财富成都商业快报(作者:刘胜军)许小年堪称中国最具批判精神的经济学家。最近他批判大斧砍向了“互联网思维”与“互联网金融”。互联网企业的确存在“成长的烦恼”,但绝非许小年所批判的那样不堪。相反互联网正以“颠覆式创新”荡涤着几乎所有行业许小年的傲慢与偏见
刘胜军,中欧陆家嘴国际金融研究院执行副院长,《下一个十年》作者许小年堪称中国最具批判精神的经济学家。最近他批判的大斧砍向了“互联网思维”与“互联网金融”。 笔者认为,作为新生事务的互联网企业的确存在“成长的烦恼”,但绝非许小年所批判的那样不堪。相反,互联网是当今中国最重要的创新力量,正在以“颠覆式创新”荡涤着几乎所有行业和领域。在这样的时代,任何企业都没有办法无视互联网的冲击。
1、许氏观点1:什么叫O2O?就是两边都是零,中间一个2货,这就是O2O。需求这端不着边,供给那端也不着边,中间一个幻想百亿市值公司的2货。
这句话是对o2o和平台经济的严重低估和污辱。互联网平台企业,利用双边市场原理,可以为供求双方创造原来难以想象的价值。例如,在传统的购买行为中,消费者跑断了腿,看到的商品也是有限的,且很难对价格进行准确比对;对厂家而言,在互联网平台可以直接面对上亿的海量消费者群体。消费者、厂家都自愿地去京东、天猫和淘宝,当然是因为平台为其创造了价值。凡是对商业模式有所理解的人都应该知道,主导价值链分配的是谈判地位,平台企业显然不是2货,而是拥有惊人的谈判地位,所以往往有百亿千亿市值。
O2O即线上与线下的结合。由于很多消费行为必须线下完成,线上线下结合是客观需求。滴滴打车即为典型案例:在线上完成乘客与司机的交易撮合,在线下实现交易的过程。但凡用过滴滴打车的人,都能深刻感受到这一模式的巨大价值和非凡的消费体验。将其形容成2货实在是匪夷所思。O2O之所以能成为商业模式,是因为它通过信息的整合极大降低了交易成本。
我们知道,交易成本是市场经济的核心问题。而互联网平台正是要通过互联网的信息撮合来大大降低交易成本。O2O不是2货,是价值创造者。当然,由于互联网平台“赢家通吃”的效应,最终能笑到最后只能是少数一家或两家企业,大部分平台都将在竞争中被边缘化直至出局。
2、许氏观点2:互联网思维还有一条叫羊毛出在猪身上。羊毛出在猪身上,零售业的沃尔玛就已经这样做了。再有一个非常热门的平台战略,也是所谓互联网思维。传统的行业也做平台。比如我们知道的宝洁、雀巢,日用品公司、食品公司做的都是平台。
的确,传统企业也有成功的“平台”模式,也有“羊毛出在猪身上”的赢利策略。但区别在于:第一,与互联网平台相比,传统平台聚集的供给方、需求方数量是相当有限的,且信息的实时撮合能力很差,限制了交易空间;第二,正是因为在数量级、交易成本上的巨大优势,互联网平台很容易可以做到“羊毛出在猪身上”。不理解这一点,就不会明白为何苏宁打不过京东并且被迫挥刀自宫学习京东。
可见,互联网平台的杀伤力在于:数量容量的无限空间,信息的透明、即时。这些特点转化成用户体验就是:低成本+爽的客户体验。这是传统的平台可望而不可即的。 截止到2015年6月,中国网民总数6.68亿,而手机网民的规模已经达到5.94亿。每年11月11日的光棍节淘宝销售额接近600亿元,何也?因为商家在这一天大力促销。商家为何愿意让利促销?因为淘宝拥有数以亿计的用户群。显然,这是万达这样的传统平台做不到的。
因此,互联网平台与传统平台不仅是量的差异,更是质的差异,其竞争力不在同一个层次。能与互联网平台竞争的只能是另一家互联网平台。
3、许氏观点3:互联网思维有一个提法,你一定要做到单品海量,这个说法本身不错,但是它太片面了。单品海量实际上就是规模经济效应。在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零,所以它有很强的规模经济效应。如果你认为除了单品海量以外就不能做了,那你就大错特错,因为还有另外一种商业模式叫多品微量。把规模放大之后,你必须牺牲需求的多样化。
单品海量,是最大化利用互联网企业庞大的用户群体来创造价值。单品海量只是波特战略中的一种:低成本。至于其他企业,当然可以采取不同的战略,可以走高端路线、可以定制等等。但是由于大多数用户属于价格敏感性的,谁能把价格做到极致,就可以享有巨大的竞争优势。
与传统企业相比,互联网企业追求单品海量的优势依然在于其用户规模。今年4月18日,小米手机创下12小时出售212万台的销售记录。小米能做到这一奇迹,自然得益于其庞大的粉丝群体的拥护。更重要的是,小米的互联网思维做到了“先有订单再生产”,从而零库存。要知道,在手机行业,零库存意味着多么大的成本下降!
