这家公司如何从等餐排队这件小事上赚钱?

美味不用等已经从“排队预订”这件小事出发,成长为一家有1000多人的大企业。现在,它要将餐厅互联网化。


财富成都商业观察:用餐体验往往是吃货们最关心的问题。但一家店除了菜品好不好吃,排队多久、预约是否方便也成了重要的参考指标。


  美味不用等(下称美味)就是一家从排队这件小事儿做起的公司,它安静地躲藏在餐饮品牌后面,公司名字只会出现在等餐票的最下角。然而这不并妨碍它已经占据了同品类市场90%以上的市场份额,单月流水过2亿;去年10月,美味不用等获5亿元C轮融资,成为大众点评、百度和经纬中国争相投资的对象。

  这或许与创始人的性格有关。美味不用等的CEO谢新法人称“老谢”。他曾在中兴通讯工作将近10年,之前完全没有任何一点餐饮行业的经验。作为资深吃货的“老谢”在2013年看到互联网对“衣食住行”的改变。他认为,“食”是目前受互联网改变最慢的一个行业,真正的餐厅互联网化还很远。

  谢新法说,在中兴的经历对创业很有帮助。理工男虽然理性一些,但事情看准了,才会去做。架构师这个职业,就是需要把控整个公司的战略方向,这和创业很像。

  老谢看准餐饮行业,就一头扎了下去。

  程家琪对老谢的第一印象是“看上去比较沉闷,甚至有点担心交流上有问题”。但后来,程家琪与老谢交流顺畅,并成为了美味不用等的第一位正式员工,负责上海地区的大客户销售。

  不仅如此,在日常工作中,他还发现老谢是一个内心非常有激情的人,这个评价也出现在了美味不用等其他员工的口中。创始人的“激情”体现在冲锋在前,并感染到公司其他人。

  2015年2月14日,美味不用等遭到了必胜客的“挑战”。必胜客是美味不用等跟进了一年多的大客户,意义重大,必胜客内部对接的人都换了好几波,但美味一直在争取拿下他们。不过对方要求使用美味的排号系统得有个前提,就是得在两天之内将设备装到必胜客的全国各地大小门店中。

  这看似“荒谬”的要求其实是对美味不用等实力的考验:反应速度、安装、操作的便捷性,样样都得跟上。必胜客全国有1000多家门店,很多城市美味自己都没有设点,员工就趁着过年回老家的时候顺道帮着销售装机。全体员工从HR、技术、文案到高管,通通“上阵杀敌”。

  情人节当天,老谢被“分配”到最远的上海金桥、崇明两家店去装机,并指导服务员使用系统。最终,必胜客成为了美味的大客户之一。

  说起这件事,华东销售经理马超十分骄傲,他给自己的标签是“逼老谢去装机的员工”,马超补充,“不过这也反映出我们产品的特点。”

  马超在加入美味不用等之前就职于阿里巴巴的“中供铁军”(中国供应商铁军),这只精干的队伍素来以地推能力强著称,没有哪一个人不是从销售经理、到区域经理一路打拼过来的。马超认为,和在阿里的经验不同,在创业公司更需要去理解产品,才能打动客户,这被称为“顾问式销售”。

  餐厅排队这个事儿说大不大,但早期也有不少竞争对手:例如,遥遥排队、客如云(现在专注于收银)等;2015年4月,遥遥排队被美团收购,并作为美团的独立事业部运营。

  “早期竞争对手的排队产品很笨重,所以他们的速度永远不如我们快。美团当时看重排队市场时,光是硬件成本一家就耗费几千、甚至上万元。”马超告诉界面新闻记者,“我们装三家,别人才装好一家,他们当然拼不过我们。”

  美味不用等的硬件设备一套在2800元左右。美味的硬件经历了从收费、到免费再收费的过程,反应的也是整个行业的变化。

  程家琪说,2013年-2014年早期的时候,市场尤其难做。商家只要一听收费,就会却步。所以销售就需要一而再、再而三地沟通,不断去说服和比对产品。即使在传统餐饮行业摸爬滚打多年,程家琪还是感觉到传统商家对互联网公司的不信任。

  一些大的中餐连锁品牌都有多年历史,在发展初期,翠华、唐宫、顺丰大酒店等都是十分难进的品牌。他们要么对互联网不够了解,引入新供应商层层审批困难;要么就是有自己的等位系统,根本不会考虑外部的产品。

  后来,美团来了。互联网巨头开始重视排队这个“小入口”。行业也发生了变化,市场被教育得差不多了,人人都知道有个等位的系统在背后很好用。在与巨头火拼的时候,美味不用等甚至开放了硬件,全部免费,只靠增值服务收费。业务重心也开始转变:从初期单纯的“铺量”到重视大客户的方向转变,越来越重视优质商家的定制化服务。

