财富成都智库力荐：死磕16年，几度倾家荡产，他却在一片荒漠中，做成行业冠军！
　　原创： 孙允广  正和岛 

　　大漠孤烟，长河落日。

　　宁夏，这个西北边陲小镇，有着塞上江南的美感。一方水土养育一方人，也同样养育了一群充满热情的企业家。

　　郝向峰就是其中之一。

　　他是百瑞源集团董事长，农民出身，大学毕业。当时，宁夏的枸杞恶性竞争，产品烂大街卖不上价，整个行业濒临崩溃，农民挖树毁园成风，一片狼藉。

　　郝向峰扎入这个行业后，从0开始，在荒漠中包下一片土地，大风吹来尘土飞扬，他就自己植树造林；这里没有电，他就从几十公里外拉来了电；没有水，他就在山上修了几万方的水库，把几十公里的黄河水引到山头…终于将荒漠开垦成绿洲，结出了红果。

　　为了这份事业，郝向峰坚持了16年，最困难的时候，房子抵押了，车也卖了，每日借酒消愁，只能睡四五个小时。就像本·霍洛维茨所说：“在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。”

　　回忆起16年心酸历程，郝向峰无怨无悔，他说，一个企业成不成功，最关键要看能否带动整个行业进步。把这16年概括起来，无非两个字——专注。

　　专注。值得每一个立志成事的人，认真思考。

　　口 述：郝向峰 百瑞源集团董事长

　　正和岛岛邻

　　采 访：孙允广

　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

　　喝酒，从中午喝到晚上

　　1979年开始改革开放，但直到1989年，这股风才从深圳吹到大西北来。

　　那时候，大学生接受新东西很快，有的学生在校园里租上一间教室开书店卖书，还有的租上一间屋子，弄2个台球桌，支上案子打台球……我1990年大学毕业，学的农业经济管理，正好赶上了下海经商的浪潮，被分配在学校里，去创办商业实体，搞经营。

　　大学毕业后，郝向峰意气风发

　　客观地讲，那个时候很多工作都是在浪费时间，一天天地基本上就是迎来送往，从中午喝酒，甚至能喝到晚上。干什么事都得喝酒，不喝酒什么事都干不了。

　　就是拉关系。

　　与其这样，还不如自己干点什么。到了1996年，我就给自己断了后路，下海去经商。

　　“为了生计，我也是迫不得已……”

　　下海之后，我就做大米、小麦等农副产品的加工和贸易，这块我比较熟悉。

　　但是粮食原料基本都在国家粮库里，粮库都有自己的粮油公司，我从农民手里收粮，一来成本高，二来手里也没那么多钱。几年下来，我一直在市场的夹缝中求生存。

　　直到1999年的一天，一件事情，彻底改变了我。

　　有一天，我路过一片挂满红果的枸杞园，看到一位带着草帽的老人正在挖枸杞树。好好的枸杞树，被一棵棵地刨掉。

　　我当时很不解，就走过去询问。老人长叹一口气说：种了几十年的枸杞了，没想到这几年枸杞越来越不值钱了，只能挖了改种其他作物。

　　我一边帮老人挖树，一边和老人聊天。烈日下，我累的满头大汗，老人就把他自己的草帽戴在我头上，拍了拍我的肩膀说：年轻人，你受不了这个苦，枸杞本来是个好东西，但为了生计，我也是迫不得已啊！

　　“为了生计，我也是迫不得已啊……”这句话一直回荡在我耳边，给我触动很大。

　　带着这种困惑，我开始走街串巷了解枸杞的市场行情。慢慢明白老人为什么无奈挖枸杞树。一是由于人们养生保健意识不强，市场不成熟；二是农民质量意识差，枸杞质量标准低。

　　所以市场就越来越低迷，枸杞便宜如牛毛，农民种枸杞不仅不赚钱，甚至还赔钱，“致富果”一度沦为“伤心果”，挖树毁园之风席卷宁夏。

　　尝尽苦头后，才明白这个道理

　　我是农民出身，看到这一切，我不甘心。心里想，自己是学习农业的，该怎么才能为农民做点事？

　　2003年，我就开始办公司，征地、建厂房、买设备，简单一折腾，就把几年积攒的积蓄全部花完了。而这才是刚刚起步而已，没了流动资金，我就只好把厂房抵押给银行，凑点贷款，来补充流动资金。