4、许氏观点4:还有一个说法产品要做到极致,这句话是错误的,产品如果都做到极致的话,这属于自杀行为。你品质提高越往后越困难,你以后做到99%了还剩下1%,1%的成本比你99%的成本还高。 你做到100%这是自杀行为,成本会失控的。
做到极致并不等于做到100%,这属于机械解读。极致应该理解为超越其它竞争对手并超越客户期望值,带给消费者惊喜。实现这一点,当然意味着成本的提升。互联网企业之所以能这么做,还是因为其庞大的用户数量可以大大稀释成本,这是传统企业不可比拟的。
Iphone即为典型案例。这款手机一问世,令世人惊艳到呆若木鸡,在全球掀起了一场消费革命。乔布斯做到这一点,当然要付出高昂的研发成本。但是“极致体验”换来的是品牌美誉度、超级客户体验和忠诚度,“果粉”心甘情愿埋单。如果按照许小年的思维模式,就不会有iphone的问世。乔布斯这种看似“非理性”的研发追求,实际是商业竞争的最高境界:不争,故天下莫能与之争。
5、许氏观点5:P2P不创造价值,P2P没有解决金融的关键问题,即信用问题。P2P只是把企业和银行拉在一起,把借方和贷方拉在一起,最多相当于一个婚姻介绍所,只负责把男女拉到一起,至于婚姻成不成却不管。虽然阿里巴巴、腾讯可以通过长期的电商、社交数据去分析潜在贷款客户的信用风险,但这些数据的信息含量低,不足以评判客户的信用风险,辅之以其他的数据才能解决借方和贷方之间的信息不对称问题。
尽管P2P屡屡出现跑路骗局,但这是现阶段缺乏监管情况下的鱼龙混杂所致,并不能以此来否定P2P作为一种商业模式的可行性。P2P能否创造价值?当然可以:第一,p2p大大降低了信贷门槛,很多p2p的借款人都是银行不愿意服务的对象,因为小额(平均单笔几万元)、快速、无担保,银行去服务这些客户成本太高。而p2p几乎让所有的借款人都找到了融资的渠道。在投资端,p2p对投资人的资金几乎没有门槛,几百元都可以投资;第二,p2p(peer to peer)本质是“去中介化”,通过网络实现资金供需双方的即时配对,大大降低了交易成本;第三,风险分散化是p2p的重要机制。一个投资人的10万,可以分散借给100个借款人,从而风险极大分散。这样的分散力度,在传统的金融机构是几乎无法想象的。第四,p2p并非简单的发布信息,对借款人的评估是其成功的关键所在。因此,p2p公司会借助各种手段来评估信用风险。第五,用过的人都知道,阿里、腾讯的电商数据比央行征信库的数据更有价值。只要有交易数据,阿里可以即时生成对某个客户的信贷额度,且随借随还。不仅如此,阿里正在整合各类数据(包括社交数据)建设“芝麻信用”,这将大大冲击传统银行简单地依靠抵押、担保发放贷款的模式,让更多人享受便捷的金融服务。
结束语
如果说世纪之交的互联网泡沫是互联网革命的预热,那么今天互联网革命已经是瓜熟蒂落。互联网思维不仅在创造一个个暂新的商业模式,也在不断改写传统商业领域的游戏规则。很多原来志得意满的传统企业,忽然发现自己成了某家互联网平台的“打工者”。
互联网思维不是忽悠,而是实实在在的生产力。概而言之,互联网思维就是以互联网的方式实现供给与需求信息的撮合。与传统企业相比,互联网优势在于拥护的海量规模(扩展性)、边际成本趋近于0、去中介化、信息的即时性和互动性,最终形成在成本和客户体验方面的超级竞争力。
互联网思维所引发的“信息”革命,是人类商业历史演进中的重要里程碑,所有企业都应抱有敬畏之心,而非继续在自我安慰中成为温水中的青蛙。