尚品网破产,奢侈品电商们还能走多远?

尽管奢侈品电商遭遇着尴尬困境,但僵局似乎都有破解的办法,而且他们仍未放弃。

  财富成都创业交流:  文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 吴蔚玲,编辑 | 常琳

  一张悄无声息的情况说明,宣告一个老牌奢侈品电商独角兽轰然倒下。
  8月7日,通过一则独家爆料信息,《每日经济新闻》的记者了解到尚品可能正在遭遇资不抵债,被破产清算的境遇。而在此之前,除了7月30日尚品在官网和APP上发布的“暂停服务”公告,外界并没有任何能够证明尚品网可能遭遇困境的消息,即便是官方的公告,也没有提及破产及清算。
  直到最近,《每日新闻时报》记者获得了一份7月底尚品网交给地方工商部门的《情况说明》,才真正证实,原来早在7月下旬,尚品网就已经静悄悄的走上了破产清算之路。
  尚品网破产,奢侈品电商们还能走多远?
  是突然倒下,还是早有端倪?
  对于外界而言,尚品网的破产似乎来得有些突如其来。
  作为国内排名前五的奢侈品电商独角兽之一,尚品网虽然一直被融资、裁员的消息缠身,但此前在外界看来似乎并没有影响到企业运营。因为就在今年的5月,尚品网还在做520促销活动,随后还与中国银行推出了联名卡活动。
  但回顾尚品网的历史,则发现这次的倒下早有端倪,而其背后,也与行业的发展有着分不开的关系。
  1、成立于行业兴起之时
  2008年是奢侈品电商兴起之年,这一年走秀网、美西时尚、寺库等奢侈品电商先后成立,先驱者们尝到甜头后,后起之秀紧随而上。2009-2011年行业迎来了野蛮发展,第五大道、魅力惠、珍品网等大批后来者如雨后春笋般涌现。
  2010年,尚品网也宣布加入这一战局,随后创造了“平均每季度营业收入200%的增长速度,客单价平均2000元以上”的辉煌业绩,此外,尚品网也一直深受资本青睐,两年时间内获得三轮融资,募集资金近上亿美元,其中投资者还包括小米创始人雷军,国内领军私募晨兴资本等。
  2、行业洗牌时突现端倪
  2011年的冬天,奢侈品电商也迎来了行业的寒冬。12月,网易尚品宣布停止服务;2012年1月,上线不到三个月的品聚网宣布关闭;2012年3月,尊酷网裁员减薪,而被裁的员工中甚至包括当时的董事长兼CEO。在此后2012-2015年,尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。
  在这个寒冬,龙头电商的日子似乎也不太好过。这一年,唯品会谋求转型,主攻市场由一二线城市转向三四线城市,由面向全国的电商转变为属于三四线城市的垂直折扣电商品台。而尚品网在2012年初就由于裁员传闻而被推上风口浪尖,员工规模从400人缩减至100人,2014年高瓴资本加持后,尚品网再没有获得大笔投资。
  尚品网破产,奢侈品电商们还能走多远?
  3、新一轮的洗牌开始波及巨头
  经历了一轮行业洗牌之后,留下来的也不尽如意。随着8090后消费力的显现,品牌方和电商巨头也看了这其中的利益,品牌方抢占线下,以阿里、京东为代表的电商巨头围攻,奢侈品电商的新一轮洗牌开始了。
  2016年以来,唯品会营收和用户环比持续下滑。与2015年巅峰时期相比,如今唯品会美股的市值只剩当年的三分之一。遭遇同样困境的还有寺库,作为奢侈品上市的唯一电商,2017年上市首日股价就下跌23%,至今,寺库的市值仅剩巅峰时期的一半不到。
  尚品网破产,奢侈品电商们还能走多远?
  尚品网破产,奢侈品电商们还能走多远?
  经历了第一轮洗牌的尚品网,接下来的日子也不太好过。虽然尚品网通过快时尚吸引了一大批年轻消费群体,但好日子并不长久。2018年初由于融资需求,尚品网卖身赫美股份,而后者却在签约一年后迟迟没有实质性付款,8月主力品牌Topshop在合作4年后与尚品终止合作,无异于割掉了尚品的一条“臂膀”。资金的压力叠加营运的困境,最终压垮了尚品。
  是什么造成了行业的日渐式微?
  资金断流、用户消费有限、巨头挤压……这是奢侈品电商高层在谈及行业下滑原因是普遍认同的几个原因。在外界看来,内外交困也确实是造成尚品网破产的直接原因。但以螳螂财经吴蔚玲看,隐藏在这些理由的背后,是这三个推手,从而织成了这样的困局。
  1、资金困局的尴尬境地
  有业内人士认为,与普通电商不同,奢侈品电商非常依赖线下体验,需要进行大量的拉新促活活动,此外还需要通过一些手段开拓渠道,而这些都会资金有较大的需求。这也解释为何尚品、寺库等奢侈品电商自成立至今一直需要靠融资维持运营。
  奢侈品电商高度依赖投资,然而资本市场并不买奢侈品电商的帐。2012-2014年的行业洗牌,让资本看到了奢侈品电商的脆弱,且奢侈品电商缺乏新的商业模式,使得自2015年以来,整个行业内鲜有获得高额融资的企业。唯品会、寺库等上市企业在二级市场的表现也日渐滑坡。
