神奇网站“58同城”退市了

9月7日上午10点30分,北京朝阳区酒仙桥北路甲10号院的105号楼上,58同城的特别股东大会以超75%的投票审议通过了私有化方案。
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  来源:华商韬略(ID:hstl8888)
  作者:安小曼
  84天前,美股上市7年的58同城宣布达成私有化协议,交易估值约为87亿美元。这场自奇虎360私有化以来,美股科技中概股历史上最大规模的私有化交易,一度引发热议。
  有人说,58真值钱;也有人说,58本可以更值钱。
  01
  漏水的池子
  “美国市场肯定认可我们的公司。”
  2005年,姚劲波从中国万网副总裁的位置上毅然辞职,创立58同城。
  如姚所料,他的58迅速获得了美国资方的认可。2006年初,58同城还没有正式上线,就获得了软银赛富的500万美元融资。姚劲波的目标很明确:
  流量本位战,尽赚互联网。
  58起初的盈利模式类似百度。
  58获得第一笔融资时,百度仅诞生5年。但这个世界上最大的中文搜索引擎,在中国几乎成为所有网站的流量入口。
  最开始,百度靠为客户做广告盈利,比如“竞价排名”:哪个客户出价高,就给他排名更靠前的广告位,他获得流量的几率就越大。
  那时候,医疗、教育等领域的大企业,为竞价排名挤破了头。但二手市场、婚姻介绍等市场内的小微企业,没有大钱去百度投广告。
  于是,58把这些没大钱的小微企业聚拢成自己的客户,通过向百度买流量,再以信息分类的方式把流量倒给客户,靠着流量买卖赚差价——扮演流量中介的角色。
  但在很长一段时间里,规模不够大的58,不但赚不到什么差价,还一直在亏本。
  2008年,500万美元融资烧光时,姚劲波才找到方向。他推出付费会员服务,向注册会员收取费用。这番操作再度获得资本认可,软银赛富又追投了4000万人民币。
  4年后,初具规模的58,又学着百度推出了竞价服务,结果以高达90%的毛利率,获得了得到了资本和市场的双重认可。
  2013年,58扭亏为盈,姚劲波也玩起了概念,说58的商业模式“类阿里”。
  也就是以“信息驱动”为核心,将单纯的C2C模式,调整为C2C与B2C并存。其中,C2C用以获得信息和广告,B2C则可以获得企业用户付费。
  那一年,58同城正式登陆纽交所,资本市场很吃“类阿里”这一套,上市当天就暴涨42%。姚劲波更信心满满地表示:“下一个真正百亿级别的企业诞生于分类信息网站,‘剩者为王’的大戏即将上演,不是我们也是另外一家。”
  遗憾的是,上市后的58同城并没有像阿里一样迎来自己的春天,反而在增速上开始了下坡路。
  比起类阿里,58同城其实更类似淘宝。
  早期的淘宝和从前的百度、以后的58,其商业逻辑很相似:先从外部获得流量,再在自家平台做二次导流,赚的都是深度挖掘流量价值的钱。
  起初,淘宝的会员注册、商品登陆、交易手续全免费。但面对并不成熟的C2C市场,马云的目光很远大:“最要紧的事情是大家一起把市场做大,而不是想办法从用户那里收钱。”
  淘宝3年不盈利的提法,也由此而来。