　　当时市场上的枸杞，大街小巷里到处都是地摊货。塑料袋、小纸盒，称斤叫卖，一斤枸杞卖十几元钱。完全是一无品质、二无品牌、三无品位的“三无产品”。用“鱼龙混杂、良莠不齐”来形容，一点也不过分。

　　我就想，一分钱一分货，“好枸杞”就能上“好价格”。于是就去注册自己的品牌，采购最好的原料，找设计公司设计包装。这个牌子后来起名叫——“百瑞源”。

　　当时我踌躇满志，势在必得。

　　然而成功哪有那么简单……百瑞源枸杞问世之后，去哪里卖成了最大问题。我们一无品牌知名度，二无销售渠道，三无营销经验。要把产品卖出个好价钱，难上加难。

　　没办法，我只能带着销售员，大街小巷找枸杞特产店。找了好几家店，老板胃口都很大，一开口就是折扣低，要求售后结算。我又好不容易托人情，把产品弄进了大卖场，却被陈列在最不好的位置。商场负责人跟我说：“新品牌，能进来就不错了。”

　　就这样，总算把产品投放到市场了。而这，只是“苦日子”的开头。

　　自产品进入市场以来，就面临了没完没了的费用和扣点，越来越多的欠账，导致我资金压力越来越大。当时觉得自己已经喘不过气了，苦不堪言，我就经常借酒消愁，酒醒后又彻夜难眠。

　　朋友见了我说，你这两年，看着老了10岁啊。

　　沉淀了两年多，我才悟出一个道理：市场不是仅仅靠一腔孤勇，就可以改变的。

　　把房子押上，我的背水一战！

　　随着欠款越来越多、销量越来越少，公司已经难以维持生计，员工都纷纷辞职了。压倒骆驼的最后一根稻草，随时都会落下来…生死关头，人往往有孤注一掷的勇气。

　　我发现，这两年来宁夏旅游的人越来越多，人们最爱买的就是枸杞。如果能搭上旅游经济的快车，让枸杞的历史文化与产品展销结合起来，也许还能有一线生机。

　　银川有个专门接待游客的购物中心，我就想办法把产品打入，也同样不受重视，被压在最下面。

　　一个业务员告诉我说：“明天就是我们老板生日了，你出面把老板请上做客，产品将来也能放个好位置，卖的好点。”我就去邀请他们老板，结果我也请不动，人家不来。一气之下，我说，命运不能掌握在别人手里，咱们想办法自己建枸杞展馆。

　　我开始查阅资料，找人设计，算下来至少需要投资80万。其实这时候，公司已经穷困潦倒了，根本就没钱！

　　我跟家人商议说，这是我最后一次机会了，背水一战。

　　家人理解我，同意我把房子抵押贷款，建设宁夏枸杞展馆。房子抵押50万，连拼带凑80万，甚至施工时还不得已有一些欠款……最终用了3个月时间，把厂区一个1200平方米旧车间，装修改造成了展馆。2008年6月份，旅游旺季，展馆迎来了开业。

　　让百瑞源起死回生的枸杞展馆

　　这事就是押宝，没有任何把握。

　　我当时焦虑的一天只能睡几个小时，凌晨四五点就醒来。身体又瘦了很多。

　　正当我以为山穷水尽的时候，人生出现了意外的惊喜。开业后，游客源源不断，一开始每天销售10万元，到了2009年时，平均每天能销售30万，高峰时候日销50万元。

　　宁夏枸杞馆的建设，让我起死回生。

　　赶在车轮碾压之前，活下去！

　　有一次，自治区领导来调研宁夏枸杞馆，看完后他跟我说：

　　“郝总，你看人家冬虫夏草，现在卖的比黄金还贵。云南的普洱，也卖出了价格。宁夏枸杞有名，上到国家领导人，下到普通朋友，只要来宁夏我们就送人一包枸杞。但现在宁夏枸杞拿不出手啊，要品质没品质，要包装没包装，要品牌没品牌，你们要在这上面好好做文章……”

　　听完这句话，我开始思考改进方法。

　　枸杞到了南方很难存储，温度高、湿度大，打开不久就氧化了。我看到人家铁观音都是一小袋一小袋，就学习他们的包装，用抽真空的方式，把枸杞也做成小袋。这样就解决了3个问题：

