜。”戴森透露说,戴森汽车不会像传统内燃机汽车一样,就像戴森其他产品一样,必定是能带来完全不同的巨大变化。

  戴森公司“跨界”造车筹划已久。早在去年7月,戴森宣布,开始研发电动汽车,计划生产三款电动汽车,计划于2020年正式上市。据海外媒体透露,戴森电动汽车将面向高端市场,搭载了戴森自主研发的四台电机组成的四驱系统。

  目前,戴森公司已为其电动汽车项目投资了20亿英镑,且开发人员已经超过400人。2020年前,戴森公司还将招聘3000多名工程师,并展开与全球40多所大学的合作。

  戴森公司涉足汽车产业最早可追溯到上世纪90年代。彼时戴森公司就开始了柴油废弃捕集系统的研究,并开发了几款产品。但由于当时公司的精力集中在吸尘器,该项目最终夭折。

  重新启动对汽车产业的布局是在2013年。

  当年,戴森公司开始挖角全球知名汽车制造企业人才。至今,戴森公司已挖来了前劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁等诸多车企的研发、技术人才,共组成了超400人的研发团队。

  2015年,戴森的造车计划更进一步。该公司耗资9000万美元并购了一家固态电池创业公司Sakti3。该公司与日本丰田、欧洲Bolloré一起被称为固态电池研发的三大巨头。

  不久后,戴森公司宣布投资14亿美元建设固态锂电池厂,正式迈出造车计划的第一步。在戴森宣布的20亿硬板的研发投入中,其中10亿英镑用于固态电池等电池技术的研发。

  不过,戴森公司最核心的技术是电机马达。时至今日,戴森每年仍会花费3亿美元研发最优秀的电机马达,在性能、噪音等方面处于世界领先地位。

  戴森认为,公司拥有的电机马达技术可以应用到汽车制造中。目前,它已为车用电机注册了全新商标“Digital Motor”(数字电机)。

  今年8月,戴森宣布再次投资1.16 亿英镑在英国南部Hullavinton Airfield建设电动汽车专用测试设施,包括平坦的机动性测试区、越野赛道、高速赛道、模拟真实环境等测试区,可有效评估车辆的转向、刹车和一般操纵下的行驶能力等性能。

  但电动汽车不同于戴森此前研发的所有家电产品,它拥有一万多个零部件,技术门槛远高于家电行业。此外,还需要具备汽车平台、整车制造经验、零部件供应链、智能互联技术等。

  一位汽车行业从业者认为,戴森没有完整的电动汽车零部件供应链及整车销售网络。而区别于家用电器供应链,汽车零部件供应链更加复杂。

  戴森造车的消息甚嚣尘上,业内人士对它造车前程的担忧源自于特斯拉。在电动汽车领域,“钢铁侠”马斯克一手缔造的特斯拉是这个领域最优秀的公司。

  但特斯拉自2003年成立以来,十五年来一直处于亏损当中,累计亏损超过54亿美元。今年二季度,特斯拉创造了历史上最高亏损记录,亏损额达到7.85亿美元。特斯拉境况好转是在今年第三季度,利润为3.12亿美元。

  相比而言,作为家族企业的戴森公司缺乏特斯拉强大的融资能力,而20亿英镑的造车“预算”对造车来说“杯水车薪”。

    来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

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