  但阿里最终通过支付宝、旺旺等,构建起一整套商业闭环,可实现网上监管、支付、交易等所有环节。2005年,淘宝用户与成交量正式超越易趣,成为行业老大,盈利也水到渠成。
  如果把淘宝和58同城都比喻为两个巨大的流量池,那么二者的区别在于:
  拥有交易闭环的淘宝网是个严丝合缝的池子,通过为流量提供服务,它不但能把水流留在池子里,而且流量越发汹涌,从而不断降低营销成本。
  而声称“绝对不做自营,永远做开放平台”的58同城,却永远像个漏水的池子,要源源不断注入新的水流,其营销成本很难真的降下来。
  有人曾利用财报数据估算,58的营销费用使用效率,只有阿里的五分之一。
  与此同时,58同城的水池正在被快速分割。
  02
  新合并与新竞争
  2014年夏天,杨幂和姚晨的广告轮番上阵,58同城和赶集网激战正酣。姚劲波公开表态说:
  赶集网的用户是我们的子集,商户也是我们的子集,产品也是copy我们的,收购这样一家公司没有任何意义。
  结果,没出一年,拿到了腾讯投资并被帮忙扭开流量阀门的58同城就把赶集网收购了,在本地生活服务行业的市场份额增至81.6%。合同签完后姚劲波松了口气:
  其实,过去一年,杨浩涌在我心中的地位比我老婆还高。
  对于姚劲波来说,赶集网的杨浩涌不仅代表了竞争对手,还代表了市场份额。那几年,在姚劲波心里,市场份额才是他关注的头等大事。毕竟,流量本位的战略让58同城稳坐同城服务第一把交椅。
  同年,姚还做好了亏损2亿美元的打算,计划投资100家O2O公司,继续扩张,形成58的生态系统。
  当时,从千团大战中杀出来的O2O种子选手——美团,已经在全国有两亿多用户,在手机上成了仅次于淘宝的电商营销平台,比天猫、京东都大。但王兴却没像杨浩涌那样进入过姚劲波的心:
  58的潜在挑战者不是美团、大众点评,而是能迅速适应市场变化的一些创新型的公司。
  比尔盖茨说,人们总是倾向于高估两年能发生的变化,但是低估十年能发生的变化。姚劲波料到了世界要变,却没料到要怎么变。当他还沉浸在领土扩张的喜悦中时,移动互联网浪潮正愈发汹涌,腾讯、阿里等互联网巨头正全力向移动端、智能化转型,准备迎接新时代的到来。
  58收购赶集网的那年,王兴在公司年会上向内部做了主题为《2015年是O2O大决战之年》的动员演讲,为美团定下了“面对挑战、搭建平台、建设生态”的目标。
  2015年,当初没被视为潜在挑战者的美团,估值追平了58同城;2020年的当下,其市值已是58同城的23倍,并运用技术、数据、服务对整个产业进行了改造,实现了产业与社会的共赢。
  有人认为,美团今天做的事,58曾经是最有机会做成的。2010年,58也曾涉足团购,但即使是鼎盛期,58在团购业务上的资源投入,也不到全公司的10%。一位58的老员工觉得惋惜:
  当时只是想占个坑,所以初期的投入并不大,但没想到美团瞬间就起来了,等58自己想砸钱做大时发现,已经来不及了。
  比起被“后来者居上”,还是“得到又失去”更让人难过。
  58发展初期,姚劲波还说过,他不担心房产、招聘、二手车等领域出现的垂直网站的竞争。但到了2017年二次敲钟后,姚劲波开始公开表态:
  我要干掉所有垂直网站!