　　1，方便存储的问题；

　　2，科学用量的问题；

　　3，品味档次的问题。

　　但今天是个产品同质化的时代，加工好一粒枸杞虽然不容易，而这仅仅是完成了基础工作，如何把枸杞卖好，可谓难上加难。

　　在我业务刚有起色的时候，我就开始思考：公司未来的模式是什么？肯定不能靠着银川大街小巷的特产店。

　　2008年时候，我还做出一个另行业很不解、更看不上的决定：为枸杞专门开了线下专卖店——百瑞源枸杞养生馆，后来改名为百瑞源枸杞专卖店。枸杞界的“老手”，觉得我很外行，因为单靠枸杞销售，根本带不起一个门头店面。

　　我不在意外界的评价，我的目标是建立标准化营销体系，将来要走出宁夏，走向全国。

　　接下来的几年里，因为我们的齐心协力，专卖店发展的很快，也进驻了北京上海等一线城市，现在已经有100多家了。

　　很多当时不看好的人，也开始模仿这一模式。市场竞争十分激烈，你做了先行军，立马就有企业效仿，而且效仿得很好。这就逼迫我们要不断地创新，不断地向前，要始终赶在竞争的车轮碾压之前，才能活下去！

　　我萌生了一个更大胆的想法。大家都说：“中国枸杞看宁夏、宁夏枸杞甲天下”，但作为枸杞发源地，宁夏竟然没有一个可以传承、展示枸杞文化的博物馆。很多人劝我找政府来建，我跑了不少腿，迟迟没有答复。

　　如今的中国枸杞馆和百瑞源研发大楼

　　无奈之下，我决定自建“中国枸杞馆”，从2009年开始规划，用了3年时间，于2011年建设成了4000平方米的中国枸杞馆，开始对外开放，每年接待游客20万次，被国家旅游局授予“国家AAA级旅游景区”。

　　业界不少人说，百瑞源不是卖产品的，是卖枸杞文化的。对于这句话，我始终这样认为：如果说文化是一个民族的灵魂，那么，枸杞文化无疑就是枸杞产业的灵魂，百瑞源借力枸杞文化，让品牌更具有内涵，成为第一个吃螃蟹的人。

　　不做这片土地的罪人

　　先前时候，我都是采用“公司+合作社+农户”的合作模式，帮了很多农民。但我心里觉得还不够，我想找一块好地，自己种枸杞。

　　2010年时候，我就在贺兰山上，包了1500亩的地，开始种枸杞。

　　有一次，我去田间跟技术员沟通，他一句话，震惊了我：“当初应聘时候，说好的百瑞源是按照有机标准种枸杞，可现在还在用农药，我们种的枸杞我自己都不敢吃。”

　　我了解后才知道，基地负责人认为有机种植标准成本是常规枸杞的3倍以上，他为了节约成本，擅作主张，使用了化肥和农药。

　　我赶紧召集开会，反问大家：如果我们种出来的枸杞，跟市场上一样，那我们自建基地的意义何在？我下了死命令：必须按照有机标准进行种植和管理。

　　到2012年时，百瑞源枸杞达到了510项农残未检出。我就想去申请有机枸杞认证，后来才知道，必须要有3年的土壤转化期。

　　那就只能，去开发荒地了。

　　光秃秃的沙地

　　2012年秋天，我跑遍了宁夏各个山山沟沟，找一块能种出最好枸杞的土地，最后选定了红寺堡，这里远离城市和工业，是一片从未开垦的处女地！

　　第二年春天，我开发这片荒漠时，地表植被被破坏，大风一吹，风沙四起，尘土飞扬。要是这次开发失败了，不仅血本无归，还可能成为这片荒漠的罪人。

　　种植专家教大家种树

　　为了避免风沙袭击，我就带人在荒山上栽下了防护林带。

　　当时山里没有路，我就自己绕着荒地修了近百里的路。这里没有电，我就从几十公里外拉来了电。没有水，我就在山上修了几万方的水库，把山下几十公里的黄河水引到山头。山地无法灌溉，我就去买了以色列的滴灌技术……就这样，枸杞总算是种下了。