  除了融资难外,部分奢侈品电商还遭遇了债务危机。以尚品为例,每季度向品牌商采购的奢侈品近千万美元,资金压力下导致尚品对供应商产生了大量欠款,由于打折促销,客户的预付款不仅不能缓解尚品燃眉之急,反而加重了对客户的负债,此外公司的广告、工资、租金等运营费用长期积累,最终导致资不抵债的局面。
  2、运营困境的背后隐藏着先天的短板
  与线下实体店相比,奢侈品电商的消费者信任度不够。对于奢侈品消费者而言,相比价格,他们更看重品质。而奢侈品电商自成立以来,假货风波不断,无论是尚品、寺库,还是天猫、京东,都有过被假货新闻缠身的经历,而这些都还不全是空穴来风。有调查数据显示,85%的奢侈品垂直电商都没办法说清自己的货源,普通消费者更是难以通过正规途径进行鉴定。基于这样的原因,大量的消费者在购买奢侈品时,仍然愿意多花些钱去线下实体店消费。
  以螳螂财经吴蔚玲的观察,奢侈品电商存在假货的原因,与品牌授权困难有关。长久以来电商与奢侈品品牌一直保持代理模式而非授权模式,货源不稳定成为运营方面最大的瓶颈。而奢侈品品牌不愿因与电商授权,有其自身的考虑。一方面,电商的折扣会对奢侈品线下价格和品牌定位形成冲击,损害品牌方的利益;另一方面,奢侈品牌商对品牌形象、商品展示等都有非常高的要求,而这些需求电商平台难以满足。
  除了品质问题外,还有其他因素也影响着电商平台的消费者获取。《中国奢侈品电商报告2019》中显示,2018年中国线上奢侈品销售额仅53亿美元,其中超过42%的消费者对网购奢侈品表示不满意。究其原因,价格、品质之外,高端消费者还会看重消费体验,在实体店,消费者可以享受私人导购、高端酒水食物、高级休息室等贵宾级服务, 而这些在线上几乎完全体验不到。因此,大量高端消费者仍然倾向在实体店购买奢侈品。
  3、行业巨头加入,竞争进一步激化
  老牌奢侈品电商的窘境,丝毫没能阻挡电商巨头计入的步伐。2017年阿里巴巴推出了专门的奢侈品平台LuxuryPavilion,目前已经有超过111个奢侈品品牌成功入驻天猫;同年10月京东加码了自营的奢侈品频道TOPLIFE,拿到开云集团和Burberry集团的品牌资源,上线10个月后,入驻的品牌达到34家。
  电商巨头的加入,无疑使得行业竞争进一步加剧。尤其阿里和京东在电商行业深耕多年,有一定的公信力,且实现了品牌的授权,进一步削弱了老牌奢侈品电商的竞争力。
  未来,奢侈品电商将何去何从?
  运营的短板、资金的窘迫以及巨头的围攻造成奢侈品电商面临着腹背受敌的局面,那是否意味着这个行业就将由此走向衰亡?
  从市场来看,中国是当今世界上最大的奢侈品消费市场。麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品报告》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。到2025年奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。在巨大的消费市场面前,放弃未免有些太可惜。即便如尚品网,在情况说明中也描述到“公司继续寻找战略投资人”,意味着公司的高层并没有放弃希望,还在寻求出路。
  奢侈品电商想要继续走下去,回归本心是需首要解决的问题。作为销售奢侈品的平台,核心无疑是产品品质。2017年开始,唯品会再次寻求转型,由“特卖”转向“正品特卖”,2018年1月,与伦敦时装周达成官方战略合作,获得品牌背书。这意味着在产品品质与品牌授权方面,奢侈品电商也在不断改进。
  此外,考虑到商品陈列与消费体验这两大硬性需求,奢侈品电商也应当摆脱一条腿走路,创造线上线下并行的新方式。今年8月,寺库在杭州解百奥特莱斯开设了首家线下实体店,本月月底计划还将在宁波开设第二家实体店,线上店的体验瓶颈终于迈出了第一步。
  从资本市场的角度考虑,奢侈品电商之所以不再受资本方“宠爱”,经营困境是一个很重要的原因。而随着奢侈品电商平台不断改进,解决了品质、授权、消费体验等这些问题之后,一旦营运有所起色,资金的困难或许也能迎刃而解。
  虽然外有巨头的围剿,但在巨大的消费市场面前,行业龙头也很难分到一杯羹。就在尚品网宣布关闭的同时,京东也宣布自7月21日起关闭TOPLIFE平台。据《精日传媒》报道,京东是用5000万美元的价格将TOPLIFE卖给了FARFETCH,换句话说,在这2年不到的时间里,京东也摔了一个跟头。
  如此看来,尽管奢侈品电商遭遇着尴尬困境,但僵局似乎都有破解的办法,而且他们仍未放弃。未来或许困难重重,但一切又才刚刚开始。
  【螳螂财经(微信ID:TanglangFin)
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