  程家琪回忆,最忙的时候,现在的销售VP杨佳佳伤了脚,就拄着拐杖,天天在北京上海跑客户。一个女孩子的这种精神,感动了公司很多员工,也给不少客户留下了深刻印象。“在拼命的氛围里,你不想拼命也不行。”程家琪说。

  据美味不用等公布的数据:截至2015年12月,美味不用等已经覆盖200多个城市、4万家热门餐厅,其中预订合作餐厅超过2万家,每月服务人数逾500万,全国排队市场份额90%以上,每月取号量近千万。

  与之对比的是,即使成立独立事业部、投入了大量营销露出,美团还是犯了大公司病,没能打好“排队”这一仗。

  2015年6月,美团合作商家投诉事件屡现。在美团的排队平台上,屡屡出现需求响应无法及时回馈,系统崩溃无法及时维修等问题。而一旦排队出现问题,将会影响商家的正常工作和品牌形象。

  归根到底,排队业务仅由美团一支排队事业部支撑,所以人员不足且不专业。给到商家各项应急处理响应速度都非常缓慢,商家的个性化定制需求也无法满足,很多商家在和美团合作后纷纷吐槽甚至终止合作。

  和美团正面PK取胜,被马超认为是最有成就感的事情之一。

  在国外,定位在“等位排号”的也有非常成熟的公司,比如OpenTable。这家公司在2014年被Priceline集团宣布以每股103美元收购,总价26亿美元。

  美味不用等显然不只想成为“中国版”的OpenTable。经过三年多的积累,谢新法点明了未来美味不用等的发展方向:到店消费系统智能化。

  “位、钱、人、菜”作为到店服务的四大模块,美味必须为商家提供一体化的服务。即“订位、点餐、会员、支付”这四大服务都可以通过美味不用等的一站式服务完成,老谢认为,这套系统就像餐厅的“路由器”。

  “其实用户看到的仅仅是我们的冰山一角,只是to C端的一部分,目前我们80%的业务是B端的部分,餐厅的电话订餐和网络订餐背后都是我们的系统。基础打扎实后,我们要把线上功能全部打通。”

  以支付为例,美味不用等已经介入了点评的闪惠、接入了百度、支付宝、微信支付,餐厅服务员再不也用问客户,你需要用哪种在线支付方式了。这些美味不用等都能提供,他们最新的合作对象是Apple Pay。

  谢新法反复强调自己平台的中立性,“我的工作主要是把高速公路修到餐厅来了,各家流量都可以进来。他们爱怎么玩、怎么竞争是他们的事情。同时,我们也能起到防火墙的作用,不让任何一个互联网支付平台要挟到餐厅。”

  老谢承诺,智能预订系统上的数据将是完全开放给商家的,不会作为美味的资产藏着掖着。它主要能带来三大便利:一秒操作预订系统的便捷、预订信息云端保存的完整,以及用户预订行为轨迹的推断。商户甚至可以根据这样的信息,进行个性化营销。

  这套一站式新系统上线不到3个月,仅上线了三千多家商户,月流水就已经到了2个亿。老谢预计,一旦美味上的5万优质商家全部上线这套系统,月流水可以冲高到20亿-30亿元。智能预订系统的“路由器”效应初显,能够将餐厅翻台率提高15%左右。

  未来的场景是:预订、等位、点餐过程不用到餐厅,都可以线上完成;订位时,你可以实时看到餐厅包间的数量;吃完饭后结款过程就可以像Uber打车一样,自动扣费、吃完即走。到店服务的互联网化将发展到极致,谢新法预计,这个场景的实现时间将不超过一年。

  对标企业OpenTable的营收分为三部分,第一是收取订座费,第二是商户的会员费,第三软件安装、培训等费用,其中前两部分为营收的主要来源。

  老谢认为,商业的本质是效率。等位这件小事儿一刀切下去,切中的是餐饮行业最好的一块儿蛋糕。美味不用等平台上排队的商家一共不到5万家,少于1%;可是它占据了中国餐厅交易额的10%。这是非常可怕的数字。

  而中国餐饮行业3000亿市场,如果能经营好优质商户,将有非常大的商业价值。老谢相信,美味不用等将打破工具类产品的瓶颈,一旦提升效率,扩大交易流水,无论是增值服务,还是提升交易流量,都不愁变现模式。

  目前,美味不用等正与投资方接洽,进行C+轮融资。

(来源:界面新闻)


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