　　沙漠种枸杞，最困难的就是浇水，只能用滴灌技术新问题紧接着又来了。这片土地原来是荒漠，被虫子侵蚀严重，沙漠病虫一次又一次的向枸杞树发起进攻。

　　一开始我们用生物农药，但是没啥效果。有人建议我用化学农药，我说，坚决不行，同样的错误，不能犯第二次。

　　我跟他们讲，我们付出了这么大的辛苦，不就是为了一片干净的土地吗？于是，我就大家一起晚上打着手电筒抓虫子，一晚上能抓两麻袋虫子。

　　沙漠变成了绿洲

　　就这样，我们靠着整个团队的毅力，用了5年时间，才在荒漠上种出一片红红的枸杞。

　　不是时代不行，是你没懂这个时代！

　　从2007年宁夏枸杞馆建立起来之后，百瑞源的发展走上快车道，到2011年时候，中国枸杞馆一年销售破亿。一切顺风顺水。

　　然而，还没来得及享受这一切，2012年时候，百瑞源再次遇到了大危机。

　　当时，很多游客其实是会议游客。很多单位来宁夏考察学习，就直接团购了，领导带着员工，一人来上一份，这样的情况特别多。再加上宁夏政府迎来送往的礼品都是百瑞源，他们觉得能拿得出手，所以百瑞源的业务走的很快。

　　2012年十八大后，国家加大了反腐力度。很多官方采购不被允许了，政府不敢买了。百瑞源的业绩出现断崖式下滑。

　　这时候我们恍然大悟，过去过于依赖的政府采购的礼品市场，不等于真正的市场。在一个舒适的环境中呆久了，慢慢就失去危机意识，就好比温水煮青蛙。

　　政策倒逼企业加快市场化进程，百瑞源再一次站上不确定的分水岭。

　　不能埋头傻干，要理解这个时代的消费者，理解年轻人。2014年，百瑞源开始“触网”，成立了电子商务部。给我最大的感受是，互联网不止是电商，更可以通过反馈，去思考年轻人的个性，理解他们的生活方式。

　　传统食用枸杞的方法就是老三样——“熬粥、煲汤、泡酒”，甚至被人调侃成中年男人的标配，与年轻人的生活格格不入。

　　枸杞成为宁夏农民的致富果

　　我们提出了食用枸杞“干嚼、泡水、花果茶”的新时尚，让枸杞步入“零食化、年轻化、时尚化”新时代；消费枸杞不再是“一日三餐，锅碗瓢盆”，而是成为“办公室、茶几上、聚会中”年轻人爱分享的时尚产品。

　　不仅让中老年人成为忠诚的顾客，更要瞄准80、90后。当今时代，不是年轻人不喜欢枸杞，而是我们的枸杞太老了，只有让年轻人爱上枸杞，我们的枸杞才有未来！

　　所以，很多人抱怨时代不行，很多时候往往不是时代不行，是你没弄懂这个时代。

　　马云来了，给了我很大信心

　　2014年时候，马云来银川搞活动，政府领导给他推荐枸杞。

　　回去之后，他派人专门来宁夏实地考察，从基地到生产车间，一家一家地看，还带了四五种样品回去检测营养成分，检测农残等。最后，从几家里面，选择了百瑞源。

　　这对我们真是巨大惊喜！

　　马云的这个订单，其实我们不在乎有多少业绩，也不在乎能赚多少钱，能获得阿里巴巴团队的认可，并且进入马云朋友圈（其中有一单发往联想总部），这是经营品牌这么多年来最大的成就之一，是对这么多年坚持下来的认可。

　　整个团队因此备受鼓舞，这种成就感让我们下定决心，一定要把产品和服务做得更好。

　　2015年，我被党中央、国务院授予“全国劳动模范”称号。公司创立了劳模创新实验室，把劳模精神和工匠精神结合起来，聚焦在产品上。

　　当年的小伙子，变身枸杞劳模，指导员工采摘

　　2016年，百瑞源枸杞基地被自治区政府授予“宁夏枸杞优质基地”。2017年，百瑞源枸杞代表宁夏，成功入选金砖国家领导人厦门会晤“食材供应企业”。从此，百瑞源“国宴枸杞”成为宁夏枸杞历史上永久的记忆！

