摘要：众多国际知名品牌企业，正借助专业团队实现更深入的“中国化战略”。北京、上海和成都，有多家品牌服务公司，为各种国际品牌提供服务。这在西方商业环境中是罕见的。

颜强专栏：很小的时候，我见到一辆车头车尾都有着驾驶盘标志的汽车，父亲会特别指着这个标志告诉我说，这可是世界上最好的车，而且这车名字就叫“奔驰”。

   如今想来，不得不佩服德国人生意头脑之精明，尤其对于海外市场传播之精湛功力。很多年以后，我才逐渐意识到“奔驰”（Benz），更应该是“世界上最好的车之一”。可是这样一个德文名称，翻译成中文之后，冠之以“奔驰”两字，你不得不对此车肃然起敬。

   在香港，Benz则不再是“奔驰”，而是“平治”，用广州话发音，既是音译，也暗合“承平而治”的气度，有人更说这还援引了《孟子》“修身、齐家、治国、平天下”之意。当然，拿“平治”和“奔驰”比较，我并不喜欢港译中文间隐有的一丝傲慢。但是归结起来，这个汽车品牌在七八十年代，就能对待开发的中国市场做出这样经典的品牌诠释，实在是市场营销中的翘楚。

   我不知道究竟是谁的大手笔，让Benz成为“奔驰”，有了这样画龙点睛的效果，不过这样一个案例，应该是对所有国际品牌进入中国市场的最佳教育——深入的本土化营销，必须结合中国文化，才可能在这片独特的土壤上生根发芽。结合中国本土文化越多，哪怕只在品牌汉语化和细节雕琢修饰上，用足了功夫、产生足够好的创意，往往有事半功倍之效。

   一个西方媒体对中国这样的市场特性，做过一段有趣的描述：一个北京人下班后的休闲生活，也许是穿着一双“持久不坏”的鞋、启动他那匹“宝贵的马”，然后到酒吧里，喝一杯“幸福的力量”啤酒，如果他还带着一个未成年人的话，那么应该在酒吧给孩子点一杯“美味快乐”……

   这段描述中，集中了四个成功汉语化的国际品牌：耐克、宝马、喜力和可口可乐。

   之所以西人要如此介绍，有一个重要因素存在：汉语不是拼音文字，字符和读音之间，没有望之生音的便利。所以对于一个国际品牌进入中国，单在品牌汉语化译名这一项上，就需要既朗朗上口、符合原文发音，又要在文字呈现上，贴合中国民情，双重的转化挑战。这样的文化挑战，在其他大的市场上很难碰到。

于是一些熟悉中国文化，又能和国际品牌沟通无障碍的专业人士和机构，在中国这个越来越开放的市场上，得到了更多专业化服务机会。

   北京、上海和成都，有了多家品牌服务公司，内容就包括对于各种国际品牌的翻译、诠释和深度包装，这样的细分行业，在西方商业环境中是罕见的。一些忽略了中国市场特性的西方品牌，就在中国遇到过麻烦。

   例如Peugeot，标致，法国的大汽车品牌，八十年代就在广州办厂生产，最终撤离广州，然后又再度进入中国市场，和其整体经营以及中法外交关系相关，但其品牌的中国本土化经营，曾经长期被市场营销观察者诟病。就拿Peugeot名称翻译这一项，《纽约时报》开过玩笑，说这个发音在中国俗语中，有着另外一种含义……最终用“标致”这两个汉字，算是一个好译名，可不能隔离开那层侮辱性隐意，总有些不妥——Peugeot在中国民间遭遇到的各种嘲讽辱骂，和这个译名关系太大了。

   例如微软推的搜索引擎Bing。最开始微软就想直接音译，得出的汉字是“病”！微软（Microsoft）本身汉语名不错，却只是纯意译，跟“奔驰”比，就少了些份量了。

   随着中国西部快速崛起，我看到越来越多的国际品牌进入中国西部城市成都，像洛克菲勒、壳牌、丰田、德州仪器这些品牌名称不断闪现。而在成都当地官方公布显示，截止7月底，在成都投资的世界500强企业达到200家，其中大部分是海外国际企业巨头。

   在拓展中国市场时，并不是所有的品牌，都能像“奔驰”那样幸运的找到一个汉语名称，但是融入中国本土化的市场环境，甚至是融入中国西部城市成都这独特的文化环境，会在极大的程度上，决定着这些国际品牌的成败。

   作者简介：颜强，中国新锐知识分子、体坛传媒副总裁、FT中文网专栏作家。

（编辑：高伟松）