  因为他终于意识到了威胁所在:那些曾经合作过的中小企业,经过十几年的发展开始壮大,甚至站到了58的对立面,快速切割他的池子,抢占他的水流。
  最典型的,当属链家。这个曾经和58有过深度合作的大客户,不仅脱离58,升级成贝壳横空出世,还在2020年8月成功赴美上市,市值一度突破600亿美元,是58体量的8倍。
  尽管58曾发起真房源誓约大会,试图聚拢我爱我家、中原地产等链家的竞争对手,但后来,21世纪不动产这位“盟友”还是跳了船——与贝壳找房达成了业务合作。姚劲波更不知道,以后的盟友是否还会持续跳船。
  理论上来说,58和贝壳找房不是一个维度的竞争。不想介入线下交易的58,迄今仍然固守着流量思维:它只需要中介、经纪人来买端口就可以了。
  从更广阔的维度上看,只要有贝壳这样的垂直平台不断出现,58的基本盘就会持续差下去。对各行各业来说,“互联网+”不再是趋势,而成了常识。58这个池子,不仅在漏水,甚至源头都面临枯竭。
  03
  转型之困
  老的流量生意,有其天生弱点:不仅变现方法单一,连盈利能力的可持续性都存在问题。
  姚劲波也明白这点。看过了建立起蓄水池的淘宝,经历过美团的后来者居上,姚也决意转型:
  58同城如果有什么发展,那就是往闭环和交易走。
  2014年,58到家和转转相继成立,这是寄托了姚劲波的闭环和交易梦想的两个业务。特别是承载了“10年理想”的转转,其目标,是再造一个58同城。
  早前,58同城就推出过“二手优品”,通过引入官方质检、上门回收,积累了不少的口碑。但想透了交易闭环后,姚劲波先是推出转转,后是将“二手优品”与“转转”二合一,力图打造一个二手市场的“淘宝”。
  为此,在转转成立第二年,姚劲波还特意去湖畔大学取经。
  但阿里迅速整合了旗下的闲鱼与拍卖业务,与58同城的转转隔空开战。
  2018年底,这场大战以转转落败而终局。
  2019年的“58神奇日”上,姚劲波一改5年前的说法:
  58同城绝对不做自营,永远做开放平台,永远只做擅长的部分。
  5年时间,他终于认识到自己“不擅长”什么。二手交易最大的痛点,在于难以标准化。要打造一头规模与58相当的非标准化“大象”,实在太难了。
  以姚劲波最为得意的二手车业务为例,在中国,二手车市场不够透明,一车一况一价,因此58很难批量采购到质量一致的车源,难以实现标准化。
  成本上,二手车交易处于“规模不经济”之中。也就是说,随着市场规模的扩大,其边际效益反而逐渐下降——当58的二手车业务越做越大后,想要获得更多好车,付出的成本反而更高。
  在交易模式上,一般车主都是把车给到车商,一手交钱一手交货,不会给到车商账期,导致这桩买卖总是负现金流。
  除此之外,58同城涵盖的房产、汽车、蓝领招聘、生活服务等领域,都是难以改造的非标准化项目。
  最重要的是,产品非标准化不仅对交易的达成造成阻碍,用户体验也很难提升,甚至会涉及诈骗乃至刑事案件,但一旦对上架信息严格把关,又要砍掉一大批不合格的商家,导致平台利润下降。
  究竟是要品质还是要收益?58同城的财报,给出了部分答案。
  2014-2019年,58同城的毛利率从94.77%下降到86.4%,但依然远远超过普通互联网企业50%的毛利率。
  为了超高的毛利润和利润最大化,58无法舍弃流量,更无法舍弃规模,牺牲的却是用户体验,而这无异于是在自毁立足之本。
  04
  不联网的钱,不好赚
  从PC时代脱颖而出的流量巨头,一度被期待成为下一个BAT,到如今私有化退市——58同城这个神奇的网站早已不再神奇。一位老员工曾感慨:
  58一直把流量当作产品,整个公司一直是一种销售思维。
  诞生于2005年的58同城,与淘宝、京东属于同辈,完全是美团的前辈。但早年的58,没有真的俯下身子去做些改变产业的事,只想尽赚互联网的红利。
  然而,历史早就讲述了残酷的事实:
  互联网的钱,从来都不好赚。
  2000年,美国互联网泡沫破灭让无数“账面上的亿万富翁”变得一文不值。后来,只有eBay、亚马逊和谷歌这样的企业还昂然挺立,有分析认为,原因是它们有“始终能设计和执行使自身快速实现庞大规模、可持续竞争优势的商业模式”。
  如何打造这样的商业模式呢?
  除了攫取时代的流量红利之外,还需要做更多对产业、对社会更有益的努力和改变。
  参考资料
  1.《淘宝与易趣的“战争”案例分析》豆丁网 2011.1
  2.《美团王兴年会讲话:2015年是O2O的决战年》腾讯科技网 2015.3
  3.《贝壳凶猛,58无奈》36氪 2019.5
  4.《互联网30年,泡沫如梦》半佛仙人 2020.2
  5.《58是如何把一只脚留在千亿美金门外的?》虎嗅网 2020.6.21
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