　　当年自治区领导在宁夏枸杞馆提出的“宁夏枸杞拿不出手”的问题，我们解决了。

　　一次内心深处的灵魂拷问

　　随着发展，一个很深刻的灵魂问题摆在我们面前：宁夏，究竟是不是“百瑞源”最大的障碍？

　　宁夏枸杞是一个地标产品，但是在中国，地标产品越知名，越难出现知名的商业品牌：

　　中国的茶在全世界很知名，但至今中国也没有世界知名的茶品牌；而不产茶的英国，却跑出了世界级的立顿；

　　云南普洱很知名，但至今未能跑出一个知名普洱品牌；烟台苹果全国有名，也同样没有知名的商业品牌。

　　地标的名字，牢牢锁住了消费者心智的第一位。消费者就很难记住商业品牌名字了。

　　我思考了很久，当商业品牌很弱的时候，大家就抱着宁夏枸杞这个“公共品牌”吃大锅饭，打价格战，不断地透支这个行业，对行业造成很大伤害。

　　我们不吃大锅饭，我认为，一个企业成不成功，要看能不能带动整个行业发展。

　　2013年时，我曾背着鲜枸杞去中国农业大学拜访一位教授，他的一项农产品制干技术能让枸杞饱满、色泽鲜艳，吃上去口感柔软。但这一技术还在试验阶段，能否规模化量产都是未知数。

　　我觉得这是我梦想中枸杞的样子。为此，我足足等了6年时间，才在今年年初实现量产。锁鲜枸杞的创新，改变了宁夏枸杞600多年来传统的晾晒和加工工艺，好看、好吃、更营养。

　　2017年，我们跟特劳特（定位理论之父）团队合作，他们给我们提出了一个新定位：百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点。

　　这个定位看起来很扎心，从来都说自己好，哪有说自己贵的？但其实这背后有完整的商业逻辑：

　　第一，经过14年的布局和积累，我们有底气对外说我们的枸杞好，我们有这个自信；第二，“好枸杞可以贵一点”，既是百瑞源的品牌定位，也可以成为宁夏枸杞的产业定位，符合当下高质量发展的需求。

　　这句话最大的挑战就是对我们自己，“好枸杞可以贵一点”，说出来之后，百瑞源就要聚焦在枸杞到底好在哪里？你要是讲不出来，就是在戏弄消费者，消费者就会击穿你。特劳特讲，定位一定要符合你的事实。

　　江南春说，检验一个好广告有三个标准：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？

　　我们的定位做到了前2点，第3点没做到。因为共赢，得到枸杞行业的广泛认同，所以对手不恨我们。

　　我创立企业的初心，就是希望大家做好枸杞品质，卖个好价钱。希望有更多的枸杞企业，通过优质优价，与消费者产生共鸣，让宁夏枸杞引领中国枸杞发展。

　　天下黄河富宁夏，宁夏枸杞甲天下

　　从2003年创立公司至今，百瑞源每走一步都很艰辛，但我问心无愧。无论是产品质量的提高，还是品牌对行业的推动，我们每一次迭代创新，都给这个行业带来一些新变化。

　　如果说今天我们取得了一些成就，那背后只有两个字——专注。

　　16年来，各种辛酸苦辣我都经历过。有痛苦，也有收获。我无怨无悔，因为我热爱宁夏枸杞，更热爱脚下的这片宁夏土地。

　　采访后记

　　——《有邻》专栏主理人 孙允广

　　“天下难事必作于易，天下大事必作于细。”

　　这是老子《道德经》里的一句话。一个人要想成就一番事业，就得从简单的小事做起。要下一些呆功夫，笨功夫。就像曾国藩打仗，喜欢“结硬寨，打呆仗”。不论和谁打仗，去了城池外先扎营地、挖壕沟，步步为营，把自己与敌方隔离开来。

　　做人做事，只有把这些基本功夫扎稳了，才能走得更远。

　　而中国的商业环境，常常“一窝蜂”，喜欢走捷径。主观上的根子，还是企业家心理能量不够，内心里没有专注下去的定力。

　　资本的风口也总是一味求快、求大。实际上，企业不在于大小，而在于是否卓越：卓越就是做到让用户安心，做到对这个行业的爱心，做到不愧对自己的初心。

　　这个世界上没有什么捷径。千难万阻，坚持就是唯一的捷径。